Nie reklamujemy pozytywnych uczuć

(fot. Archiwum Coca-Cola Poland)

- Decyzja o dołączeniu do WOŚP jako sponsor finału nie powstała ad hoc – mówi Anna Jakubowski, Poland & Baltics franchise general manager Coca-Cola Poland Services, w rozmowie z Agatą Małkowską-Szozdą.

„Taste the feeling” było zapowiadane jako diametralna zmiana w sposobie komunikowania marki Coca-Cola, a wygląda tylko na delikatny lifting.

Coca-Cola istnieje od 130 lat. Nie zmieniliśmy marki, zmieniamy jedynie jej komunikację, więc reklamowa zmiana ma raczej charakter strategiczny, a nie w warstwie opowieści o marce. To, co można było zobaczyć do tej pory, to trzy lub cztery spoty z tej kampanii, a „Taste the feeling” ma być platformą na wiele lat. Spodziewany efekt osiągniemy po całej komunikacji.

Ale gdzie jest ta, tak podkreślana, różnica w stosunku do dotychczasowych reklam?

Chodziło nam o to, by zmiana nie rzucała się w oczy. Bo zmiana nie oznacza rewolucji, konsument nie musi wiedzieć, że zmieniliśmy strategię, ta wiedza nie jest mu potrzebna. Nowa komunikacja opiera się na trzech podstawowych założeniach: strategii jednej marki – Coca-Cola jest jedną marką, która występuje w wielu wariantach odpowiadających różnym potrzebom, stylom życia i dietom konsumentów. Coca-Cola ma być w centrum komunikacji, chcemy podkreślać jej unikatowy smak.

Jednocześnie chcemy, by z tą marką łączyły się pozytywne emocje. To, czego brakowało w kampaniach do tej pory, to sam produkt. Nasze reklamy to były zawsze świetne historie, doskonale opowiedziane. Ale mogły one dotyczyć jakiejkolwiek innej marki; też by pasowały. Skupialiśmy się na storytellingu, a nie na marce. A tym, co sprzedajemy, nie są historie, ale właśnie sam produkt. O unikatowym smaku. I właśnie to powinniśmy celebrować. „Taste the feeling” ma być reklamą Coca-Coli, a nie pozytywnych uczuć!

Czy po niemal dwóch miesiącach można już ocenić efekty kampanii „Taste the feeling”?

Co miesiąc badamy wskaźniki marki, pytamy konsumentów, jak naszą markę postrzegają. Po tej kampanii wskaźniki typu brand love mamy na rekordowo wysokim poziomie. Jednak na konkretne wyniki trzeba jeszcze chwilę poczekać.

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł: