Marek nikt nie kocha

Z JENNI ROMANIUK, EKSPERTKĄ W DZIEDZINIE WARTOŚCI MAREK, ROZMAWIAAGATA MAŁKOWSKA-SZOZDA .

Opracowałaś metodę mierzenia charakterystycznych aktywów marek (distinctive assets), czyli określania ich cech wyróżniających. Jakie jest jej praktyczne zastosowanie?

Brand Health, czyli badanie poziomu zdrowia marek pozwala zdiagnozować markę i zwiększyć jej szanse na sukces, czyli to, że ktoś ją kupi. Ważna jest ocena według konkretnych miar. Marketerzy, którzy wiedzą, że ich praca jest oceniania, starają się dużo bardziej. To także pomaga im trzymać się obranej strategii oraz nie popełniać błędów.

Jak się zatem mierzy charakterystyczne aktywa?

Można mierzyć sławę marki (fame) oraz jej unikalność, czyli ocenić, czy wszyscy kupujący w danej kategorii zgadzają się, że daną cechę można przypisać tylko jej. Są różne typy charakterystycznych aktywów: wizualny (może to być kolor – pojedynczy lub ich unikatowa kombinacja – na przykład McDonald’s), słowa (hasło, słowo, charakterystyczny font), opowieść (styl mówienia o marce – na przykład pies pojawiający się w każdej reklamie marki Dulux), kształt (logo, symbol, opakowanie) albo twarz (czyli postać związana z daną marką, na przykład kojarzonego z marką celebryty). Charakterystyczne aktywa mogą też mieć charakter audio, czyli być muzyką lub dźwiękiem kojarzonym automatycznie z marką. Może to też być smak, zapach, wrażenie dotykowe. Charakterystyczne aktywa to wszystko, co pozwala daną markę zidentyfikować, a co nie jest jej nazwą. To system skojarzeń, który pozwala markę rozpoznać nawet wtedy, gdy jej logo jest niewidoczne. Sztuka polega na tym, by dana marka miała różnorodny zbiór aktywów, których można używać do oddziaływania na różne zmysły i różne obszary mózgu. Dziś budowa silnej marki staje się coraz trudniejsza, bo jest coraz więcej kanałów, na których można te marki promować.

Ile powinno być tych aktywów? Im więcej, tym lepiej?

O dobrym zestawie aktywów mówimy, kiedy marka ma ich około czterech–sześciu, bo to pozwala na swobodne poruszanie się po różnych kanałach. Ale trzeba rozsądnie tym gospodarować, nie używać wszystkich naraz. Nie jest to konieczne, a wręcz może utrudniać osiągnięcie innych celów komunikacyjnych.

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter