Marka marzenie

Debata fachowców o tym, jak brand uczynić ikoną

W debacie o markach ikonach udział wzięli:

Agata Stafiej-Bartosik, wicedyrektor w zespole ds. zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu PwC, Marta Życińska, dyrektor biura marketingu PZU SA/PZU Życie SA, Rafał Baran, CEO Grey Group, Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen SA, Adam Nowakowski, planning director Leo Burnett, i Paweł Szarkowski, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej T-Mobile Polska SA. Moderatorem była Agnieszka Olbrot („Press”). Przedstawiamy zapis tej debaty.

„Press”: Jak marka staje się ikoną?
Adam Nowakowski: O tym, że marka staje się ikoną, decyduje nie reklama, ale przekonanie tych, którzy ją tworzą, że jest ona w stanie zmienić świat. Nike jest ikoną, dlatego że postanowiło uczynić z każdego człowieka sportowca.
Leszek Kurnicki: Marka ikona niesie ze sobą więcej niż sam produkt czy usługa. Jak Harley-Davidson, który głosił, że nie sprzedaje motocykli, tylko uczucie wolności.
Paweł Szarkowski: Marka ikoniczna powstaje na styku emocji i kultury.

Rafał Baran: Ważny jest też czynnik „kto pierwszy, ten lepszy”. Adidas stał się ikoną butów sportowych, bo był pierwszą firmą, która obrandowała te buty. W Polsce synonimem całej kategorii stały się pampersy. Always z kolei była pierwszą marką higieny osobistej i poprzez swoją komunikację zmieniła u nas kulturę mówienia o pewnych sprawach i używania pewnych produktów. Jest więc również ten element kulturowy. Przy czym ikoniczność marki może mieć charakter globalny, ale też lokalny. Weźmy choćby z rynku telekomunikacyjnego brand Virgin. To marka wywodząca się z kultowej brytyjskiej wytwórni płytowej, należąca do Richarda Bransona, który odkrył Mike’a Oldfielda. Ale dla 99,9 procent naszego społeczeństwa, które nie zna Bransona i jego historii, Virgin kultowa nie jest. Dlatego w Polsce nie odniosła sukcesu.
Paweł Szarkowski: Ale to pokazuje, że ikoniczność marki można rozumieć na dwa sposoby: marką ikoną będzie każda, która jest symbolem pewnej kategorii albo, w innym rozumieniu, tylko ta, którą otacza pewien kult. W pierwszym przypadku to będą owe Adidasy, czy też Blueconnect – częste w pewnym momencie było, że klienci chcieli kupić Blueconnect w sklepach naszej konkurencji (Blueconnect to marka usług dostępu do Internetu sieci T-Mobile – przyp. red.). W tym drugim ważne jest to, jak dana marka jest postrzegana. A to może wynikać choćby z faktu, że posługują się nią znane osoby.
Leszek Kurnicki: A to jest często efekt celowych działań marketingowych, świadoma strategia wpływająca na to, że dana marka staje się ikoną. Uważam, że proces ikonizacji nie jest czymś, co zachodzi samoistnie. Jest wiele przykładów na to, że to przemyślane i konsekwentnie realizowane działania w zakresie budowy wizerunku, komunikacja z rynkiem oparta na spójnym i angażującym przekazie pozwala na osiągnięcie efektu, o którym marzą wszyscy marketerzy: klient jest skłonny podjąć pewien wysiłek, by uzyskać dany produkt czy usługę sygnowane swoją ulubioną marką.
Adam Nowakowski: W przypadku marek ikon mamy do czynienia z czymś innym niż działania marketingowe. Owszem, jest wiele marek dobrze zarządzanych, zdrowych, dobrze komunikowanych, ale ikony to są te brandy, które są kochane. Ich wielbiciele je porywają jak samoloty, a nie tylko znają i szanują.
Rafał Baran: Ale to zależy od kategorii. W kategorii bankowość i finanse ciężko jest mówić o miłości, natomiast można mówić o szacunku, zaufaniu, stabilności. Rolę odgrywa tu na przykład czas istnienia marki. Jeśli ona istnieje od 1901 roku, to ma więcej doświadczeń niż ta, która powstała w 1999 roku.
Marta Życińska: W przypadku ubezpieczeń budowanie emocji wokół marki jest niezmiernie trudne. Bo kiedy korzystamy z ubezpieczenia? Kiedy stanie się coś złego. Tym, do czego się odwołujemy, jest pewność.
Rafał Baran: Przykładem na to, że marki ikony można tworzyć, jest Heineken. Był piwem znanym, symbolem lagera wszędzie na świecie. Ale w Polsce wykreował kulturowy fenomen Open’era. Open’er został pomyślany od początku jako narzędzie do zbudowania ikoniczności marki Heineken i była to konsekwentnie przez lata realizowana strategia, która przyniosła oczekiwany efekt.
Adam Nowakowski: Żadna z marek, które są ikonami, nie jest tylko wizerunkiem. One są autentyczne. Ich ikoniczność bierze się z tego, że ludzie, którzy je tworzą, robią coś naprawdę kapitalnego. Victorinox jest symbolem scyzoryka dlatego, że to są dobre scyzoryki. Zauważmy, że te marki ikony zazwyczaj zaczynają się od czegoś małego, prostego i doskonałego. Tak jak Google, który na początku był po prostu dobrą wyszukiwarką.
Leszek Kurnicki: Ale spójrzmy, jak wiele się zmieniło. Jeszcze niedawno mówiło się, że najważniejsze w marce jest to, jaką niesie ze sobą historię. A teraz Coca-Cola traci pierwsze miejsce (w rankingu Best Global Brands – przyp. red.) na rzecz Apple. Wygrywają ci, którzy potrafią dostosować się do zmieniających się warunków.
Paweł Szarkowski: I ci, którzy potrafią być bliżej człowieka i lepiej reagować na pojawiające się nowe potrzeby.

Marta Życińska: Ale z tego wynika, że jednak to, która marka staje się ikoną, zależy od marketera. Od tego, czy potrafi on zbliżyć się do konsumenta i przekonać go, że ta marka jest dla niego użyteczna i mu bliska. Google jest tego dobrym przykładem.
Agata Stafiej-Bartosik: Na markę składa się jej legenda i doświadczenie konsumenta. Mam wątpliwości, czy Google jest ikoną. Wszyscy używają Google. Używanie Google nic nie mówi o użytkowniku.
Leszek Kurnicki: Trzeba pamiętać, że zbudowanie marki sukcesu to dopiero początek drogi. Niejednokrotnie utrzymanie statusu ikony jest dużo trudniejsze niż samo wejście na szczyty rankingów popularności. Sieć Starbucks na przykład pięknie się rozwijała, bo odwiedzający te kawiarnie wiedzieli, że to jest wyjątkowe miejsce oferujące obok dobrej, wielowariantowej kawy, świat nowych unikatowych i pozytywnych doświadczeń. Ale w pewnym momencie okazało się, że można spotkać lokale tej sieci w odległości 18 metrów od siebie, że marką Starbucks sygnuje się punkty wydawania kawy na terenie hipermarketów. W efekcie pozycja brandu mocno się zachwiała.
Agata Stafiej-Bartosik: A to dlatego, że przestała spełniać obietnice, które składała.

Rafał Baran: Marki usługowe powinny sprzedawać pewien styl życia, dążyć do tego, by konsumenci lubili z nich korzystać, nie wstydzili się tego. Dla mnie na przykład to, co najpierw osiągnął Orlen, to duma z tego, że podjeżdżam na polską stację i nie odczuwam żadnego zażenowania. I nie boję się tankować.
Leszek Kurnicki: Pamiętam 1999 rok i kąśliwe komentarze: po co tworzyć markę Orlen, po co marnować kapitał, przecież wszyscy znają CPN, tankują na CPN-nach... Ale wówczas zważono korzyści. Brand CPN był powszechnie znany, był ikoną. Lecz skojarzenia, które budził, nie były zbyt pozytywne. Wejście z nowym brandem było dobrą decyzją: Orlen szybko został najcenniejszą polską marką i od sześciu lat tę pozycję utrzymuje. To duże wyzwanie trafnie zdefiniować lokalny rynek. Niekiedy regionalne przyzwyczajenia są bardzo silne. To dlatego na tradycyjnym rynku niemieckim swoją sieć stacji rozwijamy pod ekonomiczną marką Star. Niemcy to jedyny kraj na świecie, w którym globalna marka BP występuje pod lokalnym brandem Aral.
„Press”: Czy wejście na rynek poprzez zastąpienie marki już na nim zadomowionej, jak w przypadku T-Mobile i Ery, to droga na skróty?
Paweł Szarkowski: Ze względu na presję czasu i ze względu na skalę przedsięwzięcia wybraliśmy drogę stosunkowo mało ryzykowną. Z kolei wszelkie spektakularne działania są zazwyczaj obarczone sporym ryzykiem, zwłaszcza dla firmy, która ma kilkanaście milionów abonentów. Dlatego przyjęliśmy inną strategię. Liczy się przecież pierwsze wrażenie. Stąd to, które my chcieliśmy stworzyć – i to się udało – to wrażenie, że jesteśmy marką przyjazną, choć zagraniczną. Zależało nam na tym, aby szybko zbudować świadomość brandu, który buduje na wartościach Ery, ale przydaje jeszcze jakości i międzynarodowości.
Leszek Kurnicki: Jeżeli mówimy o międzynarodowości jako atucie, to niedawne badanie GfK Polonia pokazało, że nadal wyżej cenimy marki zagraniczne niż polskie, abstrahując od tego, że niekoniecznie właściwie je rozróżniamy. Pojawia się jednak coś takiego jak patriotyzm gospodarczy. Pochodzenie produktu staje się dodatkowym czynnikiem decydującym o wyborach konsumentów.
Marta Życińska: Zgadam się, coś takiego jak patriotyzm jako element decydujący o wyborze tego czy innego produktu, usługi, jest zauważalne. I sądzę, że to będzie postępujący trend.
Paweł Szarkowski: Tak jak trendem jest, że coraz częściej konsument postrzega markę poprzez to, jaką mu ona zapewnia obsługę. Same szczegóły oferty tracą na znaczeniu, a zyskuje to, czy na przykład call center odpowiada na wszystkie pytania. Właśnie dlatego w T-Mobile tak mocno dbamy o stałe zapewnianie wysokiej jakości w obsłudze klienta, a wyniki badań potwierdzają, że to słuszny kierunek.
Rafał Baran: Szczególnie w usługach poziom obsługi jest kluczowy, buduje wartość i ikoniczność marki. Na przykład w sieciach hotelowych. Brand experience.
Marta Życińska: Tyle że w przypadku firm takich jak PZU ten kontakt z obsługą zazwyczaj ma miejsce raz do roku, gdy się przedłuża polisę, więc budowanie marki na doświadczeniu jest niezwykle trudne.
Leszek Kurnicki: Akurat w tym aspekcie w naszej branży jest łatwiej. Kierowcy codziennie prowadząc swoje auta, doświadczają jakości paliw. W Orlenie staramy się, aby te doświadczenia wychodziły poza aspekt związany jedynie z użytkowaniem samochodów. Zwłaszcza wokół naszych paliw premium Verva budujemy świat dodatkowych atrybutów emocjonalnych poprzez sponsoring zespołu wyścigowego Verva Racing Team i organizację takich eventów jak Verva Street Racing. W tegorocznej stadionowej edycji Vervy wzięło udział blisko 60 tysięcy fanów motoryzacji, ogromna dawka pozytywnych emocji z pewnością wpłynęła korzystnie na postrzeganie naszych marek.
„Press”: Co jeszcze buduje ikonowość marki?
Paweł Szarkowski: To, czy poza biznesem robi ona coś jeszcze, co dotyczy społeczności. 29 września na Maratonie Warszawskim zakończyliśmy akcję „Pomoc mierzona kilometrami” wykorzystującą proste fakty: coraz więcej ludzi ma smartfony, a w nich nawigację; bieganie jest modne; coraz częściej biegający korzystają z aplikacji mierzących kroki, kilometry i tak dalej. Zebraliśmy je w całość i zaproponowaliśmy zbieranie tych kilometrów – których w sumie było ponad 40 milionów, by potem zamienić je w pomoc dla potrzebujących dzieci. W akcji wzięło udział 650 tysięcy osób, a sama akcja cieszyła się ogromnym społecznym zainteresowaniem i poparciem.
Rafał Baran: Konsumenci nie tylko oczekują, że marki będą robić coś dla społeczeństwa, ale też przyzwalają na to, by o tym mówiły, chwaliły się tym.

Marta Życińska: Zrobiliśmy badanie, aby sprawdzić, czy działania CSR wpływają na postrzeganie marki, jej wizerunek. Wyniki pokazują, że komunikowanie wydarzeń CSR bardzo dobrze koreluje z wizerunkiem. Poza tym myślę, że wówczas, gdy wszystkie marki w danej kategorii wydają się takie same, konsumenci wybierają tę, która robi coś dobrego.
Agata Stafiej-Bartosik: Warto powiedzieć, że PZU właśnie wprowadza duży program wolontariatu, co wpływa również na postawy i zachowania pracowników. Kiedy lubimy swoją pracę, wykonujemy ją lepiej.
Marta Życińska: Kształtowanie wizerunku marki w oczach konsumenta ma coraz więcej punktów stycznych z employer brandingiem. A poza tym inwestycja w pracowników przekłada się na poziom obsługi, a ten, jak mówiliśmy, ma dla konsumenta coraz większe znaczenie.
Leszek Kurnicki: My również mamy program wolontariacki, w którym nasi pracownicy na przykład fundują potrzebującym dzieciom wyprawki szkolne czy paczki świąteczne. I myślę, że to nie jest chwilowa moda, ale trwały trend. Mówi się wszak o pokoleniu Y, które nie chce tylko ścigać się do zawodowego i materialnego sukcesu, ale ceni też inne wartości.
„Press”: Jak na marki wpływają media społecznościowe?
Paweł Szarkowski: Są termometrem mierzącym temperaturę emocji wobec marki. Ale – zwłaszcza w Polsce – niestety są też miejscem, gdzie o markach mówi się głównie źle. Wyzwaniem dla marketerów jest dziś znalezienie sposobu na to, by uzyskać równowagę między opiniami negatywnymi i pozytywnymi.
Agata Stafiej-Bartosik: Media społecznościowe na pewno zmieniają relację marketer – konsument. Ten drugi może więcej. Konsumenci uzyskali możliwość wywierania presji na marki. Okaże się, czy będą z niej korzystali, czy nie.
Adam Nowakowski: Media społecznościowe oznaczają też inną zmianę: coraz częściej człowiek przestaje być konsumentem, a staje się medium. Jeżeli on pisze, że uwielbia pić coca-colę, to ważniejsza jest jego wartość reklamowa, a nie zakupowa. Wyzwaniem dla marketerów jest więc zaprzestanie traktowania mediów społecznościowych jako kanału dotarcia do swoich heavy userów.
Leszek Kurnicki: Z badań wynika, że pośpiech i przeładowanie informacyjne, którego doświadczamy – między innymi w Internecie – powodują, że coraz częściej ludzie stosują uproszczenia. Również w odniesieniu do marek, których wkrótce mają być tylko trzy kategorie: marki dobre, złe i mdłe. Wyzwaniem staje się więc być fajną marka, a interaktywność mediów społecznościowych pozwala na bieżąco monitorować, co to w danej chwili znaczy.
Paweł Szarkowski: Wracając do marek ikon: myślę, że każdy marketer chciałby, by taką ikoną stała się jego marka. Tyle że nie ma jednego prostego przepisu, jak to osiągnąć.