Herbata wysusza, czyli jak nie badać reklam

Badania konceptów reklamowych mówią o przeszłości. Tymczasem marketing powinien myśleć o przyszłości

Zaczyna się badanie. Grupa fokusowa siedzi już za stołem, przedstawiciele klienta z ciekawością obserwują przez lustro weneckie, co badani powiedzą o nowym pomyśle reklamowym. Moderator na rozluźnienie nastroju proponuje uczestnikom kawę lub herbatę. Jedna z kobiet propozycję herbaty kategorycznie odrzuca. – Nigdy jej nie piję – wyjaśnia. – Bo nie wiem, czy państwo słyszeli, ale herbata wysusza płuca – tłumaczy z przejęciem. Za weneckim lustrem takie wyznanie wzbudza wesołość, wśród uczestników badania – konsternację.

Między pracownikami agencji reklamowych ta opowieść krąży jako dowód na to, że badania fokusowe są bez sen- su. A często decydują o tym, czy dany pomysł kreatywny przejdzie, czy nie. – Osoby takie jak owa kobieta, z jednej strony wręcz wyśmiane przez klienta, a z drugiej traktowane jako eksperci zgłaszający swoje uwagi co do ocenianej reklamy, powodują, że musimy zmieniać jej koncepcję – zżyma się Wojciech Dagiel, dyrektor kreatywny agencji McCann.

Klient: narzędzie doradcze

Sir John Hegarty, worldwide creative director Bartle Bogle Hegarty, zapytany przeze mnie w 2010 roku na festiwalu Golden Drum o badania fokusowe konceptów reklamowych, powiedział bez ogródek: „To nie ma sensu i wszyscy o tym wiedzą: i klient, i agencja, nawet firma badawcza. Jeśli nie chcesz, by ktoś twój pomysł zabił, trzymaj go jak najdalej od firmy badawczej”.

O ile agencje reklamowe chętnie by się do tej rady stosowały, o tyle klienci nie zamierzają. Do badań konsumenckich przywiązują dużą wagę. – Kiedy wprowadzamy na rynek nowy produkt lub koncept reklamowy, chcemy mieć pewność, że decyzja przez nas podjęta jest słuszna. Badania rynkowe pełnią funkcję wspierającą podjęcie decyzji – tłumaczy Michał Protasiuk, insights capability manager w Kompanii Piwowarskiej. Ten koncern bada wszystkie koncepty reklamowe i produktowe.

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł: