Huawei chce ratować wizerunek przy pomocy CSR

Chiński gigant telekomunikacyjny Huawei walczy z kryzysem wizerunkowym, w tle którego są zarzuty nielegalnego wykorzystywania danych, formułowane także w kontekście budowy sieci nowej generacji. Koncern podkreśla w komunikacji, że jest firmą odpowiedzialną społecznie. Zdaniem ekspertów to dobry kierunek, ale samo mówienie o CSR niewiele pomoże.

W obliczu trudnej sytuacji, w jakiej znalazł się Huawei, spowodowanej amerykańsko-chińskim konfliktem, producent elektroniki z jednej strony odcina się od zarzutów o nielegalne wykorzystywanie przez Chiny danych użytkowników sprzętu Huawei, a z drugiej walczy ze spadkiem sprzedaży swoich produktów, a także z realnym ryzykiem odcięcia go od budowy w Polsce i innych państwach sieci komórkowej piątej generacji 5G. Na zmniejszone zainteresowanie sprzętem producenta wpłynęło też wycofanie z urządzeń Huawei narzędzi technologicznego giganta Google (prezydent USA zakazał amerykańskim firmom współpracy z chińskimi). Ten ostatni aspekt szczególnie jest podnoszony przez klientów Huawei, którzy krytykują markę.

Chiński producent, chcąc ratować biznes, postawił na rozwój i promocję własnych produktów. Tylko w ostatnich dwóch miesiącach przeprowadził globalną kampanię marketingową 360 stopni „Huawei Together 2020” (zachwalającą flagowe produkty marki, jak smartfon P40 Pro i autorskie rozwiązanie Huawei Share, które pozwala na synchronizację ze sobą urządzeń tej firmy) oraz przeprowadził w ponad 20 krajach Europy kampanię #GoNEW. Ponadto firma angażuje się w projekty CSR, budując wizerunek społecznie odpowiedzialnej (Huawei Polska była m.in. partnerem Olimpiad Specjalnych Polska podczas Europejskiego Tygodnia Piłki Nożnej Olimpiad Specjalnych, który odbył się w dniach 25-27 września). Działaniami CSR marka chwali się w mediach społecznościowych. W ubiegłym tygodniu na profilu Huawei Polska na Twitterze podkreślano, że „odpowiedzialne prowadzenie biznesu nie było jeszcze tak ważne, jak teraz” (wpis zapraszał na webinarium ICAN Institute poświęcone CSR w czasie pandemii i kryzysu klimatycznego). Kilka dni wcześniej firma napisała: „Czy wiedzieliście, że ok. 60 proc. sieci 3G i 4G w Polsce wykorzystuje sprzęt Huawei? Ponadto, jako lider technologii mobilnej w Polsce, firma tworzy ponad 3000 miejsc pracy i odprowadza podatki w Polsce”.

Według Adama Łaszyna, prezesa agencji Alert Media Communication, Huawei dobrze robi, prezentując pozytywne fakty, które obrazują dużą skalę swego zaangażowania gospodarczego i społecznego w Polsce. - Trudno polemizować z korzyściami, jakie wynikają z 3 tysięcy miejsc pracy i europejskiego centrum badawczo-rozwojowego w Polsce, czy niemal 300 mln zł podatków, jakimi zasilili budżet państwa. To z takich wpływów inwestorów zagranicznych, w tym chińskich, utrzymuje się wiele krajów europejskich, także tych należących do NATO – mówi Łaszyn. - Mam jednak wątpliwości, czy jest to komunikacja optymalna, bo choć słusznie przekierowuje temat na zaangażowanie firmy w Polsce, to nie podejmuje wyzwania zarzutów, jakie są stawiane firmie, a pomijanie tego milczeniem komunikacyjnie wzmacnia owe zarzuty – zaznacza Adam Łaszyn.

Z kolei w ocenie eksperta ds. wizerunku Mirosława Oczkosia obrany przez Huawei kierunek komunikacji jest dobry, lecz są to działania długofalowe, więc na efekt trzeba zaczekać. - Działania Huawei są przemyślane. Producent sprzętu elektronicznego postawił nie tylko na nieamerykańskie produkty, ale też na wizerunek firmy – mówi Oczkoś, podkreślając, że marka może zyskać u młodych odbiorców. - Nie ma sensu bić się o starszych, bo dla nich kryterium jest cena. Z kolei młodsi doceniają działania prospołeczne, a jednocześnie nie są specjalnie zainteresowani polityką – dodaje ekspert. Zdaniem Oczkosia największą szansą na wyjście z kryzysu wizerunkowego będzie zaskoczenie rynku nowymi rozwiązaniami technologicznymi oraz niedopuszczenie do wykluczenia z tworzenia sieci 5G.

Szymon Sikorski, prezes agencji public relations Publicon, zwraca uwagę, że chiński producent jest zdeterminowany, aby poradzić sobie w nowej rzeczywistości. - Huawei od maja zeszłego roku wypuścił kilkanaście modeli telefonów – bez narzędzi Google – i nieustannie inwestuje w działalności CSR, co świadczy o niezwykle silnym duchu korporacji i woli walki o przetrwanie – mówi Sikorski.

- Pokazywanie, że istnieje życie po Google'u i ich ekosystemie, jest właściwym kierunkiem komunikacji – ocenia Katarzyna Dworzyńska, head of business w PR Calling, podkreślając, że w App Gallery znajdują się już takie aplikacje, jak iTaxi, Rossmann czy Allegro. - Mam natomiast mieszane odczucia odnośnie do komunikacji korporacyjnej marki. Z jednej strony pojawiają się informacje o pomyślnym przejściu testów bezpieczeństwa przez rozwiązania Huawei, dopuszczeniu do kolejnych rynków i zaangażowaniu firmy w działania odpowiedzialne społecznie. Ale z drugiej strony w komunikatach prasowych marki pojawiają się pełne emocji apele, na które nie ma miejsca w biznesie. Dalsza komunikacja wymagałaby więc przemyślenia i delikatnego uspójnienia. Jednak w ujęciu całościowym – marka wychodzi obronną ręką z tak trudnej sytuacji – komentuje Dworzyńska.

(IKO, 02.10.2020)