Pod prądem

Z Arkadiuszem Gwizdkiem, dyrektorem marketingu marki Škoda, rozmawiała Weronika Mirowska

Zostałeś AdMarketerem Roku w czasie, kiedy sprzedaż samochodów Škody spadła. Jak rozumiesz to wyróżnienie?

Cała branża jest w trudnym momencie. Rynek motoryzacyjny znacząco spowolnił w związku z załamaniem się łańcuchów dostaw. Łatwo się pracuje na rosnących rynkach, ale marketerzy bardzo często zapominają, że solą marketingu jest to, jak rozegrać okres, kiedy jesteś w dołku. Dużo się zastanawialiśmy nad tym – i zdecydowaliśmy się na rok bezpieczeństwa w Škodzie. I to super zadziałało. Dlaczego? Bo zrobiła się przestrzeń dla marki. W momencie, gdy w dużej części automotivu nie było komunikacji taktycznej, czyli ofertowej, my zdecydowaliśmy nie wyłączać komunikacji, tylko zacząć mówić inaczej. I to przyniosło bardzo fajne rezultaty: a – dla marki, b – zostało też dostrzeżone w konkursie AD WO/MAN przez branżę i jury. Takie podejście wymagało dużej odwagi. Wiedząc, że nie mamy wielu samochodów do sprzedania, mogliśmy powiedzieć: „Ej, po co robić komunikację, po co inwestować w rynek?”. Ale właśnie w trudnym okresie dobrze jest się komunikować, żeby nie zerwać kontaktu i dialogu z klientem. W naszym przypadku to zadziałało. Nagroda dla AdMarketera Roku mnie maksymalnie cieszy. A jeszcze bardziej cieszą wyniki, które mamy na trackingach marki.

Faktem jest, że jurorzy chwalili Cię, że w trudnych czasach postawiłeś na edukację i promowanie bezpieczeństwa.

O bezpieczeństwie mówimy już od jakiegoś czasu, wpisaliśmy to jako strategiczny filar komunikacji marki jeszcze w 2017 roku. Natomiast same tematy bezpieczeństwa i Škoda Autoszkoła to tematy, nad którymi pracujemy od kilkunastu lat. 2021 był rokiem, w którym bezpieczeństwo było odmieniane przez wszystkie przypadki, czyli: bądź zdrów, bądź bezpieczny. I my jako Škoda też chcieliśmy do tego promowania bezpieczeństwa dołączyć w obszarze, na którym się znamy. Gdy zaczynaliśmy budować program na ubiegły rok, powiedzieliśmy, że nie będzie on wyłącznie o samochodach, a raczej o koegzystencji kierowców, rowerzystów i pieszych. Pozwoliło nam to uwypuklić problem. Bo kiedy mówisz tylko o kierowcach, automatycznie chowasz się do tej metalowej klatki i mówisz: „OK, jestem w środku, jest mi bezpiecznie”. A przecież każdy z nas należy przynajmniej do dwóch z tych trzech grup: jesteśmy i pieszymi, i kierowcami, i jeszcze jeździmy na rowerze.

„Przełamuje stereotypy, szuka innowacyjnych rozwiązań, nie boi się podejmować odważnych decyzji” – dużo miłych słów w laudacji jury podczas gali AD WO/MAN 2021. Zadowolony?

To cała Škoda. Dziękuję za te słowa, od dawna tak pracujemy. Odważenie się na taki sposób komunikowania marki, zawistowanie dobrą kartą i śmiałym podejściem do komunikacji nas wyróżnia. To był projekt podwyższonego ryzyka, o którym można było słyszeć głosy w stylu: „Skoro Škoda to samochody, to dlaczego mówicie o tym, żeby rowerzyści i piesi byli bezpieczni?”. Ale my uważamy, że to jest właśnie społeczna odpowiedzialność marki, która chce zachowywać się jak lider i narzucać trendy. Oczywiście szanujemy konkurencję, jednak mało kto ośmiela się na wyjście poza core biznes, czyli samochody. Nie chcę oceniać działań konkurencji, ale odważnych ruchów w branży nie ma zbyt wiele.

Weronika Mirowska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter