Mariaż z byłym wrogiem

Konwergencja między telewizją a streamingiem wydaje się nieodwracalna. Nie jest tylko przesądzone, kto wyznaczy jej zasady.

Sto lat minęło od pierwszej publicznej demonstracji. 26 stycznia 1926 roku w Londynie 37-letni Szkot John Logie Baird zaprosił naukowców z Royal Institution, aby przyszli zobaczyć jego wynalazek – „televisor”. O rocznicy mówiło się mało, jakby dostojna jubilatka chciała ukryć swój wiek, przygotowując w tajemnicy odmładzający lifting. Ale w konsekwencji postępującej zmiany nawyków oglądania wielu ekspertów ciągle przewiduje rychły upadek tradycyjnej telewizji.

TRWA STREAMINGOWY MECZ

W sierpniu 2014 roku Reed Hastings, prezes i założyciel Netflixa, stwierdził w wywiadzie dla tygodnika „Telerama”: „Telewizja linearna przetrwa nieco dłużej tylko dzięki sportowi, którego rezultatów nie da się przewidzieć. Ale za 20 lat zniknie, bo wszystko będzie dostępne w internecie”. Jego adwersarze twierdzili wtedy, że telewizja – w przeciwieństwie do platform cyfrowych – jest ciągle jedynym kanałem zdolnym zgromadzić miliony ludzi jednocześnie i pozwolić im wspólnie przeżywać emocje.

Zarówno Hastings, jak i strażnicy starego porządku mieli po części rację: w ubiegłym roku we Francji rekord oglądalności pobił mecz rugby pomiędzy Francją a Szkocją (prawie 10 milionów telewidzów, France 2), a na drugim miejscu znalazł się nadawany przez M6 finał Ligi Mistrzów: mecz PSG – Inter Mediolan. W 2024 roku, olimpijskim, wydarzenia sportowe zajęły pierwsze dziesięć miejsc wśród najbardziej oglądanych programów telewizyjnych.

Według Médiametrie Institute Francuzi oglądali w 2025 roku cztery godziny i 14 minut wideo dziennie, ale telewizja stanowiła tylko 61 proc. tego czasu. Reszta to wideo na żądanie w serwisach streamingowych (Netflix, HBO, Amazon, Disney+ itp.) lub na platformach klasycznych kanałów (France.tv, TF1+), albo w końcu na platformach wideo online (YouTube, TikTok, Facebook).

„Praktyki wideo Francuzów szybko ewoluują” – podsumował Laurence Deléchapt, dyrektor ds. telewizji i cross media w Médiamétrie. Tradycyjna telewizja ciągle trzyma się nieźle, bo 69,1 proc. Francuzów ma codziennie kontakt z jej treściami, ale jednocześnie 60 proc. gospodarstw domowych subskrybuje co najmniej jedną płatną platformę. Jednak nadawcy telewizyjni na całym świecie mają powody do zadowolenia, bo ich kanały wciąż wyprzedzają platformy streamingowe. Trend ten jest widoczny prawie wszędzie na świecie: w Wielkiej Brytanii, gdzie większość czasu spędzanego na oglądaniu wideo to programy tradycyjnych nadawców (62 proc., na platformach – 38 proc.); w Kanadzie, gdzie telewizja jest jeszcze potężniejsza (65 proc. w porównaniu z 35 proc. dla platform), a nawet w Stanach Zjednoczonych, gdzie telewizja nieznacznie przewyższa serwisy streamingowe (46 proc. w porównaniu z 43 proc.).

Jeszcze lepiej jest w Europie, gdzie telewizja nadal gromadzi dziewięć na dziesięć osób, czyli odsetek bardzo zbliżony do obserwowanego na kontynencie azjatyckim (ponad osiem na każde dziesięć badanych osób). Z drugiej strony nikt nie zaprzecza, że streaming zrewolucjonizował zachowania widzów, a czas spędzany przez Francuzów na oglądaniu tradycyjnych programów telewizyjnych nigdy nie był tak skromny, bo w listopadzie 2025 roku oglądali oni telewizję średnio przez dwie godziny i 51 minut dziennie. To dużo, ale jednak o dziesięć minut mniej niż w 2024 roku.

Nie dziwi więc konkluzja WARC (World Advertising Research Center, światowego autorytetu w dziedzinie efektywności marketingu), że telewizja linearna traci na znaczeniu. Podczas gdy w 2013 roku przejmowała 41,3 proc. globalnych wydatków na reklamę, w ubiegłym roku było to już zaledwie 12,4 proc. Oczekuje się, że ten spadek utrzyma się, osiągając 11,3 proc. w 2026 roku. W ujęciu bezwzględnym wydatki na reklamę w telewizji linearnej spadły o 27,5 proc. między 2014 a 2024 rokiem, a po uwzględnieniu inflacji nawet o ponad połowę.

WZAJEMNIE KORZYSTNA WSPÓŁPRACA

Nic dziwnego zatem, że dyskurs na temat „wojny streamingowej ustępuje miejsca bardziej opartemu na współpracy ekosystemowi” – jak stwierdziła Maria Rúa Aguete, szefowa media & entertainment w Omdia. „Widzimy bezprecedensowe partnerstwa między gigantami streamingowymi a tradycyjnymi kanałami telewizyjnymi, które przynoszą korzyści obu stronom, jednocześnie rozszerzając ofertę treści dla konsumentów” – dodaje.

Bal otworzyła francuska telewizja publiczna. Od lipca 2025 roku jej pięć kanałów linearnych jest nadawanych na żywo i bezpłatnie na platformie Amazon Prime Video.

Kolejna zapowiedź zaskakującego partnerstwa połączy TF1 z Netflixem. Wejdzie w życie dopiero w lipcu 2026 roku, ponieważ wiele szczegółów wciąż wymaga doprecyzowania.

Coś, co do niedawna było nie do pomyślenia, teraz staje się faktem. Telewizje, zamiast próbować konkurować z głównymi platformami streamingowymi, polegając wyłącznie na własnych usługach lub ofertach pakietowych, jak Salto we Francji – starają się teraz nawiązać współpracę z dotychczasowymi śmiertelnymi wrogami.

***

To tylko fragment tekstu z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Numer na 30-lecie "Press": rozmowa z Miszczakiem, sylwetka Wysockiej-Schnepf i plemiona

Mariusz Kowalczyk, Paryż

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter