Polityka reklamy

Z wykorzystaniem polityka w reklamie jest jak z zabawą granatem: o marce szybko stanie się głośno, ale jej wizerunek może ulec destrukcji.

Po tym jak zdjęcie byłych prezydentów Bronisława Komorowskiego i Lecha Wałęsy pozujących na tle logo firmy Cinkciarz.pl, z koszulkami z nazwą drużyny Chicago Bulls w rękach, obiegło media, teksty temu poświęcone zaledwie w dwa dni wygenerowały ekwiwalent reklamowy wart 1,6 mln zł (dane: Instytut Monitorowania Mediów). Jakie to były komentarze? Między innymi takie, że Komorowski tak nieszczęśliwie trzyma swoją koszulkę, iż widać tylko napis „Bull” – co łączono z jego głośnym błędem ortograficznym i bólem polityka, który niespełna dwa miesiące wcześniej opuścił Pałac Prezydencki. Wałęsie oberwało się za „brak wykształcenia i ogłady”. Byłych prezydentów okrzyknięto „królami obciachu”, ironizując, że koszulki, które trzymają w rękach, za chwilę będzie można dostać na Allegro.

Firma Cinkciarz.pl wynajęła byłe głowy państwa, by uświetniły swoją obecnością podpisanie umowy sponsorskiej z drużyną koszykarską Chicago Bulls. Cinkciarz.pl na promocji nie oszczędzał: kupił czas antenowy w prime time w Polsacie i TVN, eksponował prezydentów w kilkuminutowych materiałach, obok prezesów firm. Rzecz jasna Komorowski i Wałęsa wystawili firmie laurkę.

Czy wielość złośliwych komentarzy opłaciła się firmie? – Krytyczne uwagi w niewielkim stopniu odnosiły się do marki Cinkciarz.pl. Dotyczyły głównie udziału prezydentów w konferencji prasowej – odpowiada Kamil Sahaj, dyrektor marketingu Cinkciarz.pl. – Jesteśmy przekonani, że udział prezydentów w konferencji w Chicago dodatkowo skupił uwagę mediów na podpisanej umowie, a tym samym przyniósł marce dodatkowe publikacje – dodaje. Na dowód wylicza, że Marcin Pióro, prezes Cinkciarz.pl, udzielił wywiadu m.in. „Polityce”, „Newsweek Polska”, „Gazecie Wyborczej” i „Rzeczpospolitej”.

– Nie widzę problemu, aby Lech Wałęsa jako były polski prezydent był zaangażowany w promocję firmy komercyjnej, ale konotacje z Cinkciarzem nie są dobre – ocenia Michał Olbrychowski, dyrektor zarządzający agencji Havas PR.

– Handel walutami w Polsce mimo wszystko kojarzy się z szemraną sprawą, to relikt PRL, klimat wokół tego jest esbecki – przytakuje Marek Wróbel, prezes agencji Neuron PR.

– Polityk pasuje do wielu rzeczy bardziej niż do Cinkciarza i może występować w kampaniach reklamowych, byle robił to z głową – konkluduje Olbrychowski.

Daria Różańska

Aby przeczytać cały artykuł: