Kreatywność konkursowa

Decyzja Grupy Publicis ujawniła, że opłaty za zgłoszenia prac na festiwale reklamowe to problem od wielu lat, lecz mimo buntu organizatorzy konkursów z nich nie zrezygnują

Ponad 20 mln dol. wydała Grupa Publicis na same zgłoszenia do konkursów reklamowych w ub.r. na całym świecie. Do tego trzeba doliczyć koszty uczestnictwa pracowników w tych branżowych imprezach. Ich organizatorzy będą musieli sobie poradzić bez tego zastrzyku gotówki – ogłoszona na tegorocznym Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions decyzja szefów Grupy Publicis, że przez rok jej agencje nie będą uczestniczyć w żadnym branżowym wydarzeniu, wywołała sporą konsternację. Wpisuje się w krytykę Cannes Lions wyrażaną też przez szefów holdingów WPP i Omnicom. Według nieoficjalnych informacji oba holdingi także rozważają wycofanie się z konkursów kreatywnych – najpierw z Cannes.

O co chodzi? Bynajmniej nie o zastrzeżenia co do nagród czy prac jury – otóż zdaniem szefów agencji Cannes Lions w coraz mniejszym stopniu jest festiwalem kreatywności, a dla organizatorów stał się maszynką do zarabiania na branży reklamowej.

Decyzja Publicis spowodowała, że głośniej zrobiło się o podobnych zarzutach wysuwanych pod adresem innych konkursów kreatywności, w tym polskiego Konkursu KTR. Zdaniem Mariusza Pitury, dyrektora kreacji agencji Walk i jurora Konkursu KTR, ta impreza wymaga naprawy. – Nagród przyznawanych jest za dużo, lecz wiadomo, o co chodzi: im więcej zadowolonych zwycięzców, tym więcej zgłoszeń wpływa w kolejnym roku. Poziom zgłaszanych prac tej liczby nagród nie uzasadnia – zauważa Pitura. Za każde zgłoszenie kreacji do Konkursu KTR agencja musi zapłacić ok. 1 tys. zł.

– Wnosząc z samej liczby jurorów i liczby nagród w tym konkursie, jesteśmy jakąś potęgą kreatywności – żartuje z przekąsem Katarzyna Sośnierz, partner i dyrektor kreacji agencji Lvov.

Duże koszty, mała wartość

Grupa Publicis ogłosiła swą decyzję podczas Cannes Lions, bo to najbardziej prestiżowy konkurs dla branży kreatywnej i tam jak w soczewce skupiają się wszystkie konkursowe wynaturzenia.

Zresztą Martin Sorrell, CEO holdingu WPP, mówi o tym od ponad dekady. Szczególnie ostro w ub.r., gdy okazało się, że agencja Grey Singapore dostała Brązowego Lwa za aplikację I see, która – jak deklarowano – miała pomagać w namierzaniu i ratowaniu emigrantów zmierzających do Europy przez Morze Śródziemne. Okazało się, że aplikacja nie działa i że nie została wykonana na zlecenie Migrant Offshore Aid Station, jak zgłosiła agencja. Był to własny projekt agencji zrobiony wyłącznie pod konkurs. I choć Apple jeszcze przed przyznaniem nagrody usunął aplikację I see z Apple Store, agencja nagrodę otrzymała. Sorrell kwestionował wówczas wartość i znaczenie nagród w Cannes Lions i zapowiadał, że WPP przemyśli dalszy udział w tym konkursie. Ostatecznie w tym roku WPP do konkursu przystąpiła, lecz z o połowę zmniejszoną reprezentacją. Jednak to, co firma Ascential, organizator Cannes Lions, straciła w tym roku na grupie WPP, zdołała nadrobić dzięki liczniejszym zgłoszeniom z firm z branży nowych technologii i mediów. I poinformowała, że w br. Cannes Lions wygenerował 62,9 mln funtów przychodów – o 7 proc. więcej niż przed rokiem.

W odpowiedzi na decyzję Grupy Publicis organizatorzy Cannes Lions powołali komitet doradczy: The Festival Advisory Committee, który „ma pomóc w kształtowaniu przyszłości imprezy”. W skład komitetu weszli przedstawiciele agencji reklamowych i domów mediowych, reklamodawców oraz merostwa Cannes. – The Festival Advisory Committee to parasolowa nazwa dla serii spotkań z przedstawicielami różnych grup klientów. Porządek obrad będzie się różnił, ale głównym celem każdego z tych spotkań jest dyskusja na temat przyszłości festiwalu – powiedział nam w sierpniu Mark St. Andrew, associate editor Cannes Lions.

W skład polskiego oddziału Grupy Publicis wchodzi kilkanaście firm: Publicis (Publicis Poland, Publicis Lion, Publicis Healthcare, Publicis DWL, Publicis Consultants), Prodigious, Leo Burnett, ARC, Saatchi & Saatchi IS, MSLGroup, Starcom, Zenith, Blue449, Mediavest, Performics, Liquid Thread. To holding największych firm na polskim rynku reklamy.

Sebastian Hejnowski, CEO MSLGroup na region Europy Środkowej i Wschodniej: – Jako grupa byliśmy obecni we wszystkich polskich konkursach. Byliśmy też głównym partnerem festiwalu Golden Drum w Portorož. Teraz organizatorzy będą sobie musieli radzić bez nas.

Pieniądze, których nie będzie

– Brak Grupy Publicis na konkursach branżowych może być pewnym problemem dla ich organizatorów – przyznaje Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, organizatora konkursów KTR, Effie i Innovation Awards w Polsce.

Zapytaliśmy Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, ile w sumie zgłoszeń z całej Grupy Publicis było w ubiegłorocznych konkursach organizowanych przez SAR. – Agencje nie życzą sobie ujawniania takich danych – odpowiada Paweł Tyszkiewicz. Podał tylko, że w ostatnich edycjach polskich konkursów Effie, KTR i Innovation Awards ze spółek Grupy Publicis pochodziło średnio 15 proc. zgłoszeń.

Lecz wiadomo nam, że w tym roku sama tylko Saatchi & Saatchi IS zgłosiła aż 116 prac do Konkursu KTR, czyli musiała wpłacić ok. 116 tys. zł.

Można policzyć tylko te prace, które nagrodzono. W konkursie Innovation Awards z Grupy Publicis nagrodzono Saatchi & Saatchi IS – dostała siedem nagród. Przyjmując, że koszt jednego zgłoszenia do tego konkursu to ok. 2,5 tys. zł – daje to co najmniej 17,5 tys. zł. Natomiast w konkursie Effie polska Grupa Publicis zdobyła 21 nagród – koszt jednego zgłoszenia wynosi tu 4,2–6,2 tys. zł, więc licząc średnio 5 tys. zł, wychodzi ponad 100 tys. zł. Oczywiście czasami jedna praca otrzymuje więcej niż jedną nagrodę, lecz nawet taka kalkulacja daje informację, jak dużo pieniędzy wpływa do kasy organizatora, bo przecież zgłoszonych prac było dużo więcej.

Mark Tungate, editorial director konkursu Epica Awards, informuje, że zgłoszenia z agencji Grupy Publicis to rocznie ok. 10 proc. wszystkich.

Mark St. Andrew, associate editor Cannes Lions, nie podaje udziału prac z Grupy Publicis w ogólnej liczbie zgłoszeń na festiwal. – Mogę tylko powiedzieć, że w 2016 roku grupa agencji Publicis zabrała do domu 170 Lwów, a w 2017 roku – 148 – informuje Mark St. Andrew.

Także Mojca Brišcik, general director Slovenian Advertising Chamber i president Golden Drum Festival, nie podaje, jaki procent zgłoszeń na konkurs stanowiły te z Grupy Publicis, ale zapewnia, że nie jest to liczba, bez której festiwal by sobie nie poradził.

– Co roku musimy się mierzyć z jakimiś ograniczeniami – mówi Brišcik. – Jak choćby ubiegłoroczne ekonomiczno-polityczne zawirowania w Turcji, które wpłynęły na znaczne ograniczenie zgłoszeń z tego kraju. W tym roku jest to decyzja jednego holdingu. Jako organizacja musimy być przygotowani na nieoczekiwane zdarzenia. Choć przyznaję, że tego, co zdecydował Publicis, nikt się nie spodziewał, Golden Drum również. Liczymy, że straty z tytułu nieobecności agencji Publicis uda nam się zrekompensować zwiększonym udziałem agencji niezależnych – dodaje.

Wygrywa, kto zapłaci

A może decyzja Grupy Publicis to dobry moment, by zmienić sposób funkcjonowania konkursów reklamowych? Większość organizatorów takich imprez dla innych branż – np. konkursów filmowych: Międzynarodowy Festiwal Filmowy w Cannes, Międzynarodowy Festiwal Filmowy w Berlinie (Berlinale), Sundance Film Festival, Międzynarodowy Festiwal Filmowy w Karlowych Warach; czy dziennikarskich: World Press Photo, Nagroda Pulitzera – nie pobiera opłat za zgłoszenia (choć są opłaty innego typu, to o udziale w konkursie nie decyduje grubość portfela uczestnika). Decydują eliminacje; są różne systemy selekcji, ale nie zależy to od tego, kto ile sam zgłosi. Takie konkursy są więc odporne na ewentualne decyzje o nieuczestniczeniu.

– Wydaje mi się, że organizatorzy konkursów reklamowych trochę poszli na łatwiznę, a trochę bazują na próżności towarzystwa reklamowego – ocenia Sebastian Hejnowski, CEO w MSLGroup. – W końcu która agencja odmówi sobie udziału w konkursach? Obecny system nie sprzyja wyborowi najbardziej kreatywnych prac, gdyż te często nie są zgłaszane. Naiwnością jest sądzić, że decyzja Publicis coś w tym obszarze zmieni – dodaje.

Marek Gargała, prezes agencji Publicis, przyznaje, że dotąd nie zdawał sobie sprawy, iż w innych konkursach branżowych zgłoszenia nie są płatne. – Myślę, że wszyscy przyjmowaliśmy za pewnik, że za zgłoszenie trzeba zapłacić i że jest to nienegocjowalne – mówi Gargała.

Katarzyna Sośnierz zwraca uwagę na różnicę między konkursami reklamowymi a innymi: – Większość festiwali ma na celu wyróżnienie wybitnych treści: książek, muzyki, filmów. Nagrody mogą spowodować, że ktoś chętniej sięgnie po dane dzieło. A w naszej branży? Trudno, by ktoś chciał częściej oglądać daną reklamę tylko dlatego, że zdobyła jakieś nagrody.

Paweł Tyszkiewicz tłumaczy tak samo: – Przepraszam za truizm, ale reżyserzy, aktorzy czy dziennikarze podpisują się pod swoimi pracami, a najbardziej znani stają się celebrytami. To przyciąga jeszcze większe zainteresowanie widzów, mediów i sponsorów. Prawa do transmisji z gali konkursów filmowych przynoszą milionowe przychody. Natomiast twórcy reklamy jako sztuki użytkowej pozostają zwykle anonimowi, a konkursy są dla twórców i agencji narzędziem marketingowym skierowanym do wąskiej grupy odbiorców, stąd pozyskanie od sponsorów adekwatnych środków na organizację prestiżowych konkursów reklamowych jest bardzo trudne.

Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine, też nie wierzy w system sponsorski w miejsce opłat za zgłoszenia. – Konkursy reklamowe to biznes potrzebny agencjom i niektórym klientom. Ich tematyka jest interesująca dla branży, ale już nie dla szerokiej publiczności. W porównaniu z konkursami filmowymi czy literackimi są to hermetyczne działania – tłumaczy.

Według niego opłaty za zgłoszenia odgrywają rolę filtra, który każe agencjom zastanowić się i nie zgłaszać wszystkich stworzonych reklam. – Opłaty wpływają po prostu na lepszą jakość zgłoszeń – uważa Krzemień. – Wiem, że mówię to z perspektywy agencji, którą stać na opłacenie zgłoszeń, ale jak sobie przypominam pierwsze lata naszej działalności, to w momencie, gdy byliśmy przekonani co do świetności kreacji, pieniądze zawsze udawało się znaleźć.

Prestiż musi kosztować

– Niestety obawiam się, że jak ktoś już poczuł biznes, trudno będzie go od tego odwieść – stwierdza Rafał Baran, prezes 4fun Media i agencji Bridge2Fun. – Co więcej: od kiedy wyprowadzono korelację między zdobywaniem nagród, szczególnie w Cannes, a efektywnością new business, zarządy agencji, kierując się KPI [Key Performance Indicators – kluczowe wskaźniki efektywności – przyp. red.], startują w konkursach, bo za to mają bonusy lub umowny bilet na awans i kolejny etap ich kariery. A zwiększając listę zgłoszeń w różnych kategoriach, zwiększają swoje szanse na nagrodę. I równocześnie napędzają mechanizm zarabiania pieniędzy przez organizatorów – ujawnia Baran, kończąc: – Na naszym małym podwórku widać to wyraźnie: dla SAR wpływy z Effie, Konkursu KTR i Innovation Awards są źródłem utrzymania.

Paweł Tyszkiewicz nie przeczy: – W przypadku wielu konkursów organizowanych przez stowarzyszenia branżowe zyski są przeznaczane na cele statutowe, jak na przykład na dialog z procurementem, działania lobbingowe chroniące branżę przed nadmierną regulacją czy działania samoregulacyjne propagujące standardy etyczne w branży.

Dlatego organizatorzy konkursów reklamowych bronią modelu odpłatności za zgłoszenia i raczej nie zapowiada się, że z niego zrezygnują.

– Zbieranie zgłoszeń, organizowanie jury i prowadzenie ceremonii końcowej pociąga za sobą pewne koszty, w tym wynagrodzenia pracowników – wylicza Mark Tungate z Epiki. – Więc jeśli nie jesteś finansowany przez zamożną jednostkę lub organizację, musisz zbierać jakieś opłaty. A finałowe gale konkursów są uważane przez agencje za sposób motywowania pracowników i demonstrowania swojej kreatywności wśród klientów – podkreśla.

Mark St. Andrew z Cannes Lions także nie sądzi, by zniesienie odpłatności za zgłoszenia rozwiązało problemy Cannes Lions i innych konkursów branżowych. – Festiwal stale się zmienia, co roku dostosowujemy się do potrzeb rynku: pod względem struktury wydarzenia i samego konkursu. Ale jesteśmy przedsięwzięciem biznesowym i nie zamierzamy za to przepraszać – stwierdza. – Być może wprowadzimy jakieś programy zwalniające z opłat pod pewnymi warunkami. Lecz Cannes Lions jest światowym wzorcem twórczości ze względu na rygorystyczny i staranny proces oceniania. Nasze jury składają się z najlepszych twórczych umysłów z całego świata. Zebranie ich w jednym miejscu oznacza koszty podróży i zakwaterowania. Pewność, że wszystko odbywa się na najwyższym poziomie, wymaga inwestycji – kończy.

A Mojca Brišcik z Golden Drum zauważa, że gdyby dało się zrobić prestiżowy festiwal reklamowy z bezpłatnymi zgłoszeniami, dawno by już istniał. – Struktura finansowa Golden Drum to zgłoszone prace, uczestnicy i sponsorzy. Zakładanie, że wszystkie wydatki mogliby pokryć tylko sponsorzy, to utopia. Szczególnie mając na względzie trudną sytuację ekonomiczną w regionie Europy Centralnej i Wschodniej – kończy.

A zgłoszenia i tak będą...

Oficjalnym powodem rezygnacji Grupy Publicis z uczestniczenia w branżowych imprezach ma być zaoszczędzenie pieniędzy na budowę platformy Marcel dla całej kreacji grupy. Oficjalnie Marcel ma być zaprezentowana w czerwcu 2018 roku. Branża spekuluje, że wcale nie o platformę poszło, tylko jak zwykle o pieniądze.

– Nie dogadali się i Publicis, który ma dużo agencji wygrywających w tych festiwalach, postanowił, że zmusi Cannes do ustępstwa. Rozumianego tak, że sto prac z jednej sieci kosztuje x, ale tysiąc prac z jednej sieci kosztuje już 1/3 x – sądzi Jakub Kamiński, prezes i dyrektor kreatywny agencji Brain. – Tak więc to nie jest koniec sporu. Myślę, że raczej początek – dodaje.

Mark St. Andrew z Cannes Lions zaprzecza takim spekulacjom: – Co roku publikujemy strukturę opłat za prace zgłoszone na konkurs. Reguły są przejrzyste i takie same dla wszystkich. Grupa Publicis bardzo jasno określiła przyczyny swoich decyzji i zadeklarowała powrót po roku. Liczba zgłoszeń i delegatów na konkurs z różnych firm zawsze odzwierciedla ich sytuację ekonomiczną i pokazuje ewentualne załamania biznesu.

– Decyzja Publicis to niepowetowana strata, ale przede wszystkim dla Publicis – mówi z kolei Michał Kazimierczak CEO Young & Rubicam. – To, co Publicis zaoszczędzi na zgłoszeniach, będzie musiała wydać na odzyskanie talentów, które straci przez tę decyzję – dodaje. Bo jego zdaniem festiwale to motywacja dla kreatywnych. – Gdy się to im zabierze, zaczną odchodzić – uważa Kazimierczak.

Choć niektórzy organizatorzy festiwali reklamowych twierdzą już, że nieobecność Publicis na kreatywnych konkursach będzie fikcją. – Mało czasu upłynęło od momentu ogłoszenia przez Publicis swojej decyzji, ale już mamy sygnały, że ich prace będą zgłaszane bezpośrednio przez ich klientów – stwierdza Mark Tungate z konkursu Epica. – Poza tym agencje PR pracujące na rzecz marek obsługiwanych przez agencje Publicis i pozostające poza grupą również mogą te prace zgłaszać w porozumieniu z agencjami. I takie rozmowy też już są prowadzone – dodaje.

Organizator innego konkursu anonimowo: – Agencje zapewniają nas, że zgłoszenia od nich będą, nawet wbrew zakazom.

Widocznie potrzeba bycia nagradzanym jest wielką siłą.

Agata Małkowska-Szozda

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter