Pięć spraw, które w tym roku trzeba mieć na uwadze. Powstał raport „Creating Advantage in 2024”

– W 2024 r. zmiany jeszcze przybiorą na sile. Wyodrębniliśmy pięć kierunków, które wyznaczą kurs działalności firm oraz będą kształtowały postawy konsumentów – pisze Dorota Kwiatkowska, account managerka w Grayling Poland, którą poprosiliśmy o komentarz do raportu „Creating Advantage in 2024”. Co przed nami? Chociażby wybory, unijny zielony ład czy rosnące znaczenie AI.

Ostatnie lata nie oszczędzały światu wyzwań, które gruntownie przewartościowały to, co nam dobrze znane i nie zapowiada się, by bieżący rok ten trend odwrócił. Przeciwnie – zmiany jeszcze przybiorą na sile. Tylko dokąd właściwie zmierzamy? Pięć kierunków, które w 2024 r. wyznaczą kurs działalności firm oraz będą kształtowały postawy konsumentów przedstawiliśmy w corocznym raporcie Grayling – „Creating Advantage in 2024”.

Czytaj też: Laureaci Złotej Mowy Reklamowej – konkursu TVP. Fundacja Avalon, Jerónimo Martins i PGE

I choć obecnie podejście organizacji do wskazanych tam wątków, jak stosowania AI czy zasad zrównoważonego rozwoju może być różne, to w moim przekonaniu wynik równania jest dla wszystkich taki sam. By zachować konkurencyjność, musimy zadbać o odpowiednie zrozumienie tych kwestii i sprawne włączenie rozwiązań zgodnych z nimi do naszej codzienności. A przede wszystkim – nie możemy bać się zmian.

Po pierwsze – wybory. 2024 rok z pewnością zapisze się jako jeden z najważniejszych okresów wyborczych. Do urn ma bowiem pójść aż połowa światowej populacji. W Polsce, już za dwa miesiące wybierzemy samorząd terytorialny, a globalnie szczególnym wydarzeniem będą oczywiście listopadowe wybory prezydenckie w USA, których wynik zdeterminuje kształt stosunków dyplomatycznych wielu Państw czy dalszy kurs działalności NATO. W tak złożonym i niestabilnym otoczeniu, firmy będą musiały odpowiednio piorytetyzować poszczególne działania public affairs oraz grupy angażowanych interesariuszy. Konieczna będzie analiza różnych scenariuszy i przygotowanie się do nawigowania po ewentualnej nowej rzeczywistości. W obecnej dobie dezinformacji, dla budowania wiarygodności organizacji na kolejnych etapach procesu, kluczowa pozostanie niezmiennie jej transparentność.

Po drugie – kierunek wyznaczają nam zintensyfikowane działania UE zgodne z założeniami Europejskiego Zielonego Ładu. Wiążące się z tym tsunami regulacyjne, które ma być bodźcem do wprowadzenia w firmach realnych zmian, dla wielu stanowi ogromne wyzwanie i oznacza naukę na żywym organizmie. Dyrektywa CSRD i nowe standardy raportowania ESRS, wprowadzają konkretne wytyczne co do zakresu informacji prezentowanych w raportach zrównoważonego rozwoju, co wpływa nie tylko na działalność firm nimi objętych (obecnie lub w kolejnych etapach), ale również na mniejszych graczy, będących ogniwem w łańcuchu wartości tych podmiotów. Do tego dochodzą zmiany prawne wynikające z walki organów europejskich z greenwashingiem i przedwczesnym starzeniem się produktów. W ich wyniku, informacje trafiające do konsumentów mają być przejrzyste i wiarygodne, co ma wspierać dokonywanie świadomych wyborów. Oznacza to m.in. konieczność ponownego przejrzenia narracji i dostosowania przekazów brandów do wskazanych wytycznych. Jest to też szansa na nowe otwarcie dla komunikacji wielu marek, która stanie się w większym stopniu oparta na danych i insightach, a działania będą sprzyjać konkretnemu celowi osadzonemu w strategii firmy.

Czytaj też: Zofia Bugajna-Kasdepke na czele zarządu SEC Newgate CEE. Wcześniej była wiceprezeską

Po trzecie – coraz powszechniej wykorzystywana w miejscu pracy sztuczna inteligencja. W zarządzaniu tą zmianą – poza operacyjnym – ogromną rolę odgrywa wymiar komunikacyjny. Dlaczego? W obliczu obaw pracowników o utratę pracy w konsekwencji AI, wdrażanie nowoczesnych technologii służących optymalizacji procesów, wymaga otwartej i zrozumiałej komunikacji. Dbając o zaangażowanie zespołów w proces, zwiększając ich świadomość o celach działań i budując zrozumienie dla nowych narzędzi, organizacja będzie w stanie zyskać faktyczne poparcie pracowników dla tych zmian. Konieczne jest też wsparcie zespołu w rozwoju kompetencji w tym zakresie oraz pokazanie mu szans wynikających ze stosowania tego typu rozwiązań. Tak organizacyjnych, jak i indywidualnych – czyli pozytywnego wpływu na ścieżkę kariery i możliwości wykorzystania potencjału w nowych obszarach. Koncepcję pracowników jako ambasadorów marki można sprofilować do obszaru AI, dokładając w ten sposób kolejny aspekt wspierający employer branding.

Po czwarte – w trendbooku zwracamy uwagę także na sposób prowadzenia komunikacji i jej kanały. W dobie przesycenia informacyjnego i nadmiaru bodźców, które do nas docierają, komunikacja musi być bardziej spersonalizowana i wartościowa. Szybki rozwój kolejnych kanałów digitalowych i social mediów sprawia, że odbiorcy stają się zmęczeni wielowątkowością i coraz to nowszymi formatami wykorzystywanymi przez marki. Dokonują też declutteringu treści, które konsumują czyli tzw. porządkowania. A zatem w 2024 r. w zaangażowaniu społeczności kluczową rolę odgrywać będą emocje i doświadczenia, a oprócz wartości rozrywkowej, komunikacja powinna służyć inspiracji i edukacji. Media społecznościowe stają się bowiem dla coraz większej części społeczeństwa głównym źródłem informacji. W analizie i zrozumieniu potrzeb grup docelowych, a także mierzeniu wyników czy projektowaniu nowych doświadczeń może pomóc wspomniana wcześniej AI.

Czytaj też: Sebastian Łoboda na stanowisku senior media planner w agencji Euvic Media

Po piąte – na koniec wskazujemy na rosnący trend zgodny z filozofią „mniej znaczy więcej”, sprzeciwiający się masowej konsumpcji. Mowa tu o kupowaniu i używaniu produktów z drugiej ręki czy przedłużaniu ich żywotności, przez co konsumenci ograniczają swój śladu węglowy. Rynek re-commerce od dawna kwitnie także lokalnie, a Polacy coraz chętniej kupują i wprowadzają w obieg używane artykuły. Wiąże się to z rosnącą świadomością społeczeństwa dotyczącą wyzwań klimatycznych, któremu poprzez kolejne regulacje i inicjatywy chce w tym pomagać również Unia Europejska. Od marek natomiast oczekuje się, nie tylko działań wspierających edukację konsumencką, ale wręcz przewodzenia zmianie nawyków i zachowań.

Jak zatem wykorzystać znajomość kluczowych trendów i wydarzeń kształtujących tegoroczną rzeczywistość? By móc realnie i kompleksowo określać ryzyka oraz na nie odpowiadać, musimy wyjść z branżowych baniek i na bieżąco monitorować, a także analizować zmiany zachodzące wielopoziomowo. Dotyczą one również samej komunikacji – utarte schematy działania nie dają już oczekiwanych rezultatów. Zapanowanie i nadążenie nad tak złożonymi zmianami będzie więc wymagało od nas otwartej głowy, ciągłego rozwoju i podnoszenia kompetencji.

Czytaj też: Rusza XII edycja konkursu AD WO/MAN Roku. Nominacje ogłaszamy codziennie do piątku

Dorota Kwiatkowska, Grayling Poland