Daremne żale

Przed początkiem nowego sezonu telewizyjnego znowu słychać narzekania na przepełnione bloki reklamowe – i należy się już do tego przyzwyczaić

Nie wszystkie zaplanowane kampanie telewizyjne uda się jesienią zrealizować. Będą redukcje zleceń – przestrzegają media plannerzy. Mają nadzieję, że akurat ich klientów to nie dotknie. Bo przecież wiosną bloki reklamowe też były przepełnione – czyli wystąpił tzw. clutter – ale w domach mediowych wspominają: „Było źle, ale nam się udało”.

Narzekanie na clutter w telewizji jest dziś w dobrym tonie, ale nic nie daje. Podwyżki cenników problemu nie rozwiązały, a o takich, które by rozwiązały, telewizje na razie nie myślą. Reklamodawcy co roku skarżą się, że skoro stacje nie mają dla nich miejsca, to część budżetów przerzucą do innych mediów – po czym ładują jeszcze więcej do telewizji. Domy mediowe również utyskują na zapchane bloki, ale protestują przeciwko drastycznym podwyżkom cen i jakoś zamówienia klientów spełniają. Choć wiosną tłok w blokach reklamowych sprawił, że nie wszystkie.

Domy mediowe i klienci przyznają to niechętnie. – Szacuję, że od 5 do 15 procent kampanii na rynku nie zrealizowano wiosną w pełni. Redukcje dotknęły też naszych zleceń – mówi Piotr Piętka, wiceprezes Starcomu. W maju w dużych telewizjach redukcje zleceń wyniosły średnio 20–40 proc. – Niektóre kampanie musieliśmy zredukować nawet o 70 procent – mówi Marcin Idzik, zastępca dyrektora biura reklamy TVN-u, który najbardziej ciął zlecenia.

Najwięksi klienci poradzili sobie. Artur Muszkiet, communication channel manager w Unilever Polska SA, przyznaje, że w jednej z ogólnopolskich stacji dotknęła go w maju 40-proc. redukcja. Część budżetu przeniósł więc do innej. Nawet klienci wydający na reklamę w telewizji tylko kilka milionów złotych rocznie nie zawsze narzekali. – Mieliśmy problemy, ale nie aż takie, żeby nie zrealizować całej kampanii – mówi Katarzyna Czołnik, media manager z domu mediowego Brand Connection, który realizuje np. dwumiesięczne kampanie z budżetem w wysokości ok. 1 mln zł.

Elżbieta Rutkowska

Aby przeczytać cały artykuł: