Emocje są przereklamowane

Gdybym reagował na wszystkie reklamy zgodnie z intencją autorów, to przez cały dzień musiałbym siedzieć i wycierać oczy – mówi Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine, laureat konkursu AdMan Roku 2016

Ponoć jesteś jednym z nielicznych członków zarządu agencji interaktywnych, którzy rozumieją, jak od strony technologicznej działa internet?

Wiem, jak działa internet, ponieważ jestem inżynierem telekomunikacji. Studiowałem na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Znalazłem się w branży internetowej dlatego, że w 1995 roku zobaczyłem, jak działa internet. Zachwyciłem się wolnością, jaką on dawał. Koledzy z Akademii łączyli się za pomocą sieci z Kuwejtem, rozmawiali na czacie z ludźmi po drugiej stronie ekranu i nic ich to nie kosztowało. A wtedy normalny człowiek za telefoniczne połączenie międzynarodowe płacił fortunę!

To jednak było parę lat temu. Dziś nadal nadążasz za technologią?

Mam taki nawyk, wyniesiony jeszcze z uczelni, że aby nie wypaść z rynku, stale trzeba być na bieżąco. Poznawać nowe technologie i trendy. Dlatego nieustannie się uczę. Cały czas przecież pojawiają się nowości, które za chwilę będą obowiązującymi standardami: czatboty, asystenci głosowi, sztuczna inteligencja czy VR. To nowinki, na które trzeba być przygotowanym, bo wkrótce pojawią się na stałe w naszej codzienności.

W 2009 roku zapowiadałeś, że ciągu dwóch–trzech lat GoldenSubmarine będzie firmą, która jako pierwsza przyjdzie do głowy klientowi poważnie myślącemu o budowaniu wizerunku w internecie. Udało się to zrealizować?

Udało się. I mam na to dowody w postaci nagród i wyróżnień. Od 2013 roku, który był dla nas przełomowy, klienci zaczęli o nas myśleć inaczej. W ich świadomości przestaliśmy już być agencją, która może zrobić stronki czy banerki, ale firmą, która jest w stanie wziąć na siebie większą odpowiedzialność. Przejawia się to też w liczbach bezwzględnych – w ciągu ostatnich ośmiu lat nasze przychody urosły trzykrotnie.

Ile zaproszeń do przetargów dostajecie?

Mniej więcej dwa w każdym tygodniu. Oczywiście nie do wszystkich przystępujemy. Jesteśmy już na takim poziomie, że nie musimy obdzwaniać klientów z prezentacją oferty. To klienci szukają nas.

Pomóc w tym miała strategia o nazwie 360interactive, która repozycjonowała Waszą firmę z agencji interaktywnej na agencję marketingu interaktywnego, która jest w stanie kompleksowo obsłużyć klienta w internecie i mediach cyfrowych.

360interactive to bardzo istotne narzędzie, bo pozwala marketerowi na zrozumienie i zaplanowanie działań w digitalu. Za jego pomocą można zbudować całą strategię obecności marki w internecie. Co więcej, wystarczy do tego kilka slajdów w prezentacji. Digital nie jest taki skomplikowany. 360interactive upraszcza to, co zagmatwane i przekonuje nieprzekonanych.

Jak dziś GoldenSubmarine się pozycjonuje?

Mierzę się z tym pytaniem od dwóch lat. Jak każdy, kto przeszedł podobną drogę w digitalu. Bazując na naszej strategii 360interactive, nadal mówimy o sobie jako o agencji marketingu interaktywnego. Ale w naszych działaniach coraz częściej wychodzimy poza internet. Mamy na koncie realizacje, które przekraczają definicję „typowej agencji digital”. Wchodzimy coraz częściej w full service. Gdybym miał spróbować uchwycić naszą działalność w jakieś ramy, powiedziałbym, że jesteśmy agencją, która rości sobie prawa do robienia kampanii full service – pod warunkiem, że ich osią jest digital.

Jaki procent przychodów GoldenSubmarine pochodzi z realizacji działań poza internetem?

Już ponad 30 procent. Mamy na koncie wiele kampanii full serwisowych, jak działania dla marki piwa Specjal czy kampania marki Braster. To my odpowiadamy za kampanię rebrandingową Skandii na Vienna Life. To są realizacje dla klientów, którzy cenią nas za digital. I to od digitalu zaczynała się nasza współpraca. Dziś nasi klienci już wiedzą, że mogą nam powierzyć więcej. I robią to. Wracając do poprzedniego pytania, mogę doprecyzować: dziś jesteśmy agencją interaktywną, ale za kilka lat, kiedy wszystko się scyfryzuje, będziemy mogli nazywać się agencją reklamową. Koniec, kropka.

Bo dziś w sumie nie sposób rozróżnić agencji digital od full service. Ta pierwsza potrafi wystartować do przetargu na WWW i przegrać z agencją ATL. A w następnym już wygrać przetarg ATL z agencją full service. Granice są już dziś umowne.

Zatem kim jesteście?

Dziś jesteśmy agencją interaktywną, która, wraz z rynkiem, zmierza w kierunku bycia agencją reklamową. Obrazowo mówiąc: kiedy planowaliśmy naszą wspinaczkę na szczyt, wybraliśmy odpowiednią górę. Kiedy starzy branżowcy śmiali się z internetu, my wdrapywaliśmy się tam i budowaliśmy kompetencje. A potem okazało się, że wszyscy chcą się tu dostać, bo akurat na naszej wysokości najprzyjemniej świeci słońce. Góra została już jednak zajęta, bo my na niej rozłożyliśmy obóz i poznaliśmy cały jej teren.

Występujesz na konferencjach branżowych, wykładasz na Akademii Leona Koźmińskiego. Jesteś autorem artykułów oraz kilku publikacji naukowych. Na swoim koncie masz książkę – poradnik dla marketerów „Firmowy serwis WWW od pomysłu do gotowej witryny”, prowadzisz bloga, w którym wyjaśniasz zawiłości marketingu online. Edukujesz, zamiast zarabiać w tym czasie pieniądze?

Uczę na Koźmińskim przede wszystkim dlatego, że ktoś to musi robić (śmiech). A mówiąc serio – lepiej się rozmawia z ludźmi, którzy wiedzą i rozumieją, o co w tym wszystkim chodzi. To też przekłada się na biznes. Mam już trzech pracowników, których wcześniej uczyłem w Koźmińskim. A od ludzi z agencji wiem, że u klientów też spotykają moich byłych studentów.

Sam też się stale uczysz...

Podczas pracy w mojej firmie najfajniejszym momentem był ten, kiedy uświadomiłem sobie, że nie muszę się znać na wszystkim. Ja uczę się od moich pracowników, a oni ode mnie. Stale pytam w firmie lepszych od siebie. Mamy ludzi, którzy wiedzą wszystko to sto razy lepiej ode mnie. Żeby stworzyć dobrą kampanię digital, dziś potrzeba kilkunastu specjalistów: od SEO, od UX, designu, strategii, kreacji i tak dalej. Niezły tłum. Nawet nie próbuję rościć sobie prawa do tego, żeby samemu to wszystko ogarniać.

Zasiadasz w Radzie Kompetencji IAB Polska, jesteś członkiem rady programowej Forum IAB i konkursu Mixx Award – to potrzeba bycia społecznikiem?

Lubię anglosaskie podejście do zrzeszania się, w którym działa się na rzecz rozwoju branży.

Gdy mam czas, działam. Jak coś wiem, staram się to tłumaczyć innym. Gdy wiedzą więcej, wtedy nam wszystkim jest łatwiej.

Masz certyfikat DIMAQ (program standaryzacji i weryfikacji kompetencji digital marketingu). Kto i za co go wystawia?

To jest certyfikat opracowany przez IAB i dotyczy kompetencji ludzi działających w branży digital. DIMAQ potwierdza, że ktoś, kto go ma, faktycznie zna się na digitalu. Swój otrzymałem z racji tego, że zasiadałem w Radzie Kompetencji w IAB, która opracowywała ten certyfikat.

Egzaminu nie zdawałeś?

Nie musiałem. Skoro opiniowałem pytania i odpowiedzi, nie miało to większego sensu. IAB w swojej mądrości, uznała, że specjalny certyfikat DIMAQ należy mi się bez egzaminu.

Kilka lat temu priorytetem i głównym obszarem inwestycji GoldenSubmarine była strategia tworząca dla klientów długofalowe plany obecności w mediach cyfrowych. Czy nadal jest to specjalnością agencji?

Zdecydowanie. Większość naszych klientów jest z nami dlatego, że mamy długofalowe podejście do tego, co robimy. Nie proponujemy im doraźnych kampanii, tylko rozbudowane rozwiązania rozciągnięte w czasie. A do tego myślenie strategiczne musi być osią działania.

Czy Twoim zdaniem warto grać na emocjach, wykorzystując tak popularne dziś zjawisko postprawdy, żeby tylko pobudzić konsumentów do działania?

Wierzę, że w komunikacji tylko budowanie na jasnych, przejrzystych podstawach ma sens. Takie akcje jak „Szukam Wojtka” [akcja Reserved, w której zakochana dziewczyna udawała, że szuka polskiego chłopaka – przyp. red.] owszem, robią dużo hałasu w sieci, ale niosą też ze sobą sporo złego dla marki. Jestem święcie przekonany, że jedna taka akcja marki nie wywróci, ale już kolejne mogą okazać się niebezpieczne. Ludzie mogą zacząć myśleć, że coś z tą firmą jest nie tak. Kłamstwo ma krótkie nogi. Kreatywna przekrętka zawsze działa, ale pytanie brzmi: co w ten sposób chcemy osiągnąć?

GoldenSubmarine obsługuje dzisiaj między innymi Nivea Polska, ING, Grupę Volkswagen, Grupę Żywiec i Nestlé. Zdobyte bez wsparcia sieci. To utrudnienie czy klienci celowo wybierają dziś agencje lokalne?

W Polsce nie widzę dziś żadnych zalet bycia w sieci, jeśli chodzi o wygrywanie przetargów. Kiedyś było inaczej, ale odkąd udało się pokonać mentalne bariery u marketerów dotyczące pracy z lokalną agencją, nie widzę powodu, by wiązać się z jakąkolwiek siecią. Nie wynikają z tego żadne bonusy. Klienci nas poznali i szanują. Nie ma dla nich znaczenia, czy jesteśmy w sieci czy nie.

Ale kilka lat temu, w 2012 roku, rozmowy z Leo Burnett wyszły chyba poza fazę kurtuazyjnych spotkań? Agencja pozytywnie przeszła proces due diligence.

To prawda, ale było to kilka lat temu. Wtedy szukaliśmy pomysłu dla siebie. Kiedy go znaleźliśmy i okrzepliśmy w tym, co robimy, przekonaliśmy się, że możemy działać samodzielnie i budować swoją własną markę.

Kto i dlaczego zrezygnował wtedy z dalszych rozmów?

Obie strony. Potem robiły pod nas podchody inne sieciówki. Ale my, nauczeni doświadczeniem z Leo Burnett, zaczęliśmy zadawać im proste pytanie: jaki macie pomysł na nas w waszej grupie? I zwykle okazywało się, że ich odpowiedź brzmiała: „Będziecie robili digital dla naszych agencji z grupy”. Pamiętam, że ktoś raz rzucił nawet: „Macie te kilkanaście milionów przychodu. To dla nas jak wygrany dodatkowy klient. Kto by nie chciał dodatkowego klienta?”.

Ostatnio WPP interesowało się Waszą ofertą – tak słyszałam. To jakaś poważna propozycja?

W tym wypadku podziękowałem już po pierwszym telefonie z pytaniem o chęć sprzedaży.

Osoba założyciela GoldenSubmarine – Sebastiana Kulczyka – w czasach dobrej zmiany pomaga czy utrudnia Wam prowadzenie biznesu?

Wikipedia podaje GoldenSubmarine jako jedną z pierwszych firm założonych przez Sebastiana Kulczyka. To nasze dziedzictwo, które obliguje nas też do utrzymywania wysokich standardów i przejrzystości działań.

Przystępujecie do przetargów publicznych?

Od dawna mieliśmy dość jasną politykę współpracy z firmami państwowymi i samorządami. Kwestie proceduralne, niepewność co do kryteriów wyboru z naciskiem tylko na cenę i inne czynniki zadecydowały, że unikamy tego typu klientów.

Czy deklaracje Sebastiana Kulczyka, że teraz zajmie się dobroczynnością, przełożą się na liczbę kampanii społecznych realizowanych w GoldenSubmarine?

To nie jest tak, że z definicji obsługujemy wszystkie działania w Kulczyk Investments. Mamy stamtąd zlecenia, ale nie są one nam dawane z automatu. Startujemy w przetargach i wygrywamy je lub nie – tak jak wszędzie. To zdrowy, biznesowy układ.

GoldenSubmarine powstała w lutym 2008 roku z połączenia warszawskiej agencji interaktywnej Isens, której szefowałeś, i poznańskiej Conecto. Oficjalnie umowę podpisano w walentynki 14 lutego 2008 roku. Czy to była trudna fuzja – na tyle, że nie chcesz tego procesu już powtarzać?

Trwało to rok. Nie było to aż takie trudne – łączyliśmy dwie agencje, które miały po 30 osób. Z perspektywy czasu wiem, że zajęło nam to za długo, ale był to mocno dżentelmeński proces – bez zbędnych formalności. Mam z tym związane wyłącznie dobre wspomnienia. Minęło już ponad dziewięć lat.

„Przed internautami nie ukryje się nic. A każda dęta, marketingowa ściema szybciej obiegnie świat niż sama reklama” – to Twoje słowa. Jaką ściemę sam masz na koncie?

Mamy bardzo jasne zasady pracy. Dzięki temu nie wdeptujemy w nic złego i przy okazji zniechęcamy do tego naszych klientów. Serio, bardzo chętnie bym się do czegoś przyznał, bo to teraz takie modne przyznawać się do porażek, ale… niestety, nie mam do czego.

Jakie są według Ciebie najbardziej obiecujące nowe trendy w e-marketingu? Mobilność, geolokalizacja, personalizacja?

Od momentu, kiedy przespaliśmy, a właściwie źle zdekodowaliśmy trend w mediach społecznościowych i musieliśmy go mocno nadganiać, obiecałem sobie, że nie przegapimy już nic więcej. Jako pierwsi dostaliśmy w Polsce Mixx Awards za kampanię w mediach społecznościowych, ale okazało się, że zbyt idealistycznie do tego podeszliśmy. Wydawało nam się, że społecznościówki będą służyły do komunikacji firm z człowiekiem. Potem odkryliśmy, że jest to kolejny, normalny kanał do wyświetlania reklam. I musieliśmy to nadrobić. Dziś już ze wszystkim jesteśmy na bieżąco. Mobilność w zasadzie to już nie jest trend, to raczej codzienność – jak sam internet. Dziś 30–40 procent ruchu w działaniach dla klientów pochodzi z mobile. A co do samych trendów: mocno wierzę w rzeczywistość rozszerzoną oraz wirtualną, połączoną do tego ze sztuczną inteligencją. Cały czas myślę, jak to wykorzystać w działaniach marketingowych. Na razie te rozwiązania świetnie sprzedają się na targach. Firmy mogą się dobrze pokazać. Ale kiedyś za tym pójdzie wszystko – włącznie ze zmianą interface’u połączenia między człowiekiem a komputerem. Pytanie brzmi, jak to zmieni komunikację? Inne nowości, na które już dziś trzeba zwracać uwagę to: asystenci głosowi, połączenie ich ze wspomnianym AI czy botami. To są trendy, które musimy wyłapywać. Od rozwiązań wirtualnych nie ma ucieczki, choć obecnie może nam się wydawać inaczej.

A jakie działania w e-marketingu są przereklamowane?

Emocje. Za dużo ich, przez co stają się tanie. Gdybym dziś miał reagować na wszystkie reklamy zgodnie z intencją ich autorów, praktycznie cały czas ocierałbym łzy z oczu. W efekcie coraz bardziej uodparniam się na budowane napięcie i całą tę otoczkę. Emocji w reklamach jest stanowczo za dużo.

Najbardziej oklepane buzzwordy według Ciebie to...?

Content marketing. Dlatego, że wszyscy o tym mówią, a każdy rozumie to inaczej. Dziś nawet napisanie zwykłego artykułu jest nazywane działaniem kontentowym. Tymczasem mało kto potrafi zaplanować jakąś sensowną strategię, wpleść w treść jakąś opowieść, a potem pokazać zwrot z inwestycji. Krótko mówiąc, zrobienie tego na wysokim poziomie jest bardzo trudne i mało kto to potrafi. Choć wszyscy zapewniają, że jest odwrotnie.

A według Ciebie, czym jest content marketing? Gdy proponujecie go klientowi, to co się za tym kryje?

To jest złożony proces. Najpierw musi to być odpowiednia strategia, poszukanie właściwych insightów, znalezienie miejsca, gdzie marka powinna zaistnieć. No i zastanowienie się, na jakie pytania ma ludziom nasza treść odpowiedzieć. Czasami wystarczy ich posłuchać, ponieważ konsumenci sami z siebie mają pytania. Trzeba potem znaleźć do tego materiału najlepszą formę do prezentacji treści, miejsca, w których zostanie to pokazane i które zapewnią odpowiednią „szerowalność”. Dochodzi do tego jeszcze zadbanie o interaktywne sprawy, jak na przykład pozycjonowanie, żeby ludzie mogli go znaleźć. Na koniec pomiar efektów i to już.

Ponoć jesteś uzależniony od social mediów? Gdzie masz konta prywatnie?

Właściwie tylko na Facebooku. Mam profil na Twitterze, który jest powieleniem konta facebookowego. Szkoda mi czasu na obskakiwanie wielu kont, bo Facebook zaspokaja wszystkie moje potrzeby: mam możliwość, na wallu czy w Messengerze, porozmawiania branżowego, bo znaleźć można tam wszystkich branżowców. Mogę też oczywiście pogadać z rodziną, ale to już inna historia.

Ile razy dziennie sprawdzasz, co nowego na Facebooku?

Trudno powiedzieć. Na Facebooku jestem cały czas.

Kilka lat temu zacząłeś pisać doktorat. O czym miał być?

Nie napisałem, jestem jednym z tych, którzy zaczęli i nie doprowadzili tego do końca. Doktorat pisałem na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Tematem były portale korporacyjne. Trochę się on już zdezaktualizował. Jest też inny powód, dla którego nie dokończyłem swojej pracy: zetknięcie człowieka biznesu z akademicką teorią bywa czasami przykre. To zbyt różne światy.

Byłeś kiedyś podobno fanem gier strategicznych.

Już mi to przeszło. I nie będę dorabiał do tego żadnej ideologii – niestety, nie mam na to czasu.

Teraz podobno jesteś specjalistą od wszelakich nalewek.

Tak, zdecydowanie! Robienie nalewek to długi proces. Trzeba poczekać co najmniej dwa lata, by osiągnąć zamierzony efekt. Jak się raz zacznie robić nalewki, nie można przestać. Mam ich pełną szafę.

Jaka jest Twoja popisowa?

Z rokitnika. Ale nie ma takiej, której bym nie zrobił.

W pięcioletniej już historii AdMana byłeś, jak dotąd, najbardziej zaskoczonym laureatem. Trzecie miejsce w kategorii Agencje reklamowe – naprawdę tak bardzo Cię zaskoczyło?

Wszystkie emocje można było wyczytać z mojej twarzy. Niestety, już tak mam (śmiech). Nie przypuszczałem, że aż tyle osób tak dobrze o mnie myśli. Te osoby musiały docenić to, co zrobiliśmy na rynku. Jest na nim kilkaset agencji, więc dlaczego akurat my? Tak, to było faktycznie zaskoczenie. Ale bardzo przyjemne.

Grzegorz Krzemień

Prezes GoldenSubmarine. Prowadzona przez niego od 2008 roku agencja zatrudniająca 90 osób jest jedną z największych niezależnych firm z obszaru interactive w Polsce. Agencja rozbudowała działy strategii, social media i wideo. Od 2008 roku jej obroty wzrosły trzykrotnie. Laureat trzeciego miejsca w plebiscycie AdMan Roku 2016 w kategorii Agencje reklamowe

Agata Małkowska-Szozda

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter