Kwestia serca, nosa i ucha

Agencje, klienci, badacze chcą robić reklamę, która wywoła pożądane emocje, ale nie wiedzą jak. Wszyscy twierdzą, że jeden wzór na nią nie istnieje. Jednak wszyscy go szukają

W psychologii znany jest i opisany przypadek Phineasa P. Gage’a, XIX-wiecznego robotnika kolejowego, któremu metalowy pręt uszkodził mózg w taki sposób, że był już niezdolny do odczuwania emocji. Jednocześnie okazało się, że brak emocji jest u niego równoznaczny z brakiem umiejętności podejmowania decyzji. Stało się to wskazówką dla badaczy, że emocje w procesie decydowania są nieodzowne. Od kiedy ponad dekadę temu naukowcy udowodnili, że ludzie rzadko zachowują się w sposób racjonalny, jeszcze bardziej wzrosło zainteresowanie reklamami opartymi na emocjach. To one wywołują zaangażowanie odbiorców.

– Emocje napędzają nasze działanie, potrzebujemy tych pozytywnych i tych negatywnych. To na ich podstawie podejmujemy większość decyzji, również dotyczących zakupów – mówi Hubert Stadnicki, właściciel i dyrektor kreatywny agencji Bardzo. I dodaje: – Biorąc pod uwagę nasze kampanie, nie tylko Allegro, ale również te bardziej skupiające się na produkcie, zawsze staramy się przemycić sporą dawkę emocji, bo wierzymy, że to one pomagają zbudować więź między konsumentem a marką.

Także według Przemka Bogdanowicza, partnera i dyrektora kreatywnego 2012 Agency, emocje sprzedają lepiej niż racjonalne komunikaty. – Kiedy po starcie kampanii Heyah, która została bardzo dobrze przyjęta, w opinii o marce pytaliśmy konsumentów m.in. o ocenę punktów sprzedaży, Heyah dostawała 10 punktów na 10. Problem w tym, że Heyah w ogóle nie miała własnych punktów sprzedaży. Można ją było kupić w Erze, a ta za swoje punkty obsługi dostawała najwyżej 7 punktów. To pokazuje wpływ emocji na nasze postrzeganie świata.

– Reklama musi wywoływać reakcję emocjonalną, nawet jeśli mamy do przekazania komunikat racjonalny. Emocje są potrzebne do tego, by konsument komunikat w ogóle zapamiętał – dodaje Adam Miecznikowski, chief strategy director agencji Publicis Worldwide Polska. – Większości reklam nie zapamiętujemy, bo nie wywołują w nas emocji.

Dlatego w briefach przetargowych zapis o tym, że planowana kampania ma powodować określone emocje, pojawia się bardzo często. Różnie klienci to wyrażają. Jedni mówią o „zachwycie”, „wzruszeniu”, „wspomnieniach z dzieciństwa”, a inni piszą wprost: „reklama ma grać na emocjach” albo „chcemy wywołać efekt WOW”.

Problem w tym, że nikt nie wie, jak to osiągnąć.

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter