Czy w social mediach jest miejsce na etykę? Raport Wavemaker o influencerach

Raport Wavemaker „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”, pokazuje, że pomimo rosnącej popularności influencer marketingu, konsumenci stają się coraz bardziej krytyczni wobec twórców i oczekują większej transparentności oraz etycznego postępowania.

Influencer marketing stale umacnia swoją pozycję w mixie marketingowym. Marki coraz chętniej i częściej inwestują w współpracę z twórcami, doceniając ich zdolność do angażowania publiczności i budowania autentycznych relacji z konsumentami. Klienci jednoznacznie wskazują influencer marketing jako jeden z najbardziej perswazyjnych kanałów komunikacji, ustępujący jedynie telewizji pod względem wpływu na decyzje zakupowe.

Problem nieetycznych zachowań influencerów

Aż 72 proc. konsumentów potwierdza, że poznało nową markę dzięki rekomendacji influencera, a wśród pokolenia Z ten odsetek wzrasta do 87 proc. Szczególnie silny wpływ influencerzy wywierają na decyzje zakupowe w kategoriach produktów konsumpcyjnych (jedzenie, moda i kosmetyki), a najbardziej podatne na ich rekomendacje są osoby do 35. roku życia.

Czytaj też: T-Mobile sponsorem koncertów Dawida Podsiadło, choć biuro prasowe marki temu zaprzeczało

Jednocześnie rośnie znaczenie mediów społecznościowych jako głównego pola działania influencerów. Stały się one nieodłączną częścią naszej codzienności, źródłem rozrywki, informacji i inspiracji, zastępując w wielu przypadkach tradycyjne media. Przeciętny użytkownik mediów społecznościowych obserwuje 122 kont, a wśród konsumentów z pokolenia Z liczby te są ponaddwukrotnie wyższe. Jednak ta ilość treści generuje również przeciążenie informacyjne i sprawia, że tylko nieliczni influencerzy cieszą się rzeczywistym zainteresowaniem i zaufaniem.

„W naszych badaniach dotyczących sceny influencerskiej widzimy wyraźnie, że odbiorcy wystawieni na zalew treści, uwagą obdarzają niewielką część z nich” – komentuje Agata Chojnowska-Postek, insight expert z agencji badawczej Choreograph (GroupM), która zrealizowała badanie dla Wavemaker. „Śledząc w mediach społecznościowych przeciętnie 47 twórców, faktycznym zainteresowaniem i zaufaniem darzą zaledwie 8. W tym kontekście dla marek kluczowe staje się odróżnienie twórców, którym udało się zbudować autorytet i zażyłość ze swoją społecznością fanów od tych, którzy nie cieszą się zaangażowaniem i zaufaniem odbiorców – nawet jeśli dysponują dużymi zasięgami. Znacznie bardziej cenimy bowiem rekomendacje od ulubionych influencerów, których postrzegamy jako szczerych i bliskich naszym wartościom” – dodaje.

Raport zwraca uwagę na coraz poważniejszy problem nieetycznych zachowań influencerów, które mogą negatywnie wpływać zarówno na percepcję samych twórców, jak i marek, z którymi współpracują. Wśród najczęściej wymienianych przewinień znajdują się: nadmiar reklam, wulgarny język, nieodpowiedzialne zachowania (np. łamanie przepisów drogowych, nadużywanie alkoholu), dyskryminujące wypowiedzi, promowanie niezdrowych produktów lub stylu życia oraz publikowanie treści nacechowanych seksualnie lub związanych z hazardem.

Poważne zagrożenie dla marek

Aż 55 proc. respondentów deklaruje, że przestało obserwować influencera właśnie z powodu jego nieetycznego zachowania, a wśród przedstawicieli pokoleń Z i Y ten odsetek wynosi 63 proc.

Czytaj też: Wydatki reklamowe na wideo przekroczyły w 2024 roku 7 mld zł. Analiza Publicis

Najczęstszymi przyczynami „unfollow” są dyskryminujące wypowiedzi, wulgaryzmy i treści o charakterze seksualnym. Rosnąca świadomość konsumentów w zakresie etyki w social mediach wywiera presję na influencerów, aby działali w sposób bardziej odpowiedzialny i transparentny.

Nieetyczne zachowania stanowią również poważne zagrożenie dla marek. Mniej niż połowa klientów (40 proc.) korzystających z influencer marketingu ocenia ten kanał dotarcia do konsumenta jako w pełni bezpieczny. Dla marek, które rozważają współpracę z influencerami, obawa przed potencjalnym kryzysem wizerunkowym jest często główną barierą.

31 proc. klientów, którzy prowadzili już kampanie z influencerami, doświadczyło problemów związanych z ich nieetycznym zachowaniem, takich jak współpraca z konkurencją, nieprawidłowo oznaczone reklamy czy kontrowersyjne wypowiedzi.

Etyczność influencera kluczowym kryterium

W obliczu rosnącego ryzyka marki podejmują różne działania, aby minimalizować negatywne skutki współpracy z influencerami. Monitoring ich aktywności jest prowadzony głównie w trakcie trwania kampanii (robi to zawsze lub często 80 proc. marek), ale tylko 36 proc. tak samo często robi to po jej zakończeniu.

Czytaj też: IAB Polska wprowadza DIMAQ AI – nowy program certyfikacji dla digital marketerów

Nieco ponad połowa klientów regularnie analizuje wpływ influencerów na markę, wykorzystując przede wszystkim social listening i brand tracking. Połowa klientów ma również opracowane strategie zarządzania kryzysem wizerunkowym. Etyczność influencera jest uznawana za kluczowe kryterium wyboru (85 proc. uważa za „zdecydowanie ważne”) do współpracy.

Klienci znają i popierają rekomendacje prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych, jednak aż 85 proc. uważa, że konieczne są dalsze przepisy regulujące ten dynamicznie rozwijający się rynek. Podobnego zdania jest 52 proc. konsumentów. Coraz większą rolę odgrywają również certyfikaty agencji influencer marketingowych, które są postrzegane jako gwarancja profesjonalizmu i przestrzegania standardów etycznych – zwraca na nie uwagę 54 proc. klientów.

Badanie, przeprowadzone metodą CAWI objęło zarówno osoby biznesowo odpowiedzialne za marketing marek, jak i konsumentów będących odbiorcami treści tworzonych przez influencerów i marki.

Czytaj też: Dziennikarze "Faktów" w reklamie programu. Nadawca twierdzi, że to zgodne z prawem

(AMS, 25.02.2025)