Reklamowy przednówek

Czy i kiedy reklamami spółek skarbu państwa przestanie rządzić ideologia, a zacznie rynek?

W lutym na łamach tygodnika „Polityka” ukazała się reklama LOT-u. Stanowiła element kampanii z okazji 95-lecia narodowego przewoźnika. Teoretycznie taka publikacja mogłaby uchodzić za standard – duża firma chce dotrzeć do potencjalnych klientów i gotowa jest za to zapłacić wydawcy z ugruntowaną na rynku renomą. Tyle że dla „Polityki” lutowa reklama była niczym początek nowej epoki. – Przez ostatnich osiem lat dla spółek skarbu państwa (SSP) i rządowych instytucji praktycznie nie istnieliśmy – przyznaje Izabela Kowalczyk-Dudek, dyrektor biura reklamy w tygodniku. Teraz sytuacja się zmienia, choć trudno mówić o rewolucji. – Ale przynajmniej marketingowcy w spółkach i domach mediowych, które odpowiadają za ich obsługę, zaczęli odbierać od nas telefony.

DO TRZECH WYDAWNICTW

– Mieliśmy do czynienia z systemem, który nosił znamiona czystej patologii – nie ma wątpliwości prof. Tadeusz Kowalski, ekonomista z Uniwersytetu Warszawskiego i członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, który przez lata śledził wydatki reklamowe spółek skarbu państwa. Na podstawie danych Kantar Media przeanalizował działania przeszło 120 podmiotów. Powstał z tego drobiazgowy raport obejmujący lata 2015–2021. – Analizy prowadzą do prostego wniosku: przy podziale budżetów reklamowych spółek kryteria rynkowe schodziły na plan dalszy. Ważniejsze były względy polityczne – uważa prof. Kowalski. – Media krytyczne wobec rządów Zjednoczonej Prawicy nie mogły liczyć na zlecenia bez względu na to, jak duże zasięgi miały. Co innego media otwarcie władzy sprzyjające albo przynajmniej wobec niej neutralne – dodaje. Przykład pierwszy z brzegu – prawie 44 proc. wydatków, które spółki skarbu państwa poniosły na reklamy w magazynach, powędrowało do tygodników „Sieci”, „Do Rzeczy” i „Gazeta Polska”. Ich wydawcy zarobili odpowiednio 142, 71 i 61 mln zł. O takich kwotach „Newsweek” czy „Tygodnik Powszechny” mogły tylko pomarzyć. W latach 2015–2021 na reklamach z SSP gazety te nie zarobiły nic.

Łukasz Zalesiński

Aby przeczytać cały artykuł: