Odrobiłem lekcję życia

Z Rafałem Jakubowskim, dyrektorem marketingu detalicznego mBank SA, rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

Pracował Pan dla firm Mars, Danone Polska, Coca-Cola Company oraz KFC jako dyrektor odpowiedzialny za Europę Środkową. Czy doświadczenie z branży FMCG pomaga w branży finansowej? Czy to jednak marketing zupełnie innego typu?

Myślę, że moje doświadczenie w FMCG to jedna z przyczyn, dla których znalazłem się w mBanku. FMCG to marketing bardzo konsumencki, co oznacza pracę na insightach klienckich, rozumienie potrzeb klienta, dużo badań skoncentrowanych wokół nich. Szczególnie dotyczy to myślenia o innowacji produktowej, które musi być poprzedzone dogłębnym zbadaniem potrzeb. Bo produkt to nie usługi, więc nie można się pomylić, opierając się tylko na intuicji. Zanim przeszedłem do mBanku, nie robiono w zakresie komunikacji marketingowej zbyt wielu badań, było za to sporo intuicji.

Bankowość wymaga innego podejścia marketingowego niż FMCG?

Bankowość wymaga większej konsekwencji. Mamy tu więcej decyzji długoterminowych, marketing zatem rzadko jest szybkim działaniem opartym na promocji, na tak zwanym dobrym dealu. Przy zmianie banku albo decyzji o wzięciu kredytu trzeba się liczyć ze zobowiązaniami na wiele lat. Trzeba się więc do banku przekonać: trochę emocjonalnie, a trochę racjonalnie. Złożoność decyzyjna jest bardzo duża, bo i ryzyko jest takie. Jeśli kupię napój czy batonik, który mi nie smakuje, to go po prostu wyrzucę, strata niewielka. A gdy źle podejmę decyzję finansową, konsekwencje będą zupełnie inne. Dlatego w marketingu bankowości podstawę stanowi relacja, i to relacja najpierw z marką. I tu wielką rolę odgrywa rekomendacja. W przypadku FMCG tak nie jest.

Jest Pan współzałożycielem Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań, czyli inicjatywy, która postanowiła zadbać o interesy reklamodawców. Koalicja jest największym chyba jak dotąd porozumieniem reklamodawców w Polsce. Jak Pan ocenia skuteczność jej działań i wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów?

To pierwsza taka wspólna inicjatywa – ponad podziałami i kategoriami – i już to jest sukcesem. Jako marketerzy potrafiliśmy porozumieć się w zakresie określania potrzeb i oczekiwań w stosunku do badań. Drugą istotną sprawą jest to, że głos marketerów jest słyszany i brany pod uwagę w konsultacjach dotyczących badań. Bo marketerzy, w przeciwieństwie do mediów, potrafią zachować bezstronność: nam jest obojętne, czy w badaniu lepiej wypadnie telewizja, radio czy jakieś medium internetowe. Nam chodzi tylko o to, żeby nas rzetelnie poinformować, za co zapłaciliśmy, jaki uzyskaliśmy zasięg, jak odebrana została reklama i czy została właściwie wyemitowana.

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter