Trzeba mieć odwagę

Dziś może już Pan to powiedzieć: główne grzechy polskiej reklamy to...
Faktem jest, że w ostatnich latach relacje między klientami i agencjami dramatycznie się zmieniły na niekorzyść. Pogorszył się komfort pracy agencji reklamowych, sposób rozpoczynania przez klientów współpracy z nami i później jej charakter. Tak jest jednak nie tylko w Polsce, ale na całym świecie.
Co konkretnie się zmieniło na niekorzyść?
Kiedyś byliśmy partnerami i doradcami klienta w budowaniu pozycji marki. Wspólnie opracowywaliśmy strategie komunikacji i pracowaliśmy nad pomysłami kreatywnymi. Byliśmy partnerem zarówno intelektualnym, jak i merytorycznym w kreowaniu komunikacji marketingowej. Nasza współpraca z klientami była długofalowa i na wyłączność. My nie podejmowaliśmy współpracy z konkurentami naszych klientów, a oni nie podejmowali współpracy z konkurencyjnymi dla nas agencjami.
Dzisiaj często bywa tak, że przychodzi do nas klient i po prostu komunikuje, że chce zlecić nam kampanię trwającą trzy miesiące i pyta, ile to będzie kosztowało. Zapanowała relacja usługa – cena. Zaczęło się to w Stanach Zjednoczonych i rozlało po całym świecie.
Agencje nie mogły jakoś temu zaradzić?
Nie sądzę. Są takie chwile w rozwoju przedsiębiorczości, że historii nie da się zawrócić. Jedynym grzechem po naszej stronie był brak wyobraźni i umiejętności przewidywania. Z trudem godziliśmy się z tym, że żelazna logika rozwoju biznesów naszych klientów zmieni nasze relacje. Za późno zaczęliśmy się zastanawiać, jak się w tej nowej sytuacji odnaleźć. Za dużo energii poświęciliśmy na to, by temu przeciwdziałać. Długotrwała współpraca z klientem jest dziś wyjątkiem i trzeba się z tym pogodzić.
Na Zachodzie bywa jednak inaczej. Tam klient pracuje z agencją średnio ponad 10 lat. Czy to nie polski problem, że klient wiąże się z firmą reklamową na jedną kampanię?
Nie należy ulegać złudzeniu, że jesteśmy inni niż reszta świata. Biorąc pod uwagę skalę rynku amerykańskiego, także tam długotrwała współpraca jest już wyjątkiem. Sytuacja McDonald’s, który od lat jest obsługiwany przez tę samą agencję, to tylko chwalebny wyjątek potwierdzający wręcz przeciwną regułę.

Więcej w majowym numerze "Press" - kup teraz e-wydanie