Publicis Groupe: w 2024 roku rynek reklamowy w Polsce wzrósł o 9,1 proc.

Rynek reklamowy w 2024 roku wzrósł o 9,1 proc., do blisko 13 mld zł - szacuje Publicis Groupe w najnowszym "Raporcie o Rynku Reklamy w Polsce".

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował handel. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o blisko 539 mln zł więcej, co stanowi 20,2-proc. wzrost rok do roku. Duży wpływ na wzrost w tym sektorze miała aktywność reklamodawców podczas Euro 2024.

Jedyny spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe. Producenci i instytucje z tego sektora przeznaczyli na reklamę mniej o ponad 161 mln zł (spadek 16 proc.). Za ponad połowę tego spadku odpowiadają zmniejszone inwestycje w kategorii reklam społecznych.

W 2024 roku wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną oraz kino. Zmalały natomiast nakłady na prasę.

Najszybszy dwucyfrowy wzrost odnotowano w przypadku reklamy kinowej - prawie 12,6 proc. Drugie pod względem tempa wzrostu było wideo (10,9 proc.), przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 5,9 proc., a wideo online - ponad 24,8 proc. Nieco wolniej rosły przychody z reklamy zewnętrznej - o 9,7 proc.

Z analizy wolumenu wynika, że budżety wideo wzrosły o 683,2 mln zł, internetowe o 326,4 mln zł, reklamy zewnętrznej o 63,2 mln zł, kinowe o 24 mln zł, a radiowe o 18,1 mln zł. W prasie spadek inwestycji wyniósł 40,4 mln zł.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (70,3 proc.). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w 2024 roku o 5,9 proc. Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (27,9 proc.) jest pozostałe wideo in stream, obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, TikTok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Segment wideo na portalach społecznościowych urósł w 2024 roku o 28,6 proc. (zaktualizowane zostały dotychczasowe szacunki dot. przychodów TikToka w 2023 i 2024 roku). Z kolei dynamika przychodów z krótkich form wideo na portalach internetowych wyniosła 14,2 proc. Przy czym najlepszym kwartałem okazał się drugi kwartał ze względu na rozgrywane wówczas Mistrzostwa Europy w piłce nożnej.

W segmencie obejmującym długie formy wideo (streaming wideo zarówno w postaci BVoD, AVoD, jak i SVoD) analitycy Publicis Groupe oszacowali wzrost inwestycji reklamowych na 16,8 proc.

Według analiz Publicis Groupe w 2024 roku wartość inwestycji reklamowych w internecie (bez wideo online) wyniosła 3,856 mld zł, co oznacza wzrost o 9,2 proc. rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 29,7 proc. (o 0,1 pkt proc. więcej, niż w 2023 roku).

Z estymacji grupy wynika, że w 2024 roku przychody w segmencie digital search wzrosły o 13,8 proc. Na polskim rynku reklamy główna część inwestycji w digital search ulokowana jest w Google, a retail search odpowiada za nieco ok. 7 proc. przychodów w segmencie digital search. Dynamika tej formy reklamy znajduje się w trendzie rosnącym i w 2024 roku wyniosła 29 proc.

Według analityków Publicis Groupe rynek reklamy radiowej w 2024 roku wzrósł o 2 proc., czyli o 18 mln zł. W drugim i trzecim kwartale 2024 roku tempo wzrostu budżetów przeznaczanych na reklamę radiową zauważalnie osłabło, a w czwartym kwartale nastąpiło 2-proc. zmniejszenie inwestycji wobec roku poprzedniego. 

W 2024 roku inwestycje w reklamę zewnętrzną były wyższe o 9,7 proc., czyli o 63,2 mln zł. Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 24,7 proc. w 2023 roku do 29,8 proc. w 2024 roku.

Z szacunków Publicis Groupe wynika, że przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w 2024 roku blisko 214,7 mln zł, co stanowi 12,6 proc. wzrostu rok do roku. W Top 5 sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, motoryzacja, żywność, handel i finanse. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor telekomunikacyjny, który zwiększył inwestycje w reklamę kinową o prawie 7,8 mln zł (dynamika 106 proc.). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie zaliczył sektor finanse - reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o 4,5 mln zł (dyn. - 17,1 proc.).

Udział wideo w rynku reklamowym (TV, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) wzrósł z 53,4 proc. do 54,3 proc., zaś udział internetu (digital search i non-search) w mediamiksie zwiększył się o 0,1 pkt proc. do 29,7 proc. W przypadku reklamy zewnętrznej i kinowej udział także wzrósł o 0,1 pkt proc., odpowiednio do 5,5 proc. i 1,7 proc. Natomiast po słabszym czwartym kwartale o 0,5 pkt proc. spadł udział reklamy radiowej, z 7,4 proc. do 6,9 proc. Spadek zaobserwowano również w przypadku prasy: udział magazynów zmniejszył się z 1,4 proc. do 1,2 proc., zaś dzienników z 1,0 proc. do 0,8 proc.

(KAP, 03.03.2025)