Fascynujący zawód

Rozmowa z MICHAŁEM ARAMENTEM, CMO McDonald’s Polska, Ad Marketerem Roku 2025

Został Pan Ad Marketerem Roku 2025, gratuluję!

To ogromne i bardzo osobiste wyróżnienie. Traktuję je jednak przede wszystkim jako sukces całego zespołu marketingu McDonald’s. Od kilku lat konsekwentnie stawiamy sobie ambitny cel: tworzyć marketing odważny, wyrazisty i naprawdę zauważalny. Chcemy prowokować emocje, wywoływać dyskusje i być obecni w codziennych rozmowach naszych gości. Cieszę się, że dostrzegają to nie tylko konsumenci, ale również branża. Ta nagroda podsumowuje kilka lat intensywnej pracy, ale też wyjątkowo udany rok. Największą satysfakcję daje mi to, że nasze kampanie, które zostały zauważone, przebiły się też do świadomości naszych odbiorców. Właśnie o taki wpływ zawsze walczymy.

Czy docenienie przez branżę, przez ludzi, z którymi Pan współpracuje lub którzy chcieliby z Panem współpracować, ma szczególne znaczenie?

Zdecydowanie tak. Uznanie ze strony branży ma szczególną wartość. Eksperci doskonale wiedzą, ile pracy, odwagi i często trudnych decyzji stoi za każdą kampanią. Znają kulisy tego procesu, rozumieją jego złożoność i wiedzą, jak wiele elementów musi zadziałać, by złożyło się to na sukces. Właśnie dlatego takie wyróżnienie cieszy podwójnie. To sygnał od ludzi, którzy naprawdę rozumieją naszą pracę.

Ma Pan doświadczenie z pracy w Unileverze i PepsiCo. Jak wygląda przejście z FMCG do sieci restauracji, dodatkowo takiej, która jest love brandem?

Miałem szczęście pracować w świetnych organizacjach i z każdej wyniosłem bardzo dużo. FMCG nauczyło mnie przede wszystkim bezkompromisowego skupienia na konsumencie – analizowania insightów, okazji i realnych potrzeb. Ten sposób myślenia jest w McDonald’s równie ważny. Największa różnica dotyczy jednak doświadczenia marki. Oczywiście goście uwielbiają nasze burgery, frytki czy kawę, ale wizyta w McDonald’s to coś znacznie więcej. Składają się na nią emocje łączące się z wizytą, osobistymi historiami i wspomnieniami oraz konkretnymi doświadczeniami związanymi z marką. Tego budowania relacji z marką branża mogłaby się uczyć od McDonald’s. Na tym polega love brand. To sprawia, że marketing nie kończy się na komunikacji produktu. Przejście z FMCG do gastronomii było dla mnie niezwykle inspirujące. Lubię się uczyć i szukać nowych wyzwań, dlatego zmiana kategorii okazała się ekscytująca. Mechanizmy budowania portfolio, komunikacji czy doświadczenia marki są tutaj inne, ale właśnie to sprawia, że ta praca jest tak interesująca.

Na początku odpowiadał Pan za kategorie Maestro, Supreme Chicken i Family. Łatwo było przejść od zarządzania kategoriami do odpowiedzialności za całą markę?

To było bardzo naturalne przejście. Gdy dołączyłem do McDonald’s, odpowiadałem za dwie największe kategorie biznesowe, więc od początku miałem możliwość dogłębnego poznania firmy, jej specyfiki i sposobów działania. Te pierwsze dwa lata były dla mnie niezwykle cenne. McDonald’s jest całym systemem opartym na ogromnym doświadczeniu i wiedzy budowanej przez dekady. Oczywiście przejście z roli category managera do funkcji CMO i członka zarządu oznacza zmianę perspektywy. Jestem marketerem z krwi i kości i nadal najbardziej ekscytuje mnie tworzenie kampanii oraz ich realizacja. Jednak rola dyrektora marketingu wymaga przede wszystkim skupienia się na zespole i na tym, w jaki sposób razem pracujemy.

Mam szczęście pracować z fantastycznymi ludźmi – ambitnymi, kreatywnymi i pełnymi energii. Od początku zależało mi na tym, by dać im przestrzeń do działania, podejmowania decyzji i rozwijania własnych pomysłów. Uważam, że właśnie taka autonomia buduje silny zespół. A silny zespół przekłada się na silny marketing i dobre wyniki biznesowe.

Jak nawiguje się w tak dużej organizacji? Czy doświadczenie uczy, kiedy warto mocniej forsować swoje stanowisko, a kiedy odpuścić?

W dużej organizacji kluczowe jest to, żeby wszyscy grali do jednej bramki. W McDonald’s bardzo pomaga to, że cała firma jest mocno skoncentrowana na gościach i biznesie. To element naszej kultury i punkt odniesienia przy podejmowaniu decyzji. Ogromną wartością są także ludzie. W McDonald’s pracuje wiele osób z wieloletnim doświadczeniem, które doskonale rozumieją ten biznes. Wraz ze swoim zespołem bardzo często korzystam z ich wiedzy i perspektywy. Wszyscy mamy świadomość, że pozycja McDonald’s w Polsce to efekt ponad 30 lat konsekwentnej pracy wielu zespołów.

Najważniejsza jest jednak kultura organizacyjna. Daje przestrzeń do eksperymentowania, otwartych dyskusji i kwestionowania utartych schematów. Dzięki temu możemy podejmować odważne decyzje i stale rozwijać markę.

***

To tylko fragment rozmowy Kacpra Peresady z Michałem Aramentem. Pochodzi ona z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj ją w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Sofią Lebedievą, Leszek Kraskowski i premier Tusk dla wybranych

Kacper Peresada

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter