Pomysł i gra

Rozmowa z Michaelem Conradem,rektorem Cannes Lions Academy, byłym wiceprezesem agencji Leo Burnett.

W tym roku podczas Międzynarodowego Festiwalu Reklamy Cannes Lions można było zauważyć, że światowa reklama przeżywa kryzys. W czasie recesji trudniej o dobre pomysły?

Nie zgadzam się z opinią, że jeśli ekonomia jest zła, to i reklama musi być zła. W połowie lat 70. rynek też był bardzo kiepski, ale dla mojej agencji był to świetny czas. Przekonałem się wtedy na własnej skórze, że w ciężkich czasach ludzie szukają nowych rozwiązań. Ba, potrzebują nowych reklam! Teraz w pewnym stopniu historia się powtarza. Widać, że branża reklamowa intensywnie szuka nowych pomysłów. To oczywiste, że w takiej sytuacji obok interesujących kreacji pojawia się sporo nudnych i wtórnych. Oryginalne pomysły co prawda nie dają gwarancji sukcesu, ale każda nowa idea zawsze jest ryzykowna. 

Jaka jest Pana prognoza dla światowej reklamy?

Naturalnie ceny będą coraz wyższe. Tylko największe globalne firmy stać będzie na reklamowanie swoich brandów w największych stacjach telewizyjnych w porze największej oglądalności. Filmy realizowane dla niektórych wielkich marek będą zachwycały widzów coraz lepszymi efektami specjalnymi. Być może pod tym względem reklama zacznie się ścigać z wielkimi produkcjami kinowymi. Jednak najważniejsze w reklamie będzie po prostu przedstawienie, czyli pomysł i gra aktorska, niekoniecznie wykorzystujące efekty specjalne.

Co, według Pana, powinno się zmienić w branży reklamowej?

Trzeba częściej i skuteczniej otwierać ludziom serca, to znaczy zwracać ich uwagę na ważne sprawy. Reklama to przecież nie tylko biznes. Musimy pomagać nie tylko produktom, ale i sami sobie.

Podczas festiwalu Cannes Lions mówiono o Panu: "guru, mistrz, żywa legenda". Co uważa Pan za swój największy sukces?

Może to zaskakujące, ale wcale nie jakiś jeden świetnie zrealizowany pomysł, ani nawet żadną z kampanii. Najbardziej jestem dumny z tego, że przyczyniłem się do powstania światowej potęgi reklamowej, którą jest Leo Burnett. Na dodatek udało mi się sprawić, że w tej ogromnej firmie, którą stała się nasza agencja, w pracę kreatywną zaangażowani są wszyscy pracownicy. To wcale nie jest banał. U nas naprawdę nie tylko dyrektorzy kreatywni i członkowie zarządu wpadają na najlepsze pomysły. 

Niedawno wprowadziłem też procedurę, dzięki której każdy nasz pracownik, bez względu na to, czy pracuje w Chicago, Limie czy Warszawie, może wprowadzić standardy obowiązujące potem we wszystkich krajach, w których działa nasza firma. Teraz każdy, kto wpadnie na dobry pomysł, szybko zostanie zauważony i doceniony. 

Jakie to ma znaczenie dla klientów i konsumentów?

Tworzenie reklam to praca zespołowa, a nam udało się stworzyć zespół składający się z pracowników rozsianych po całym świecie, ale mimo to świetnie ze sobą współpracujących. Dzięki temu, że mieszkają w różnych częściach świata, mają świeże spojrzenie na tematy na przykład z drugiej półkuli, co często jest bardzo pomocne. Klient, który zgłasza się do takiej agencji, wie, że jej potencjał kreatywny jest ogromny. Co roku można się o tym przekonać w trakcie festiwalu Cannes Lions, gdzie nagrody zdobywają filie Leo Burnett z różnych części świata. Kiedy zachodzi potrzeba, robimy globalną burzę mózgów. 

Od roku oficjalnie jest Pan na emeryturze, ale podobno nie zamierza się rozstawać z reklamą?

Nie chcę i nie mogę. Choćby dlatego, że Roger Hatchuel, dyrektor Międzynarodowego Festiwalu Reklamy Cannes Lions, uczynił mnie rektorem Cannes Lions Academy, szkoły dla najbardziej uzdolnionych młodych kreatywnych z całego świata. Mam ich wprowadzać w świat reklamy i biznesu oraz nie zmarnować ani jednego talentu.

Rafał Rostkowski

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter