Maria Jeleniewska wygrała "Taniec z gwiazdami" Polsatu. Jak została królową TikToka?

16. edycję programu "Dancing with the Stars. Taniec z gwiazdami" wygrali influencerka Maria Jeleniewska z tancerzem Jackiem Jeschke. O Jeleniewskiej pisaliśmy już kilka lat temu w magazynie „Press”. Uchodziła wtedy za królową TikToka, którą obserwowała liczba osób równa jednej trzeciej populacji Polski – i która nigdy nie poruszała niebezpiecznych tematów. W związku z wygraną w "Tańcu z gwiazdami" przypominamy jej sylwetkę.

***

Ten tekst Kacpra Peresady pochodzi z magazynu „Press” – wydanie nr 7-8/2022. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

***

W swoim idealnym PR Maria Jeleniewska przypomina Roberta Lewandowskiego sprzed kilkunastu miesięcy.

Obserwuje ją liczba osób równa jednej trzeciej populacji Polski. A gdy się wejdzie na TikToka Jeleniewskiej, każdy poczuje się staro. 20-latka w swoich nagraniach tańczy do popularnych piosenek, lip syncuje (udaje, że śpiewa popularną piosenkę), pokazuje swoje nowe mieszkanie i dyskutuje z fanami, jaką poduszkę z Ikei powinna wybrać do swojego łóżka. Jej TikTok to miejsce pełne szczęścia i uśmiechów, a do tego zdrowego odżywiania, biegania i pozytywnego nawoływania, że „możesz to zrobić” i „życie jest wspaniałe”. Niemal co drugi post jest sponsorowany. Jeleniewska jest wysyłana przez sponsorów do Dubaju, na Ibizę i wszędzie, gdzie tylko przedstawiciele jej generacji Z chcieliby trafić. Grzeczna dziewczyna z Poznania nigdy nie porusza niebezpiecznych tematów.

KROK OBLICZONY NA BIZNES

W oficjalnych rozmowach ze specjalistami od social mediów słychać zawsze to samo: „szczera”, „naturalna”, „miła” i „pozytywna”. W zalewie influencerów, którzy, chcąc się wyróżnić, sięgają po szok lub kłótnie, jest rodzynkiem. Dość powiedzieć, że w trakcie kilkuletniej kariery 20-latka musiała radzić sobie tylko z jednym, niezbyt poważnym kryzysem wizerunkowym, kiedy po świętach Bożego Narodzenia w 2021 roku promowała na swoim Instagramie detoks sokowy. Dietę, która przez lekarzy i dietetyków uznawana jest za kontrowersyjną, bo niczym nie różni się od zwykłej głodówki. Wtedy po raz pierwszy i ostatni w sieci pojawiły się negatywne opinie o Jeleniewskiej.

Czytaj też: "Taniec z gwiazdami" Polsatu śledziło średnio 1,75 mln widzów. Finał miał 2,1 mln oglądających

Dietetyczka Martyna Szpaczek wyjaśniała, że ponieważ Jeleniewska dociera do młodych odbiorców, nie powinna promować zachowań, które mogą prowadzić do zaburzeń odżywiania. Ostatecznie sprawa przycichła, posty na temat diety sokowej były tylko częścią dużej współpracy z Body Chief. Jeleniewska wyjaśniała później, że chciała „przetestować dietę, która może być też uzupełnieniem codziennego menu”. Pisała też, że ufa marce Body Chief w sprawie posiłków, ponieważ ci zatrudniają profesjonalnych dietetyków, a przede wszystkim gotują z pasją.

Marketingowcy, którzy wolą nie wypowiadać się pod nazwiskiem, nie widzą Jeleniewskiej jako self made woman, choć tak jest ona przedstawiana przez jej management.

– Oczywiście Marysia pewnie jest tą miłą i fajną osobą, ale od jakiegoś czasu każdy jej krok jest w stu procentach obliczony biznesowo. Mówienie, że jej kariera to efekt naturalności, jest przesadą – stwierdza marketer, który miał okazję współpracować z celebrytką.

Początki popularności Jeleniewskiej sięgają czasów Musical.ly, aplikacji, która w 2017 roku została wykupiona przez chińską spółkę ByteDance, a następnie przekształcona w TikToka. W branży socialmediowej tajemnicą poliszynela jest, że Jeleniewska od początku mogła liczyć na duże wsparcie twórców aplikacji, którzy chętnie promowali jej nagrania, co pompowało zasięgi. Gdy TikTok w Polsce posiadał tylko 500 tys. użytkowników, Maria Jeleniewska mogła pochwalić się 2 mln followersów. Były to zasięgi nieosiągalne nawet dla największych influencerów w Polsce. Jeden z moich rozmówców określa wczesne zasięgi Jeleniewskiej mianem efektu kuli śnieżnej. – Gdy użytkownicy widzą, że inni oglądają i obserwują daną osobę, nie chcąc wypaść ze społecznego obiegu, też to robią.

Jeden z moich rozmówców z warszawskiej agencji influencerskiej wspomina, że na większości wydarzeń, na których były spotkania z tiktokerami, Jeleniewska nie była najbardziej rozrywaną gwiazdą. Kolejki do zdjęć i autografów zawsze były o wiele dłuższe do tych mniej popularnych gwiazd, które mają bardziej zaangażowanych fanów.

Powodem wsparcia promocyjnego, jakie Jeleniewska otrzymywała na starcie od TikToka, było jego dążenie do zerwania z łatką „apki od lip synców”. TikTok chciał być wertykalnym YouTube’em, który daje odbiorcom zróżnicowaną rozrywkę, a nie bliźniaczo podobne nagrania, w których młodzi ludzie udają, że śpiewają.

Katarzyna Kubajewska, influencer marketing specialist w agencji Labcon, przyznaje, że nie rozumie, skąd wzięła się taka popularność Marii Jeleniewskiej. – Określenie „królowa TikToka” nie dziwi, biorąc pod uwagę jej zasięg, ale do końca wiem, skąd jej fenomen – przyznaje. Według niej powodem mógł być fakt, że Jeleniewska dużo wcześniej wprowadziła na swój profil zagraniczne trendy.

Inni przedstawiciele branży również w tym upatrują jej popularności. Taktyka TikToka promowania zróżnicowanych treści zaowocowała pojawieniem się dziesiątek nowych gwiazd, a w konsekwencji przyciągnęła do aplikacji tłumy twórców, którzy doprowadzili do tego, że TikTok stał się jedną z najpopularniejszych aplikacji na świecie.

Marta Rządkowska, założycielka i dyrektorka kreatywna agencji Ten Fajny Management, wyjaśnia, że celebrytkę od początku wyróżniała jakość robionych filmów. Była wręcz idealną kandydatką dla TikToka, aby pokazać możliwości montażowe, jakie oferuje aplikacja. Jeleniewska najbardziej znana jest ze swoich filmów typu transition, w których dzięki montażowi w nagraniu przypominającym jedno ujęcie zmieniają się jej ubrania, fryzury czy miejsce, w którym przebywa.

Podobnie jej twórczość ocenia Katarzyna Kubajewska z Labconu. Przyznaje, że od początku kariery Jeleniewską najbardziej wyróżniał poziom montażu, który odbiegał jakościowo od działań przeciętnego użytkownika aplikacji.

MÓWI MAŁO

Kubajewska podkreśla zarazem, że Jeleniewska dla wielu twórców jest przykładem tego, że można prowadzić karierę bez dram i sztucznych konfliktów. – Wielu młodych tiktokerów, gdy zaczyna działać na platformie, odczuwa potrzebę jak najszybszego rozwoju swoich profili. Żeby to osiągnąć, skupiają się na clickbaitach informacyjnych bądź próbują tworzyć kłótnie z innymi influencerami, aby podtrzymywać zainteresowanie odbiorców – mówi.

Swoim idealnym piarem Maria Jeleniewska przypomina Roberta Lewandowskiego sprzed kilkunastu miesięcy. Jeszcze zanim piłkarz najpierw postanowił się zaszczepić przeciwko COVID-19 przed kamerami, a następnie zerwał umowę z Huawei za niewycofanie się marki z Rosji. Wcześniej Lewandowski unikał społecznie drażliwych tematów. Nie chcąc irytować żadnego potencjalnego fana czy klienta, Lewandowski działał jak Michael Jordan, które stwierdził kiedyś, że nie będzie wypowiadał się na tematy polityczne, ponieważ „republikanie też kupują buty”.

Maria Jeleniewska też nie wypowiada się na tematy, które mogłyby wzbudzić w odbiorcach negatywne emocje. Nie nawiązuje w swoich nagraniach do tematyki praw kobiet, osób LGBT lub choćby wykluczonych przez starość czy choroby. W ogóle rzadko kiedy mówi w swoich filmach. A jeśli już, to najczęściej podsumowuje udane wakacje, wspomina, jak wspaniale spędziła czas za granicą albo podkreśla, jak ważne w życiu jest zdrowe odżywianie i trening. Nie ma tu miejsca na smutek, jej życie to ciągła plaża, tańce i spełnianie marzeń, nie zapomina o tym, co czyni ją bliską odbiorcom – naturalności i o szkole.

Według Marty Rządkowskiej nie należy oczekiwać od młodych twórców z TikToka, że wszyscy będą aktywistami. – Ta potrzeba musi się u nich pojawić naturalnie – mówi. Potwierdza, że Jeleniewska nie porusza tematów politycznych ani nie zajmuje się kwestiami polaryzującymi, ponieważ prawdopodobnie nie chce nie tylko tracić followersów, ale też potencjalnych kontraktów z markami. Poza tym wypowiadanie się w kwestiach drażliwych niesie ryzyko hejtu. – W dodatku ma zaledwie 20 lat, w tym wieku sporo osób nie ma jeszcze sprecyzowanych poglądów – wyjaśnia Rządkowska.

Co trochę stoi w sprzeczności z zaangażowaniem TikToka w budowanie swojej marki jako aplikacji inkluzywnej, która współpracuje z wieloma organizacjami LGBT.

Karolina Kubajewska jako przykład aktywizmu influencerskiego podaje Julię „Maffashion” Kuczyńską, która od lat nie boi się wypowiadać na trudne tematy. – Wydaje się, że Jeleniewska i jej management uważają, że oglądają ją młodzi odbiorcy, bez wykształconych poglądów, dlatego nie porusza tematów trudnych. Chce, aby jej wizerunek pozostawał jak najbardziej pozytywny – stwierdza Kubajewska.

– Ma gigantyczny wpływ na swoich odbiorców – mówi pracownik agencji influencerskiej, który dodaje, że zamknięcie ust Jeleniewskiej to decyzja jej mamy, a zarazem menedżerki. – Nie ryzykuje. Jest to słabe, ponieważ młodzi ludzie potrzebują kogoś, kto pokaże im, że można być pozytywnym i naturalnym, ale nieobojętnym na świat.

MAMADŻERKA

Jak na celebrytkę Jeleniewska bardzo szanuje swoją prywatność. Chociaż często mówi o mamie, nie pokazuje w nagraniach prywatnej strony swojego życia. – Taka decyzja zapewnia jej bliskim poczucie bezpieczeństwa i spokój, ale zarazem ogranicza zaangażowanie fanów – ocenia Rządkowska. Wielu twórców chętnie odkrywa przed fanami prywatne aspekty życia, ponieważ pozwala to na nawiązanie bliższej relacji z obserwującymi. – Im więcej o kimś wiedzą, tym bardziej chcą wiedzieć jeszcze więcej – mówi. Zarazem tiktokerka w wywiadach i filmach podkreśla, że jej prawdziwe życie jest tak samo istotne, jak działanie w social mediach. Chociaż współpracuje z wieloma międzynarodowymi markami, zarabiając na swojej działalności, to nadal studiuje i skupia się na wykształceniu, które jest dla niej ważne. – Nie stawia wszystkiego na jedną kartę i widzi też inne możliwości poprowadzenia swojej kariery – mówi. 20-latka jest poliglotką, zdawała maturę m.in. z angielskiego i niemieckiego, ale nie informuje fanów gdzie ani co studiuje.

Wpisując w Google frazy takie jak „Maria Jeleniewska – wzrost” czy „Maria Jeleniewska – rodzeństwo”, nie otrzymamy tych informacji. Wiadomo, że ma rodzeństwo – brata i siostrę, ale w sieci nie znajdziemy nawet ich imion. Podobnie ma się sprawa z imionami jej rodziców, mimo że matka jest jej menedżerką. Co jakiś czas Jeleniewska mówi o swoim chłopaku, ale na tyle rzadko, że tylko najzagorzalsi fani wiedzą, czy to Mikołaj, o którym mówiła Plotkowi dwa lata temu, czy ktoś inny. Stanowi przeciwieństwo przedstawicieli Ekipy, którzy nie tylko chętnie występują w nagraniach influencerów, ale w oparciu o relacje sami budują karierę na YouTubie czy Instagramie.

Maria Jeleniewska podkreśla, że decyzję o tym, aby TikToka potraktować poważnie, podjęła jej mama, Iwona Kaciun, która odpowiada za wszystkie aspekty biznesowe kariery 20-latki. Wcześniej Iwona Kaciun pracowała m.in. jako asystentka dyrektora fabryki Magna International w Poznaniu, była menedżerką administracyjną w Asecuro Direct i menedżerką marketingową w firmie produkującej materiały ścierne Pferd-VSM. Była również przez wiele lat tłumaczką z języka niemieckiego. W internecie nie można znaleźć o niej zbyt wielu informacji, poza starym kontem na LinkedInie i faktem, że była w zespole Jeleniewskiej w biegu Wings for Life na 5 km.

W rozmowach z mediami influencerka przyznaje, że dzięki temu, iż jej matka ma tylko jedną klientkę, skupia się wyłącznie na działalności córki. Praca nad marką Jeleniewskiej ruszyła na poważnie w 2017 roku, gdy córkę obserwowały już setki tysięcy osób. Wtedy Kaciun doszła do wniosku, że warto wykorzystać zasięgi córki i zbudować na ich podstawie karierę. Rok później w czerwcu Jeleniewska przekroczyła liczbę 1 mln obserwujących na TikToku.

Karolina Kubajewska z Labconu wyjaśnia, że taka współpraca powoduje, iż wszystkie treści, które tworzy i publikuje Maria, są dogłębnie analizowane i nie ma w nich miejsca na błędy, które mogłyby negatywnie wpłynąć na markę twórczyni. Inni przedstawiciele branży, którzy mieli okazję współpracować z influencerką, twierdzą, że „mamadżerka” i jej działalność jednoznacznie potwierdzają, że naturalność, o której mówi się w przypadku Marii Jeleniewskiej, jest zabiegiem piarowskim. – W jej działaniu od dawna nie ma niczego naturalnego, jest za to w pełni sterowana kariera obliczona na efekty, które w dodatku udaje im się osiągnąć – mówi jeden z moich rozmówców.

Gdy pytam, czy Iwona Kaciun jest dobrą menedżerką, rozmówcy odpowiadają wzruszeniem ramion. – Maria miała szczęście od samego początku, że dostała duże wsparcie od TikToka, na tym poziomie rozpoznawalności trudno mówić, że jej kontrakty to zasługa menedżerki, raczej naturalne następstwo jej zasięgów – wyjaśnia jedna z osób, które miały okazję współpracować z influencerką i jej mamą.

Marta Rządkowska z agencji Ten Fajny Management nie sądzi, aby działania Jeleniewskiej były następstwem przemyślanego PR. Uważa, że influencerka faktycznie jest naturalną i bardzo sympatyczną osobą, która działa w zgodzie ze sobą, dzięki czemu rzadko w jej działalności pojawiają się kryzysy. – Na co dzień nie przeklina, jest skromna i nie ma tradycyjnych problemów, z którymi mierzy się wielu twórców.

Inaczej ocenia to marketer, który wielokrotnie miał okazję współpracować z Jeleniewską. – Trudno o bardziej wyrachowany produkt – mówi. Przyznaje, że widać to nawet w sposobie, w jaki Maria rozmawia na spotkaniach z influencerami o mniejszych zasięgach, którzy mogliby chcieć z nią współpracować. – Jeśli nie może liczyć na konkretne i pozytywne wyniki dla swojej marki, nie zrobi tego – stwierdza.

O tym, że Iwona Kaciun robi tylko to, co się opłaca, przekonałem się sam, gdy po dwóch tygodniach wymiany e-maili i otrzymaniu części pytań, m.in. tych dotyczących braku wypowiedzi Jeleniewskiej na temat praw osób LGBT i kobiet, „mamadżerka” przestała się odzywać.

Zarówno Kubajewska, jak i Rządkowska przyznają, że tempo wzrostu popularności Jeleniewskiej zastopowało w ostatnim czasie i widać w jej działaniach, że szuka sposobu na podtrzymanie zainteresowania swoją osobą. Jedną z takich prób było prowadzenie kanału na YouTubie, którym influencerka zaczęła się zajmować we wrześniu 2021 roku, postując co tydzień nowy film w formie vloga. Jednak niskie zasięgi (jej filmy oglądano średnio 20 tys. razy) spowodowały, że Jeleniewska zrezygnowała z tej formy promocji już w styczniu br.

Rządkowska: – Nie dziwi mnie, że fani Marii nie przeszli z nią na YouTube’a. Po pierwsze, duża część z nich to osoby z zagranicy, a po drugie, przekonwertowanie ruchu z TikToka jest po prostu trudne. Powodem jest oczywiście długość treści publikowanych na TikToku. Przeciętny użytkownik, spędzając 30 minut na chińskiej platformie, może zobaczyć nawet 60 angażujących go filmików, a na YouTubie w tym czasie obejrzy jeden albo dwa, którym dodatkowo musi poświęcić dużo więcej uwagi.

Jak będzie się rozwijać kariera Jeleniewskiej? Rządkowska zauważa, że w związku z tym, że twórczyni umie świetnie tańczyć, może odnajdzie się w jakimś programie tanecznym. – Możliwe, że pojawi się też w jakimś serialu albo filmie – dodaje. Zapewne wtedy będzie mogła liczyć na jeszcze większe zainteresowanie fanów i marek.

W momencie pisania tego artykułu Mary Jeleniewska miała 13,4 mln fanów na TikToku, a jej filmiki polubiono 400 mln razy. W 2022 roku na jej socialach pojawiły się współprace z T-Mobile, Adidasem, Body Chief, Bossem, Red Bullem, Yves’em Saint Laurentem, Biothermem, Stradivariusem, Cacharel, The Land of Legends, Nestlé (lody Kaktus) czy Ryłko. Wartości umów są pilnie strzeżoną tajemnicą.

– Jej mama buduje już drugi dom, więc jak widać, wszystko działa – mówi jeden ze menedżerów social mediów.

*** 

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Wałkuskim, sylwetka Turskiego, pięć lat podcastu Rosiaka

Kacper Peresada