Bonus czy malus?

W branży reklamowej tradycyjny model płatności powoli ustępuje miejsca wariantom uzależnionym od realizowanych celów

Rynek reklamy rośnie, dane wciąż są optymistyczne, ale obecnie wzrost jest trudniejszy i osiągany innymi metodami. – Klienci nie wydają dziś budżetów, oni je precyzyjnie inwestują – mówi Michał Banaszewski, CEO Freundschaft – ROI zyskuje na znaczeniu, kiedy marketing chce odpiąć łatkę kosztu. Pieniądze płyną więc tam, gdzie działania można łatwo skalować i mierzyć – dodaje.

Klienci oczekują dziś od agencji, że będzie partnerem biznesowym, który nie tylko realizuje kampanie, ale też wspiera rozwój biznesu. Taką tendencję zauważa także Karolina Karaś, growth director Dentsu CEE. – Agencja coraz częściej nie odpowiada już wyłącznie za planowanie i zakup mediów czy tworzenie strategii. Klienci oczekują wsparcia w realizacji celów biznesowych, generowaniu wzrostu, analityce, wykorzystaniu danych, technologii i AI.

– To naturalny, choć bolesny we wdrożeniu krok. Dobry model współpracy, w którym obie strony są w stanie zdefiniować i atrakcyjnie wycenić płynącą z niej wartość, jest dziś gigantyczną przewagą rynkową – mówi Michał Banaszewski.

Skutecznym narzędziem budowania wspólnej odpowiedzialności za wynik mogą być modele wynagradzania typu success fee. Problem w tym, że ich zastosowanie napotyka wiele przeszkód.

CELE, A NIE ZASIĘGI

Nie ma wzorca określającego udział premii za wynik w całkowitym wynagrodzeniu agencji. Zakres ten waha się od niewielkich bonusów po modele całkowicie oparte na prowizji. W obszarze mediów nadal najczęściej stosowanym modelem rozliczeń jest fee procentowe, szczególnie w przypadku dużych budżetów i stałej współpracy. Coraz większe znaczenie zyskuje jednak success fee, które uwzględnia zarówno jakościowe aspekty współpracy – takie jak innowacyjność, strategiczne doradztwo czy zaangażowanie zespołu – jak i mierzalne efekty biznesowe, np. realizację KPI, wzrost sprzedaży czy poprawę efektywności kampanii.

– Choć fee procentowe nadal pozostaje popularnym modelem współpracy, rośnie znaczenie wartości dodanej, kompetencji oraz technologii, które agencje wnoszą do organizacji klienta. Czasami success fee stanowi część wynagrodzenia, na przykład 20 proc., a w innych przypadkach znacznie większa jego część jest powiązana z realizacją określonych KPI biznesowych. Kluczowe jest jednak to, aby cele były mierzalne, metodologia pomiaru uzgodniona, a agencja miała realny wpływ na osiągany wynik – podkreśla Karolina Karaś z Dentsu.

Rozliczanie za efekty przyjmuje różne formy w zależności od specyfiki kanału oraz ustalonych celów. Dawid Kaźmierczak, founder & chief creative officer Polot, uważa, że model efektywnościowy najlepiej sprawdza się w działaniach podejmowanych z twórcami internetowymi. – Rozliczanie się z influencerami, a potem agencji z klientem, zdecydowanie powinno się opierać na efektach, a nie na wyświetleniach. Powinniśmy przestać kupować zasięgi – przekonuje Kaźmierczak.

***

To tylko fragment tekstu z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Sofią Lebedievą, Leszek Kraskowski i premier Tusk dla wybranych

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter