Odwaga, doświadczenie i nos

Z MAŁGORZATĄ LUBELSKĄ, DYREKTOR MARKETINGU I CZŁONKIEM ZARZĄDU GRUPY ŻYWIEC, PIERWSZĄ LAUREATKĄ AD MARKETERA ROKU, ROZMAWIA IGA KOŁACZ.

Jak znalazła się Pani w marketingu i reklamie? Przecież chciała się Pani zajmować literaturą amerykańską.

Przez przypadek. Ukończyłam anglistykę, ale już na studiach wiedziałam, że nie chcę być nauczycielką i założyłam biuro zajmujące się tłumaczeniami, w tym symultanicznymi tłumaczeniami badawczych grup fokusowych. Było to fajne, ale drażniło mnie, że muszę przekładać to, co ktoś powiedział, ponieważ czasem ludzie mówili straszne głupoty. Szybko stwierdziłam, że zamiast tłumaczyć, wolę sama przejść do biznesu. Przy kolejnej grupie fokusowej dostałam propozycję z Procter & Gamble i z amerykańskiej firmy badawczej Macro PJG, która już nie istnieje. W tamtych czasach wejście do marketingu nie było problemem, to była zupełnie nowa działka. Zdecydowałam się na ofertę firmy badawczej, bo przenosiłam się z Krakowa do Warszawy, a Procter & Gamble płacił wtedy tyle, że nie byłoby mnie stać na wynajęcie mieszkania. Później trochę żałowałam, bo Procter & Gamble w tamtych czasach był dobrą szkołą marketingu. Firma badawcza też stwarzała fajne możliwości, bo robiła przegląd marek, które odnoszą sukces na rynku. Co ciekawe, w tym czasie pracowałam przy badaniu marki EB, która wówczas była liderem rynku. W Macro PJG zostałam zatrudniona dla nowego klienta – Pepsi. W ciągu półtora roku został naszym największym klientem, odpowiadającym za około 60 procent obrotów firmy.

Była Pani dyrektorem marketingu Frito-Lay na Polskę i Europę Środkową w PepsiCo, a pracę zaczęła Pani jeszcze przed rozpoczęciem studiów ekonomicznych w Warszawie i zarządzania w Minnesocie?

W 1995 roku zaczęłam pracować we Frito-Lay i tam miałam szybką ścieżkę kariery. Frito-Lay zapłaciło za moje studia zaoczne MBA jako przygotowanie do nominacji na dyrektora marketingu. Gdy dołączyłam do tamtejszego działu marketingu, były w nim łącznie trzy osoby: szef działu – Brytyjczyk, brand manager marki Lay’s – Amerykanin, a ja byłam jedyną Polką. Firma chciała budować polską kadrę kierowniczą, inwestować w ludzi, którzy mieli potencjał. W międzyczasie odbyłam krótki staż w Londynie, gdzie jako marketing manager odpowiadałam za region Europy Wschodniej, Afryki i Środkowego Wschodu. Studia podyplomowe skończyłam w 1997 roku, a dyrektorem marketingu zostałam w 1999 roku, po powrocie z urlopu macierzyńskiego. Przejście do PepsiCo wynikało z chęci podejmowania samodzielnych decyzji, bo w firmie badawczej robiłam badania rynku i przedstawiałam klientowi rekomendacje, ale nie miałam wpływu na to, co on z nimi zrobi.

Dokądkolwiek Pani pójdzie, zyski rosną. Gdy była Pani dyrektorem marketingu Frito-Lay w Rosji, sprzedaż marki Lay’s się podwoiła.

To było super. Pamiętam, że z nieśmiałością odbierałam nominację na dyrektora marketingu w Rosji, bo szef na Europę powiedział mi: „Tylko pamiętaj, abyś tego nie zepsuła”. Udało nam się podwoić wyniki, z czego jestem bardzo dumna. Za moich czasów w Lay’s marka ta w Rosji rosła najszybciej w całym świecie PepsiCo i również najszybciej wśród przekąsek w Rosji, czyli wygrywaliśmy z Marsem czy ze Snickersem. Postawiliśmy tam na budowanie wizerunku marki z wykorzystaniem lokalnej dumy Rosjan i również na strategię innowacji, która była związana z lokalnymi gustami – wzrost uzależniony był od wprowadzania smaków chipsów, które tylko w Rosji mogą się sprzedać, bo na przykład były to leśne grzyby ze śmietaną czy czerwony kawior z masłem. I komunikacja bardzo rosyjska, ale ze sznytem międzynarodowym. Pierwsza reklama, którą miałam przyjemność robić, była z Ronaldinho, który w spocie po rosyjsku zagadywał dziewczynę na lotnisku. Rosjanie pokochali tę reklamę do tego stopnia, że gdy trafiłam tam do szpitala, to chirurg, który mnie przyjmował, bardziej chciał rozmawiać o reklamie niż o moim zdrowiu.

Iga Kołacz

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter