Dwa panele, różnic wiele

Niby wszystko jest tak samo: gdy włączają telewizor, na ekranie stojącego obok urządzenia, zwanego telemetrem, wyświetla się pytanie: „Kto ogląda?”. I w rodzinie, którą bada instytut AGB Nielsen Media Research (nazwijmy ich Agiebowskimi), i w tej badanej przez TNS OBOP (ich nazwijmy Obopowskimi) na podobnych pilotach wciska się podobne przyciski, określając, kiedy który z domowników ogląda telewizję. Telemetry skrzętnie zbierają dane, by w nocy przesłać je do centrali instytutów, a nazajutrz pracownicy obu firm obliczają, ilu mieszkańców Polski oglądało dany program.
Tylko że wyniki bywają różne, nieraz bardzo. Na przykład w środę 6 stycznia br. „Wiadomości” TVP 1 oglądało według AGB NMR średnio 5,7 mln osób, a „Fakty” TVN – 4,4 mln – na podstawie tych danych Jedynka mogłaby śmiało się chwalić, że jej serwis przyciągnął aż o 1,3 mln widzów więcej.
Tymczasem według TNS OBOP tego dnia dziennik w TVP 1 oglądało 6,2 mln osób, a dziennik TVN – 3,8 mln – czyli „Wiadomości” miały o 500 tys. widzów więcej, niż policzył AGB NMR, a „Fakty” o 600 tys. widzów mniej. Skutek: według TNS OBOP różnica między konkurentami wyniosła aż 2,4 mln widzów!
Jak polegać na takich badaniach i np. planować kampanie w telewizji? Domy mediowe co miesiąc wyliczają specjalne mnożniki, żeby porównać dane obu instytutów. – To uciążliwe, a różnice za każdym razem są inne – mówi Piotr Piętka, wiceprezes domu mediowego Starcom. W niektórych miesiącach wyniki się zbliżają, by potem – bez wyraźnego powodu – znów się rozjechać. Ale przeliczać trzeba, bo TVP ustala ceny reklam na podstawie danych telemetrycznych TNS OBOP – a stacje komercyjne stosują do tego dane AGB NMR.
Sami nadawcy problemu jakby nie dostrzegają – wykorzystują do autopromocji te wyniki, które są dla nich lepsze.
Konkurenci TVP złośliwie zauważają, że TNS OBOP, którego telewizja publiczna jest współwłaścicielem, zawsze dodaje jej widzów. Wcale nie – np. w poniedziałek 4 stycznia br. TNS OBOP zarówno dla „Wiadomości”, jak i dla „Faktów” wykazał oglądalność niższą niż AGB NMR.
Bardzo trudno uchwycić jakiekolwiek stałe trendy w różnicach między danymi obu firm. Szefowie AGB NMR i TNS OBOP od lat rozkładają ręce, pytani o powody rozbieżności. Twierdzą, że nie znają przyczyny. Jeśli jednak dokładnie przyjrzeć się wszystkim etapom telemetrii w obu instytutach, czynników sprawiających, że te same programy mają różne widownie, znajdzie się aż nadto.

Więcej w lutowym numerze "Press" - kup teraz e-wydanie

Aby przeczytać cały artykuł: