Rynek reklamy wzrósł w 2023 roku – wartość na poziomie 12 mld zł. Raport Publicis Groupe

Szacowana wartość rynku reklamowego netto wyniosła w 2023 roku blisko 12 mld zł i względem roku poprzedniego była wyższa o 7 proc. – wynika z najnowszego Raportu o Rynku Reklamy, opublikowanego przez Publicis Groupe Polska. Inwestycje reklamowe rosły w reklamie internetowej, telewizyjnej, radiowej, reklamie zewnętrznej, kinie oraz w dziennikach, zmalały zaś w magazynach.

Udziały internetu w rynku reklamy utrzymują się na poziomie 44 proc., telewizji zaś spadły poniżej 39 proc. Wartość wydatków na reklamę digitalową wzrosła o 8,6 proc., czyli o blisko 418,9 mln zł. Wartość wydatków na reklamę telewizyjną zwiększyła się o 3,3 proc., czyli o niemal 148 mln zł. Wzrósł udział reklamy radiowej, kinowej, zewnętrznej i reklamy online. Sektorem z największym wolumenem wzrostu wydatków pozostaje sektor handlu.

Czytaj też: Pięć spraw, które w tym roku trzeba mieć na uwadze. Powstał raport „Creating Advantage in 2024”

W 2023 roku rynek reklamy w Polsce wzrósł o 7 proc. rok do roku. W tym czasie jedenaście sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe, a pięć dokonało redukcji budżetów.

***

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – przedsiębiorstwa handlowe przeznaczyły na reklamę o prawie 222,8 mln zł więcej, co stanowi 9 proc. wzrostu rok do roku. Wśród liderów wydatków znajdziemy firmę TERG – właściciela sklepów Media Expert, sieć Lidl, a także Jeronimo Martins.

Podobnie jak w poprzednich kwartałach, największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w przypadku sektora media – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 62,5 mln zł mniej (dynamika -9,2 proc.). Liderami wydatków są tu firmy: Skyshowtime Limited, Kino Świat i Amazon.

Na drugim miejscu pod względem wolumenu wzrostu wydatków uplasował się sektor żywność. Producenci żywności w 2023 roku przeznaczyli na reklamę o 142,8 mln zł więcej niż w 2022 roku (dynamika 16,3 proc.). Liderami inwestycji w tym przypadku są: Ferrero Polska, Nestlé Polska, Mondelez Polska.

Czytaj też: Lidl pozywa Biedronkę za hasło reklamowe "Od 2002 roku Biedronka tańsza niż Lidl"

Trzecim sektorem pod względem wolumenu wzrostu inwestycji reklamowych jest motoryzacja, która zwiększyła inwestycje reklamowe o przeszło 109,3 mln zł (dynamika 19,7 proc.). Wśród największych reklamodawców w tej branży znajdziemy firmy: Volkswagen Group Polska, Polski Koncern Naftowy Orlen oraz Toyota Motor Poland.

***

W 2023 roku wzrosły inwestycje reklamowe przeznaczone na internet, telewizję, radio, outdoor, kino oraz dzienniki. Zmalały jedynie nakłady na magazyny.

Najszybciej rosną wciąż inwestycje reklamowe w kinie – ponad 21,7 proc. (wolumenowo było to o 34 mln zł więcej, niż w roku 2022). Drugą najszybszą dynamiką może pochwalić się outdoor, który miał szczególnie udaną drugą połowę roku. Przyspiesza również radio, po kolejnym mocnym kwartale pozostaje siłą napędową całego rynku reklamowego. Ponadto na umacnianie rynku reklamy przełożyły się inwestycje w internet, którego dynamika również pozostaje wyższa od rynkowej. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe wzrosły o prawie 419 mln zł. Nieco spowolniła dynamika budżetów przeznaczanych na telewizję. Wolumenowo inwestycje telewizyjne wzrosły o niemal 148 mln zł. Dodatnią dynamikę odnotowaliśmy ponadto w dziennikach. Magazyny zanotowały spadek o niemal 10,5 mln zł.

W 2023 roku internet był największym medium w Polsce pod względem przychodów reklamowych. Z analiz Publicis Groupe wynika, że od stycznia do grudnia 2023 wartość inwestycji reklamowych w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła prawie 5,3 mld zł, co oznacza wzrost o 8,6 proc. rok do roku. Ponadto udział internetu w rynku reklamy wzrósł do 44,2 proc., a różnica między udziałem internetu a telewizji wyniosła 5,3 punktów procentowych. Najszybciej rosła reklama wideo – o 20,4 proc., wolniej w wyszukiwarkach – o 11,2 proc., a reklama display odnotowała niewielki wzrost – o 0,6 proc.

Czytaj też: Katarzyna Życińska prezeską Związku Firm PR. Pięć menedżerek w zarządzie

W okresie od stycznia do grudnia 2023 roku 66 proc. adkontaktów wygenerowanych przez reklamę digital pochodziło z kanału mobile. Jednocześnie w tym okresie udział reklamy mobilnej w przychodach z reklamy online przekroczył 51 proc. i jest wyższy od ubiegłorocznego o 3,2 punktów procentowych.

Z analiz Publicis Groupe wynika, że po czterech kwartałach 2023 roku wartość budżetów reklamowych przypadająca na mobile zwiększyła się o 15,9 proc.

Wielkość rynku reklamy telewizyjnej w okresie od stycznia do grudnia 2023 analitycy Grupy Publicis oszacowali na przeszło 4,65 mld zł, co oznacza wzrost o 3,3 proc. rok do roku. Pozytywna tendencja wzrostowa, która panowała przez trzy kwartały, uległa w końcówce roku spowolnieniu. Inwestycje w reklamę w telewizji urosły zaledwie o 0,4 proc., podczas gdy po trzech kwartałach odnotowaliśmy wzrost na poziomie 4,6 proc.

Jednocześnie kurczy się dostępne inventory reklamowe: w 2023 roku liczba wygenerowanych ratingów zmniejszyła się o 3,2 proc. rok do roku (spoty, in home+OOH, EqGRP A16-59). W 2023 roku średni czas oglądania telewizji (ATV) był niższy niż w 2022 o prawie 12 minut (A1659). Widzowie spędzali przez telewizorami blisko 3 godziny i 21 minut, z czego około pół godziny przeznaczali na kanały bądź źródła sygnału, które nie są dostępne w ramach reklamy telewizyjnej. Pod względem wolumenu wzrostu budżetów telewizyjnych na pierwszym miejscu uplasował się sektor żywność (więcej o ponad 96,3 mln zł, dynamika 16,2 proc.). Drugim sektorem o największym wolumenie wzrostu był sektor higiena i pielęgnacja, który zwiększył budżety o 51,4 mln zł (dynamika 15,5 proc.). Zaraz za nim znalazł się sektor farmaceutyczny (więcej o 35,5 mln zł, dynamika 4,2 proc.).

Czytaj też: Laureaci Złotej Mowy Reklamowej – konkursu TVP. Fundacja Avalon, Jerónimo Martins i PGE

Radio cieszy się obecnie ogromnym zainteresowaniem reklamodawców i ma za sobą doskonały rok. Dzięki wzmożonemu popytowi oraz inflacji inwestycje reklamowe w to medium wzrosły na przestrzeni 2023 roku aż o 12,1 proc. (tj. o ponad 95 mln zł). Największy wzrost wolumenu budżetów odnotowano w przypadku lidera rynku radiowego, czyli sektora handel – o ponad 38,1 mln zł (więcej o 10,5 proc.). Na rynek reklamy radiowej powrócił sektor motoryzacja – drugi pod względem wolumenu wzrostu (więcej o 21,7 mln zł, dynamika 39,2 proc.), a na trzecim miejscu znalazł się sektor pozostałe – ze wzrostem o 11,4 mln zł (dynamika 12,1 proc., głównie wzrosły wydatki instytucji politycznych oraz reklam społecznych).

Od stycznia do grudnia 2023 inwestycje reklamowe na reklamę zewnętrzną były o 17 proc. wyższe niż przed rokiem i podobnie jak w poprzednim roku, ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz Publicis Groupe i IGRZ wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 19,4 proc. w 2022 roku do 24,7 proc. w 2023 roku. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych nastąpił w przypadku telekomunikacji – o 11,9 mln zł (dynamika 27,1 proc.). Na drugim miejscu uplasował się w sektor żywność, który przeznaczył na reklamę zewnętrzną o ponad 11,2 mln zł więcej rok do roku (dynamika 60,1 proc.). Na trzecim miejscu pod względem wolumenu wzrostu znalazł się sektor napoje i alkohole, ze wzrostem o prawie 10,8 mln zł (dynamika 71,2 proc.).

Według analityków Publicis Groupe inwestycje reklamowe w magazynach zmalały w okresie od stycznia do grudnia 2023 o 5,7 proc., to jest o prawie 10,5 mln zł. Suma stron w magazynach skurczyła się o 10,6 proc. Sektorem o największym wolumenowym spadku był sektor handel (mniej o 6,8 mln zł, dynamika -21,1 proc.). Drugi pod względem wolumenu spadku był sektor media, który zredukował inwestycje reklamowe o ponad 3,4 mln zł (dynamika -27,4 proc.), za nim – ze spadkiem sięgającym prawie 2,1 mln zł – uplasował się sektor produkty farmaceutyczne, leki (dynamika -6,9 proc.).

Czytaj też: "Rozświetlające" dwa murale w Warszawie w kampanii Maybelline New York

W 2023 roku przychody reklamowe netto w kinach oszacowane zostały na poziomie przeszło 190,7 mln zł, co stanowi o 21,7 proc. więcej, niż w roku ubiegłym. Wobec 2019 roku, czyli przed kryzysem wywołanym pandemią, poziom przychodów w 2023 roku jest już wyższy aż o 18,6 proc. W pierwszej piątce sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, motoryzacja, handel oraz żywność. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżniał się sektor finanse, który zwiększył inwestycje reklamowe o prawie 8,9 mln zł (dynamika 51,1 proc.).

W okresie od stycznia do grudnia 2023 roku inwestycje na reklamę w dziennikach wzrosły rok do roku o 1,2 proc., to jest o 1,5 mln zł. Branżą o największym wolumenowym wzroście inwestycji reklamowych był sektor pozostałe (będący największym sektorem reklamującym się w dziennikach, obejmujący m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację), który zwiększył inwestycje reklamowe o blisko 5,6 mln zł (dynamika 11,7 proc.). Drugi pod względem wzrostu wolumenu był sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, w przypadku którego podwyżka budżetu reklamowego sięgnęła ponad 1,2 mln zł (dynamika 14,5 proc.). Na trzecim miejscu, z nieco mniejszym wzrostem, uplasował się komputery i audio video. Tu wzrost wyniósł 0,7 mln zł (dynamika 100,6 proc.).

***

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się także ich udział w rynku. Odkąd w roku 2021 internet wyprzedził telewizję, z każdym kolejnym kwartałem obserwujemy umocnienie tej tendencji. Udziały internetu w mediamixie wzrosły z 43,6 proc. do 44,2 proc., telewizji zaś spadły z 40,3 proc. do 38,9 proc. Jednak nie tylko udziały internetu rosną. W dalszym ciągu wzrasta udział radia oraz reklamy zewnętrznej – oba o 0,4 pkt. procentowe. Ponadto swoją pozycję w dalszym ciągu umacnia kino, które zwiększyło swój wynik z 1,4 proc. do 1,6 proc. Udział dzienników spadł z 1,1 proc. do 1 proc., a magazynów zmalał z 1,6 proc. do 1,4 proc.

Czytaj też: Startuje głosowanie w plebiscycie AD WO/MAN 2023. Oto wszystkie nominacje

(AMS, 02.03.2024)