Tłok do emocji

Wzmocnienie wizerunku, a nie zysk finansowy – to jest ważne przy sponsoringu sportu amatorskiego

Dla wielu firm sponsoring sportu amatorskiego ma dziś większe znaczenie niż wspieranie sportu zawodowego – z różnych powodów. Dla jednych firm istotny jest aspekt lokalny, dla innych globalny. Tak wygląda to np. w przypadku banku BGŻ BNP Paribas, który jest jednym z największych sponsorów tenisa na świecie, a w poszczególnych krajach – w tym również w Polsce – angażuje się w projekty mające popularyzować tę dyscyplinę wśród młodych.

– Wszyscy widzą, że sport amatorski zyskuje w Polsce na znaczeniu. Ludzie coraz częściej uprawiają sport, doceniają jego rolę w utrzymaniu zdrowego trybu życia i coraz więcej środków są skłonni na swoje pasje przeznaczać. Dlatego dla marketerów atrakcyjne staje się podłączenie marki pod bardzo popularne pasje i tym sposobem dotarcie do nowego grona klientów – mówi Aleksandra Marciniak, dyrektor generalna polskiego oddziału Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group).

Przy wyborze dyscypliny sportu bierze się pod uwagę jak najwięcej czynników. – Najprościej oczywiście byłoby spojrzeć na rankingi popularności danych sportów, ale to tylko część obrazu. Warto też przyjrzeć się, kto daną dyscyplinę uprawia i ogląda, jak duży jest tłok sponsorów wokół niej, czy i jakie mamy możliwości realizacji kontraktu – radzi Aleksandra Marciniak. – Czasami niewielka inwestycja w niszową dyscyplinę może okazać się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę, jeśli za podpisaniem umowy idzie nieszablonowy pomysł na jej aktywację. Takim przykładem jest Samsung, który w Australii został sponsorem żeńskiej drużyny netballu – dyscypliny bez gwiazd, transmisji telewizyjnych i sponsorów. Samsung wykorzystał ten sponsoring do przeprowadzenia kampanii społecznej pokazującej małym dziewczynkom, że sport jest dobrym sposobem na życie, a zawodniczki mogą przekazać więcej dobrych wzorców niż rozkapryszone gwiazdy muzyki pop. Kampania odbiła się szerokim echem w całej Australii, przynosząc pozytywne skutki i zdobywając liczne nagrody – opowiada Marciniak.

– W przypadku dużych koncernów z udziałem kapitału państwowego na wybór dyscypliny może też wpłynąć opracowany przez Ministerstwo Sportu i Turystyki dokument „Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa”. Jego zadaniem jest między innymi wsparcie kluczowych dyscyplin, które do tej pory komercyjnego finansowania nie miały – zauważa specjalistka Havas Sports & Entertainment.

O tym, że wspieranie sportu amatorskiego umożliwia budowanie wizerunku marki na podstawie pozytywnych emocji, przekonują się firmy zajmujące się tym długofalowo. Przy czym pomysł na wybór dyscypliny, rodzaj i sposób organizowania eventów sportowych czy liczenia zysków w przypadku konkretnych marek są różne.

Maciej Weber

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter