Gdy papier słabł, a internet nie zarabiał. Najtrudniejszy moment w polskich redakcjach

– Konwertujemy czytelnika drukowanego na internetowego, bo jeśli nie zrobimy tego teraz, zrobi to za nas konkurencja – mówił w 2015 roku Przemysław Barankiewicz, ówczesny redaktor naczelny Pb.pl (fot. Pixabay.com)

Z jednej strony zwiększenie prenumeraty i subskrypcji internetowej, z drugiej strony, przeciąganie czytelników na witryny – taką strategię przyjęli obecnie wydawcy prasy codziennej.

***

Od redakcji:

Tekst pochodzi z magazynu "Press" z grudnia 2015 roku. Czas żywych w Polsce dyskusji, czy da się utrzymać biznes papierowy w sytuacji, kiedy w internecie czytelnicy wszystko dostawali szybciej i za darmo. Pisaliśmy o konwertowaniu czytelnika z papieru do online – o czym mówił Przemysław Barankiewicz, ówczesny szef serwisu pb.pl – albo ratowaniu się prenumeratą – o czym wspominali ówczesna szefowa "Dziennika Gazety Prawnej" Jadwiga Sztabińska oraz Wojciech Potocki, wtedy naczelny "Gazety Pomorskiej". Agora chwaliła się planami osiągnięcia... 75 tysięcy subskrypcji.

Nazwiska sie zmieniły, podobnie jak tytuły i ich właściciele. Minęło 7 lat. Tekst stanowi ciekawe świadectwo tamtych czasów i sytuacji w branży. Lecz problem gazet, które nie do końca odnalazły się w świecie internetu, pozostał. Nie wszystkim wydawcom udało się obrać własną drogę i funkcjonować i w papierze, i w internecie.

Zapraszamy do lektury – zespół Press.pl

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

***

Wydawcy dzienników i ich witryn internetowych w 2015 roku walczyli o utrzymanie sprzedaży gazet drukowanych i jednoczesne wychowywanie sobie czytelników w sieci. – Trzeba zachować zdrowy rozsądek. Dla klasycznych wydawców nadal ważne są wydania papierowe, ponieważ tam są największe marże – mówi Dariusz Bąk, prezes Gremi Business Communication.

Potwierdza to Ewa Lampart, wiceprezes ZPR Media SA, wydawcy „Super Expressu”: – Dziennik niezmiennie pozostaje w centrum naszego zainteresowania, gdyż stanowi bazę dla pozostałych działań, a sama gazeta generuje największe przychody.

Lecz trend od kilku lat jest nieubłagany: odchodzenie od czytelnictwa w druku powoduje spadek sprzedaży egzemplarzowej gazet. Dlatego wydawcy budują drugą nogę. – Konwertujemy czytelnika drukowanego na internetowego, bo jeśli nie zrobimy tego teraz, zrobi to za nas konkurencja – stwierdza Przemysław Barankiewicz, redaktor naczelny Pb.pl.

Ratunek w prenumeracie

W utrzymaniu sprzedaży wydań drukowanych mogą pomóc przede wszystkim prenumeratorzy, czyli wierni czytelnicy. Dlatego wydawcy o nich szczególnie zabiegają. I nie chodzi już tylko o prezenty w zamian za prenumeratę czy niższą cenę egzemplarza – to od lat standard. Batalia idzie o dodatkowe treści przeznaczone tylko dla takich czytelników. Dlatego np. „Dziennik Gazeta Prawna” zrezygnował w listopadzie z żółtych stron z tekstami prawniczymi w wydaniu piątkowym – ukazywały się jako 8-stronicowa wkładka „Gazeta Prawna. Prawniczy Piątek” formatu A3. Zostały przekształcone w 48-stronicowy „Tygodnik Gazety Prawnej” formatu A4 dostępny wyłącznie dla prenumeratorów. Zawiera dotychczasowe działy dodatku, ale także nowe. – Naszym podstawowym odbiorcą jest prenumerator i z myślą o nim wprowadzamy nowości. W „Tygodniku Gazecie Prawnej” są jeszcze bardziej specjalistyczne i pogłębione treści – mówi Jadwiga Sztabińska, redaktor naczelna „DGP”.

Troskę o prenumeratorów wykazuje od ponad roku „Gazeta Pomorska”. Jak podaje jej redaktor naczelny Wojciech Potocki, ok. 70 proc. czytelników co miesiąc odnawia prenumeratę i dlatego redakcja zmobilizowała się, by do 20. dnia każdego miesiąca przygotowywać dla nich zapowiedzi tekstów na kolejny miesiąc – są to 24- lub 32-stronicowe wydania specjalne gazety; ulotki roznoszone przez listonoszy, autopromocja w dzienniku. – By zatrzymać czytelników, koniecznością stało się tworzenie ofert z dużym, nawet ponadmiesięcznym wyprzedzeniem. Mieliśmy obawy, czy konkurencja tego nie wykorzysta, ale zaryzykowaliśmy. Dochodziliśmy do tego długo, ponieważ łatwo się planuje, ale trudniej jest zrealizować – mówi Potocki. Mimo ogólnych spadków sprzedaży naczelny zapewnia, że pomysł sprawdza się.

Wzmacnianie magazynów

Szansę na utrzymanie, czy nawet wzrost liczby sprzedanych egzemplarzy dają te dni, gdy do dzienników dołączane są popularne dodatki tematyczne, telewizyjne bądź wydania magazynowe. Największe zmiany dotknęły te ostatnie. „Rzeczpospolita” już w październiku ub.r. przemieniła całe sobotnie wydanie w magazyn „Plus Minus”, a potem uatrakcyjniała go. Tytuł ma teraz nową makietę, mniejszy format i większą objętość (48 stron), zmienił się charakter tekstów – autorzy częściej podejmują trudne, prowokacyjne tematy. – „Plus Minus” przeszedł transformację, ponieważ w weekendy czytelnictwo ma inny charakter. To naturalne dopełnienie treści i tematów, którymi zajmujemy się na co dzień w dzienniku – tłumaczy Dariusz Bąk, prezes GBC. Agora z kolei zmieniła layout „Wysokich Obcasów”, sobotniego dodatku „GW”. Przy okazji zwiększyła objętość do 54 stron i poszerzyła format. „Dziennik Wschodni” także zmienił format wydania sobotniego, upodabniając go do konkurencyjnych dzienników regionalnych Polska Press Grupy.

Wydawcy najbardziej dbają o wydania piątkowe. Nowy layout, format i większą objętość ma „Magazyn Super Express TV”, dodatek telewizyjny „Super Expressu”. Od wakacji „Gazeta Stołeczna” stworzyła nową odsłonę „Magazynu Stołecznego”, zmieniając layout, poszerzając tematykę o styl życia w mieście i wydając go w osobnym grzbiecie. Podobne zmiany zaczęto stopniowo wprowadzać w wydaniach lokalnych „GW” – 20 listopada nową makietę miały już wszystkie lokalne wydania. Zmieniono też szatę graficzną i nazwę piątkowego dodatku kulturalnego (na: „Co jest grane 24”).

Z kolei 21 listopada Agora zlikwidowała w 10 miastach strony lokalne w sobotnich wydaniach „GW” („GW” ma 20 oddziałów lokalnych). Wojciech Bartkowiak, szef redakcji lokalnych „GW”, podkreśla, że jest to krok w stronę nowego modelu funkcjonowania redakcji „GW” w mniejszych ośrodkach i jest on oparty na silnym piątkowym wydaniu oraz serwisach internetowych. – Zaproponujemy czytelnikom solidną porcję lektury na koniec tygodnia i przegląd pomysłów na spędzanie czasu wolnego, a w serwisach internetowych będziemy trzymać rękę na pulsie lokalnych wydarzeń – tłumaczy Bartkowiak.

Więcej płatnych treści

Walka o prenumeratorów i czytelników to w przypadku prasy codziennej coraz częściej walka o cyfrowych subskrybentów. – Wydania drukowane „GW” trudno jeszcze bardziej rozbudowywać. Koncentrujemy się więc na rozwoju oferty cyfrowej. Chcemy być dwumedialni, nadal mocni w papierze i coraz mocniejsi w Internecie – mówi Wojciech Fusek, dyrektor wydawniczy i zastępca redaktora naczelnego „GW”. Podaje zalety takiego rozwiązania: ceny subskrypcji mogą być różne, w przeciwieństwie do cen gazet, które ze względu na dystrybucję muszą być stałe.

Gdy na koniec 2014 roku Agora ogłosiła, że pozyskała 54,9 tys. aktywnych subskrypcji, o 15 tys. więcej, niż planowano, kolejni wydawcy przekonali się do paywalli w sieci. Agora do końca 2016 roku chce mieć 75 tys. aktywnych subskrypcji. W połowie tego roku „Gazeta Wyborcza” zrezygnowała z paywallu Piano, gdyż jej zespół cyfryzacji stworzył własną platformę płatnych treści. – Nie musimy dzielić się przychodami ze sprzedaży prenumerat z partnerem, co wpływa na to, że prenumerata cyfrowa staje się coraz istotniejszym źródłem przychodów – tłumaczy Wojciech Fusek. Tytuły Agory wciąż jednak są w systemie Piano, ale nie wiadomo jak długo.

– Subskrypcje są dla nas głównym kanałem dystrybucji kontentu – przyznaje Dariusz Bąk, prezes Gremi Business Communication. – Wciąż niezagospodarowana biznesowo pozostaje olbrzymia część ruchu w Internecie non-paper-readers, czyli ludzi, którzy nie mają styczności z produktem papierowym, ponieważ mają inne potrzeby. Ważne, by poza reklamą mieć pomysł na monetyzację treści – uważa. Gremi w lutym br. uruchomiło nowy serwis „Rzeczpospolitej” – Rp.pl, w którym zmieniono zasady płatności dla stworzonego w 2012 roku paywallu metrycznego. Najtańszy, jednodniowy dostęp do pakietu Basic kosztuje 2,46 zł. Wydawca podaje, że sprzedał już 35 tys. pakietów cyfrowych, podczas gdy na koniec stycznia br. było to 22 tys.

Na własny paywall postawił Corner Media, wydawca „Dziennika Wschodniego”, który zrezygnował ze współpracy z Piano i w maju br. uruchomił nową stronę Dziennikwschodni.pl, a od lipca we własnym zakresie pobiera opłaty za dostęp do treści. W pierwszym miesiącu zdobył 570 subskrybentów, w listopadzie miał ich ok. 1 tys. – Nie liczę na duży zysk, lecz cieszę się z podjętej decyzji, ponieważ nie muszę dzielić się przychodami z pośrednikiem – mówi Krzysztof Wiejak, redaktor naczelny „DW” i prezes Corner Media. Czytelnicy najchętniej kupują jednorazową subskrypcję za 2 zł, która pozwala przeczytać 10 artykułów.

Z kolei Bonnier Business Polska, wydawca „Pulsu Biznesu”, rozważa pobieranie opłat za dostęp do treści internetowych w modelu metrycznym. W czerwcu ub.r. wprowadził obowiązek rejestracji użytkowników, którzy chcą bezpłatnie czytać teksty w serwisie Pb.pl. Początkowo można było przeczytać 20 tekstów miesięcznie. W styczniu br. limit zmniejszono do 15 artykułów, a od maja do 10 tekstów. Z takiej możliwości skorzystało już ok. 300 tys. osób. – Od lat przyzwyczajamy użytkowników do płacenia za treści w Internecie. Decyzję o wprowadzeniu paywallu metrycznego podejmiemy w przyszłym roku – zapowiada Przemysław Barankiewicz. Przy czym Bonnier nie chce być wyłącznie wydawcą dziennika, lecz stać się wydawcą internetowym mającym w portfolio kilka marek. W styczniu kupił Grupę Bankier.pl, a we wrześniu spółkę Prawomaniacy (serwisy internetowe skierowane do prawników, rzeczoznawców majątkowych, architektów, księgowych, maklerów giełdowych). Przemysław Barankiewicz: – Chcemy, by czytelnik nie miał wrażenia, że dostaje tylko papierową gazetę, lecz zestaw narzędzi, który pozwoli mu prowadzić biznes.

Polska Press Grupa realizuje strategię płatnych treści w Internecie pod nazwą Media Plus. Zapowiada uruchomienie 16 serwisów internetowych z „+” w nazwie dla swoich dzienników. – Postrzegamy Media Plus jako nowoczesną platformę, a nie tylko narzędzie do pobierania opłat. Plus oznacza dodatkowe korzyści dla czytelników – tłumaczył w sierpniu Tomasz Krawczyk, krajowy dyrektor rozwoju redakcyjnego Grupy. W grudniu ma powstać m.in. serwis Plus.pomorska.pl. – Będą pojawiały się tam materiały premium. Za ich realizację odpowiada nasza redakcja, która przeszła szkolenia z zakresu obsługi nowych mediów – mówi Wojciech Potocki, naczelny „GP”.

Zdaniem Marka Twaroga, redaktora naczelnego „Dziennika Zachodniego”, obowiązek płacenia za treści w sieci jest oczywisty, zaś problem z płaceniem wynika nie z niechęci użytkowników, lecz mało przejrzystego sposobu pobierania opłat. – Jeśli stworzymy model z prostymi rozwiązaniami technologicznymi, będzie można osiągnąć duże przychody. Płacenie powinno być tak łatwe, jak korzystanie z kart zbliżeniowych – uważa Twaróg.

Przytrzymać internautę na dłużej

Niezależnie od serwisów z „+”, Polska Press Grupa unowocześnia dotychczasowe 18 serwisów lokalnych swoich gazet. Wyeksponowano na nich materiały premium oraz informacje z działów Polska i świat, Sport, Styl życia, a także z serwisów tematycznych grupy. Zmiany zapoczątkowano odświeżeniem Dziennikzachodni.pl. – W tym roku poprawiliśmy wyniki o około 20 procent. Mamy teraz dwa miliony użytkowników i dziesięć milionów odsłon miesięcznie – informuje Marek Twaróg. I dodaje: – Wpływ na to miało m.in. wyeksponowanie tematów dotyczących sportu i biznesu oraz zagłębianie się w tematy lokalne. Nabyliśmy również większe kompetencje w tworzeniu i promowaniu tekstów w Internecie.

Natomiast w listopadzie Polska Press Grupa zmieniła layout sieci 507 serwisów informacyjnych działających pod nazwą Naszemiasto.pl. Przeszły relaunch już w grudniu ub.r., ale teraz zyskały więcej treści lifestylowych oraz wydania weekendowe zawierające obszerne materiały przygotowywane przez redakcje.

No właśnie: informacja czy lifestyle? Takie pytanie zadają sobie wydawcy dzienników, zmieniając dziś swoje witryny, by przyciągały więcej internautów, by spędzali na nich jak najwięcej czasu. W lipcu br. Infor Biznes zaproponował czytelnikom Dziennik.pl dwie strony główne. Pierwsza oferuje informacje dotyczące polityki, gospodarki, rynku nieruchomości czy sportu. Z niej można przełączyć się na drugą stronę główną – Rozrywka.dziennik.pl, która przenosi czytelnika do tematyki lifestylowej. Te zmiany spowodowały, że Dziennik.pl zyskał użytkowników. W październiku br. miał ich 3 mln, podczas gdy rok wcześniej – 2,3 mln (dane GemiusTraffic). Lecz liczba odsłon spadła: z 17 mln do ponad 15 mln. – Spadek ten wynika ze zmiany struktury serwisu, ponieważ na pierwszej stronie głównej znajduje się teraz więcej poważnych treści nawiązujących do papierowego wydania gazety – tłumaczy Paweł Nowacki, zastępca redaktora naczelnego ds. online w „DGP”.

Dziennik.pl ma teraz więcej własnych treści. – Nie dominują już krótkie newsy, lecz długie teksty, których jest optycznie więcej, a tak naprawdę są one po prostu wyraźniej wyeksponowane – mówi Paweł Nowacki. – To długofalowa strategia, by zdobyć zaangażowanego czytelnika. Jeśli będzie długo przebywał na stronie, może będzie bardziej skłonny zapłacić za treści. Nie spodziewam się, aby ktoś płacił za lekkie i ogólnodostępne materiały – wyjaśnia Nowacki. Wydawca już przymierza się do wprowadzenia nowej formy pobierania opłat za treści. Obecnie w serwisie Infor Biznes bezpłatnie udostępnianych jest 10 proc. treści publikowanych w dzienniku, z kolei dostęp do płatnych artykułów możliwy jest po wykupieniu prenumeraty długookresowej.

Tak zwany trend long-form journalism sprawdza Agora, która w październiku uruchomiła aplikację Clou dla posiadaczy iPhone’ów i iPadów. – Wiemy, że nie jest to oferta dla setek tysięcy odbiorców. Na razie obserwujemy, jak się rozwija. Obecnie ważniejsze są dla nas parametry związane z wykorzystaniem aplikacji niż sama liczba pobrań lub czytelników – wyjaśnia Wojciech Fusek.

Ten sam wydawca w bezpłatnym dzienniku „Metro” postawił na lifestyle. Zmiany zaczęto od uruchomienia w czerwcu nowego serwisu Metrocafe.pl. Trzy miesiące później zmieniono samą gazetę, w tym nazwę na „Metrocafe.pl”. Dziennik zawiera teraz więcej materiałów rozrywkowych, a mniej politycznych. Gazetę zintegrowano zarówno z serwisem Metrocafe.pl, jak i z nową aplikacją o tej samej nazwie. – Stawiamy na ciekawy, inspirujący kontent, który nasi czytelnicy mogą czytać w różnych formach. Dystrybucję „Metrocafe.pl” dostosowujemy do grupy celowej i do natężenia ruchu w mieście – mówi Joanna Garbaczewska, wydawca „Metrocafe.pl”.

Przyciągnięciu internautów służyć mają też zmiany witryny „Super Expressu” – Se.pl. W marcu wyeksponowano na niej materiały wideo i galerię. W czerwcu serwis rozbudowano o podstronę tematyczną skierowaną do fanów muzyki disco polo, która jest tworzona przy współpracy z kanałem muzycznym Polo TV, należącym też do grupy ZPR Media SA. Serwis przygotowywany jest na podstawie treści pochodzących z gazety. – W maju połączyliśmy redakcję prasową z internetową. Zwiększyliśmy dzięki temu nie tylko liczbę tekstów, ale przede wszystkim podwyższyliśmy ich jakość – informuje Ewa Lampart z ZPR Media SA. Podkreśla dwutorowość tej walki: wydawca równolegle walczy o czytelników wydania drukowanego.

Ringier Axel Springer Polska, zmieniając we wrześniu stronę internetową „Faktu”, zmienił jej nazwę z Fakt.pl na Fakt24.pl.

I tu rozbudowano sekcję wideo, umożliwiono segregację artykułów przez oznaczanie ich hasztagami. W październiku stworzono bezpłatną aplikację Fakt24, która dzięki widgetom jest zintegrowana z mediami społecznościowymi. – W ciągu roku zwiększyliśmy kilkukrotnie liczbę wizyt z mediów społecznościowych oraz liczbę streamów wideo – mówi Marcin Biegluk, dyrektor zarządzający marką Fakt. – Zbudowaliśmy bazę zaangażowanych i lojalnych fanów – dodaje Marek Kopeć, product manager Fakt24.pl. Zaś Maciej Kabroński, szef Fakt24.pl, podkreśla, że obecny serwis jest zupełnie inny od poprzedniego. Redakcja postawiła na więcej jakościowych treści i zaczęła działać w tzw. modelu content completeness, czyli dostarczaniu informacji na dany temat z wykorzystaniem wielu narzędzi. Oprócz artykułu pojawiają się dodatkowe materiały wideo, wypowiedzi ekspertów czy galerie. – Tworząc portal w tak silnej grupie jak RASP-Onet, trudno jest nie wykorzystywać jej potencjału w postaci naszych dziennikarzy-ekspertów. Przygotowując treści, współpracujemy praktycznie ze wszystkimi tytułami grupy – tłumaczy Kabroński. – Ważna jest zarówno liczba odsłon, jak i czas spędzony na stronie – dodaje. Ten drugi pokazuje bowiem zaangażowanie, zaś odsłony wskazują, czy wydawca trafił w trend.

Niegotowi na Blendle

W przekonwertowaniu czytelnika wydania drukowanego na czytelnika w Internecie pewną rolę odgrywają też e-wydania gazet – sprzedaż ich w całości bądź pojedynczych artykułów. O wzrost w tym zakresie najbardziej zabiegają „Rzeczpospolita” i „Dziennik Gazeta Prawna”. Czy w spopularyzowaniu tej formy czytania gazet może naszym wydawcom pomóc holenderski projekt Blendle? Umożliwia czytelnikom kupowanie pojedynczych artykułów z gazet różnych wydawców. Przedstawiciele Blendle rozmawiali w drugiej połowie roku z polskimi wydawcami, badając szansę wejścia na nasz rynek. Model biznesowy portalu zakłada, że 70 proc. przychodów ze sprzedawanych tekstów trafia do wydawców, a 30 proc. do Blendle. – Oferta Blendle skierowana jest przede wszystkim do młodego użytkownika, który nie kupuje żadnego dziennika. Nie ukrywam, że rozważalibyśmy wejście z częścią oferty – mówi Paweł Nowacki z „DGP”. Według Wojciecha Fuska z „GW” model sprzedaży pojedynczych tekstów za niską cenę nie jest odpowiedni dla wydawców dzienników czy tygodników: – Nie stawiamy na sprzedaż pojedynczych tekstów różnych wydawców, gdyż nie jesteśmy brokerem kontentu. Oferujemy to, co sami napiszemy, zamówimy u zewnętrznych autorów, zredagujemy, obudujemy grafiką, fotografią, komentarzem i opublikujemy na papierze lub w Internecie. Skalkulowany koszt przygotowania i publikacji plus marża kształtują cenę naszych pakietów – tłumaczy Fusek, podkreślając, że właściciel platformy oferującej pojedyncze teksty nie troszczy się o koszt wytworzenia treści, gdyż ma inne cele.

Także zdaniem Dariusza Bąka z GBC model Blendle w obecnej postaci jest nie do przyjęcia przez polskich wydawców. – Zbyt wiele ryzyka się z tym wiąże. Pozycjonowanie cenowe artykułów Blendle nie byłoby do przełożenia na polskie realia – argumentuje. Przemysław Barankiewicz z Pb.pl nie zajmuje określonego stanowiska. – Dotychczas unikaliśmy takich rozwiązań, bo mogą zabić główny produkt: prenumeratę. Trudno stworzyć ofertę, aby zachęcić czytelnika i aby nas zadowoliła. Jestem sceptycznie nastawiony do Blendle w przypadku takich pism jak nasze, które mają niszowego odbiorcę i wysokie ceny subskrypcji, ale tytuły zasięgowe mogą być w Blendle – dlaczego nie?

Iga Kołacz