Srebrny target

Polacy po pięćdziesiątce mają pieniądze, chętnie inwestują w siebie. Są konsumentami wymagającymi, ale lojalnymi – czas, by branża reklamowa poznała ich potencjał.

Średnia wieku w Polsce wynosi dziś 40 lat. W 2028 roku będzie to już 45 lat. – A my nadal tkwimy mentalnie w latach 60. ubiegłego wieku, gdy średnia wieku Polaków wynosiła 26 lat. Grupa konsumentów w wieku 55+ rośnie, lecz dla marketerów pozostaje niewidoczna – zauważa Alicja Cybulska, inteligence director w Havas Media Group.

Do tego stopnia, że pokolenie po 50. roku życia nawet nie dorobiło się własnej nazwy. Mówi się o reklamach i produktach dla milenialsów, mówi się o pokoleniu X czy Y, lecz pokolenie X (urodzeni między 1961 a 1981 rokiem) obejmuje tylko niewielką część grupy 50+. A to w niej są menedżerowie, dyrektorzy, prezesi, przedstawiciele wolnych zawodów, a także szefowie największych polskich sieci reklamowych, domów mediowych i mediów.

– Dla ludzi powyżej 50. roku życia używamy określenia grupa silver, lecz ta nazwa nie jest adekwatna, bo wskazuje, że to już całkiem starsze osoby – przyznaje Katarzyna Sośnierz, partner i dyrektor kreatywna agencji Lvov.

– Niezwracanie uwagi na współczesnych 50- i 60-latków wynika z faktu, że na rynku reklamy rządzi target 16–49, zwany grupą komercyjną, czyli tą, która zdaniem marketerów ma największą siłę nabywczą. Może jeszcze w latach 90. te granice wiekowe dla grupy komercyjnej miały sens, dziś jednak nie mają nic wspólnego z rzeczywistością. To behawioralna bzdura – stwierdza Elżbieta Radzka-Ferenc, partner w agencji Marketing & Communications Consultants.

Jak wykazała agencja badawcza 4P Research Mix na bazie autorskiego badania przeprowadzonego w 2007 i 2017 roku, w ciągu tych 10 lat grupa konsumentów 50+ w Polsce nie tylko wzrosła liczebnie o 1,7 mln – do ponad 14 mln! – ale też znacznie zmieniła swoje aktywności i postawy. Odsetek emerytów i rencistów spadł w niej z 64 do 50 proc. Leki na stałe przyjmuje 36 proc. – co oznacza spadek aż o 12 pkt procentowych. Odsetek pomagających swoim dzieciom spadł z 51 do 33 proc.

Według badania Target Group Index instytutu Kantar Millward Brown ponad 4 mln Polaków z grupy 55+ ma dochód powyżej średniej. I w porównaniu z grupą komercyjną 16–49 zdecydowanie więcej osób po 55. roku życia ma oszczędności, z których może korzystać, zaspokajając swoje potrzeby.

Problem w tym, że niewielu marketerów wie, jak sięgnąć po te pieniądze.

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter