Nosacz w Honkerze

Social media nie muszą być internetową emanacją działów handlowego, marketingowego i prasowego. Rządzą się swoimi prawami, czego dowodzą profile kilku dużych polskich firm i pewnej rządowej agencji

Memy, wykorzystanie trendów socialmediowych, RTM-y, humor, nawiązania do popkultury – gdyby nie poważna nazwa profilu Agencji Mienia Wojskowego na Facebooku i dane kontaktowe do realnej rządowej instytucji, można by pomyśleć, że scrollujemy profil rozrywkowy. Może nie na miarę (fejkowego) Zakładu Pogrzebowego A.S. Bytom, ale na pewno nie nudnego urzędu klepiącego posty, „bo coś trzeba dawać”.

BEZ DRYLU I KRAWATÓW

Obok informacji „oficjalna strona AMW na Fb” AMW ma dopisek: „o powojskowym mieniu z lekkim przymrużeniem oka, bez drylu i krawatów”. Za to z feerią pomysłów. Przykłady? Zamiast bezpłciowego opisu dwóch Honkerów, czyli wojskowych samochodów terenowych, oferowanych do sprzedaży, 7 sierpnia wlatuje post z klasycznym nosaczem, pozornie niedbale wklejonym na zdjęcie Honkera i napisem: „Ten jeden niesprawny Heniek gdzieś na jednostce: – Mnie to już nawet nie naprawiajta, tylko od razu do Agencji przekażta”. Efekt – ponad 1300 reakcji pod postem i 70 komentarzy, w tym – oprócz narzekania na ceny wywoławcze – komentarz: „Ktokolwiek prowadzi tego peja zasługuje na podwyżkę i tytuł szlachecki”.

Wcześniej, w ostatni weekend czerwca, gdy żar lał się z nieba, admin profilu AMW trafił w punkt: „Upał jakby zelżał, więc przypominamy, że w naszym e-sklepie mamy trzy rodzaje wełnianych swetrów”. Swetry tak rozgrzały publiczność, że post zarobił ponad 5 tys. reakcji i 130 komentarzy. Internauta Paweł pochwalił: „I taki marketing to ja szanuję”.

Profil Agencji Mienia Wojskowego na Facebooku obserwuje 85 tys. osób, czyli sporo jak na dość niszową instytucję (w porównaniu z ZUS albo NFZ). Pokazuje to, że taka forma komunikacji z użytkownikami social mediów zdaje egzamin. Pewnie niektórzy z obserwujących, którzy wcześniej nawet nie wiedzieli o istnieniu Agencji ani nie potrzebują Honkerów, obserwują profil dla samych treści.

Pytamy u źródła, czy taka forma komunikacji na luzie to świadoma strategia Agencji. – To nie przypadek, ale efekt strategii, którą konsekwentnie realizujemy od blisko dziesięciu lat – rozwiewa wątpliwości Jakub Szczepański, rzecznik prasowy AMW, która obchodzi w tym roku 30-lecie istnienia. – Od początku naszym zamierzeniem było dopasowanie komunikacji do specyfiki Facebooka, gdzie użytkownicy szukają przede wszystkim lekkich i angażujących treści oraz ciekawostek. Nie chcieliśmy, żeby nasz fanpage przypominał tablicę ogłoszeń czy był miejscem kopiowania informacji z zakładki „Biuro prasowe” na stronie internetowej. Dlatego postawiliśmy na lekką i humorystyczną komunikację opartą na zabawie słowem, wykorzystującą internetowe trendy, memy, a także nawiązania do popkultury czy bieżących wydarzeń. Dzięki temu udało nam się zbudować sporą i zaangażowaną społeczność, która ma swój język, rytuały i memy – dodaje Szczepański.

JAK SPRZEDAĆ „SZPEJE” ZA POMOCĄ MEMÓW

W realnym świecie zadaniem Agencji Mienia Wojskowego nie jest jednak bawienie internautów, lecz sprzedawanie owych „szpejów”, jak sami piszą o swoim mieniu na Facebooku. Czy swobodny sposób komunikacji pomaga dowieźć sprzedaż tych wszystkich Honkerów i swetrów? – Nasze posty nie tylko generują duże zainteresowanie, ale również realnie wspierają sprzedaż. Wszystko zależy od rodzaju promowanego mienia. Zdarzało się, że rzadkie przedmioty, takie jak kasety z akcesoriami okulistycznymi czy toporki strażackie, znajdowały nabywców już kilkadziesiąt minut po publikacji posta. W przypadku większych przedmiotów – samochodów lub maszyn – Facebook skutecznie zwiększa zainteresowanie przetargami. Otrzymujemy więcej pytań o oferowane mienie i o samą procedurę udziału w przetargach. Mamy świadomość, że nie jest to nasz podstawowy kanał sprzedaży, ale z pewnością jest bardzo skutecznym jej wsparciem – wyjaśnia Szczepański. – Pozytywne doświadczenia z Facebooka sprawiły, że podobny sposób komunikacji przenieśliśmy również do sklepu internetowego AMW, który uruchomiliśmy w 2018 roku. Nietypowe, często humorystyczne opisy produktów pozwoliły nam wyróżnić się na tle konkurencji i zwróciły uwagę mediów.

Szczepański dodaje, że same zasięgi na FB przynoszą AMW nie tylko popularność, ale przede wszystkim rozpoznawalność. – Budują zgraną społeczność wokół naszej marki i zwiększają skuteczność sprzedaży. 2025 rok był rekordowy, jeśli chodzi o popularność i zasięgi. Opublikowane przez nas treści wygenerowały ponad 33 mln wyświetleń i dotarły do przeszło 11 mln unikalnych użytkowników, właściwie bez kosztów na płatną promocję.

Trzy najpopularniejsze posty AMW? – Najlepiej poradził sobie post o sprzedaży samochodu sanitarnego o wdzięcznej nazwie SCAM, który osiągnął zasięg przekraczający 1 mln unikalnych odbiorców. Na kolejnych pozycjach uplasowały się memy promujące mienie wystawione na przetargach: żurawia na Jelczu, pralnię na Starze 200 czy pakiety z silnikami do Stara 266. Każda z tych publikacji notowała wyniki w przedziale 400–500 tys. unikalnych użytkowników – ujawnia Szczepański.

Za profilem AMW na Facebooku stoi wieloletni pracownik AMW Maciej Macios. – Jest pomysłodawcą strategii komunikacyjnej, autorem publikowanych treści i administratorem fanpage’a. Dla obserwujących to po prostu „Admin AMW”. To osoba, która doskonale zna specyfikę działalności Agencji, a jednocześnie ma lekkie pióro i świetnie odnajduje się w niuansach kultury Internetu. Połączenie jego doświadczenia, wyczucia języka i znajomości mechanizmów mediów społecznościowych sprawia, że treści, które pojawiają się na naszym fanpage’u są jednocześnie merytoryczne, angażujące i zabawne – stwierdza rzecznik AMW.

AMW prowadzi tak angażujący profil jednak tylko na Facebooku. Insta i Tik-Toka nie ma, na LinkedIn też słabo, a na YouTubie ostatni film jest sprzed roku…– Obecność na każdej platformie wymaga odpowiednich zasobów i regularnego zaangażowania – wyjaśnia Jakub Szczepański. – Jest również związana z określonymi procedurami wewnętrznymi w Agencji Mienia Wojskowego. Staramy się mierzyć siły na zamiary i rozwijać nasze kanały w sposób przemyślany. Facebook pozostaje obecnie naszym najważniejszym kanałem komunikacji, ale stopniowo rozbudowujemy również obecność w innych serwisach społecznościowych.

POLE MANEWRU W SOCIAL MEDIACH

Czy social media ninja Agencji musiał uzyskać zgodę na lekki sposób komunikacji w samych kręgach rządowych? Czy AMW jako agencja rządowa ma wolną rękę co do sposobu komunikacji na social mediach? Czy obowiązuje jakiś okólnik z Centrum Informacyjnego Rządu albo innej instytucji, jak należy to robić? Strzelamy pytaniami do rzecznika AMW.

***

To tylko fragment tekstu z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Sofią Lebedievą, Leszek Kraskowski i premier Tusk dla wybranych

Katarzyna Pachelska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter