Kompocik dla smoków

Frugo wróciło. Po raz kolejny. Ale czy na długo, nie wiadomo, bo promocja oparta wyłącznie na internetowej społeczności nigdy wcześniej nie była testowana

W naszej szkole z owoców jest tylko smaczny kompocik” – tak zdaniem agencji reklamowej miało brzmieć hasło w reklamie nowego napoju. Na spotkanie przetargowe przybyli Al Piergallini, prezes amerykańskiego koncernu Gerber Products Company, Ryszard Wojtkowski, prezes Alimy Gerber, należącej do tego koncernu (formalnie jest wówczas jeszcze ostatni dzień wiceprezesem Coca-Cola Polska), Wolfgang Ulrich, dyrektor generalny agencji reklamowej Grey, Michael Lawton, dyrektor finansowy Gerbera oraz Kot Przybora i Iwo Zaniewski z Grey. Wszyscy próbowali wytłumaczyć Piergalliniemu, że najlepszym pomysłem na nowy produkt Alimy jest właśnie reklama, w której nauczyciel siedzący przy stole przykrytym zielonym suknem mówi o kompociku. Amerykanin na tę reklamę w ogóle nie reaguje. Nie rozumie znaczenia słowa „kompot” ani tego, dlaczego mówienie wprost o „owocowości” napoju owocowego miałoby być obciachem. Upewnia się więc u Wojtkowskiego: „Tej reklamy chyba nie weźmiecie”. Ale Wojtkowski nie przytakuje. 

Taki właśnie początek miała we wrześniu 1994 roku jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek i kampanii reklamowych pierwszej dekady nowej polskiej reklamy. 

Już po roku przychody ze sprzedaży Frugo stanowiły ponad połowę tego, co zarabiała cała Alima Gerber. – Był to sukces, który wprawił Amerykanów w osłupienie. Uznali, że jesteśmy geniuszami marketingu – wspomina Ryszard Wojtkowski, ówczesny prezes Alimy, obecnie prezes funduszu private equity Resource Partners. 

Tyle że powstanie Frugo było czystym przypadkiem. – Frugo udało się wprowadzić tylko dlatego, że koncern amerykański, który był właścicielem Alimy, zupełnie wówczas zapomniał o swoim polskim dziecku. Amerykanie byli zajęci kupowaniem firmy przez szwajcarski koncern  Sandoz i wprowadzaniem na rynek w USA czegoś, co miało być hitem, napojów funkcjonalnych, inaczej mówiąc, produktów o potwierdzonych klinicznie właściwościach terapeutycznych – wyjaśnia Ryszard Wojtkowski. Jego zdaniem pomysł na Frugo w żadnym dużym koncernie by nie przeszedł – był zbyt śmiały.

Czy pierwszy wielki sukces Frugo można powtórzyć 17 lat później?

Krzysztof Szczepaniak

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter