Żabka zażegnuje tzw. kryzys agencyjny

Po debiucie nowej komunikacji w social mediach Żabki internauci zarzucali jej kradzież własności intelektualnej. Jednak szybka, dostosowana do fanów i sytuacji reakcja może spowodować, że marka zyska w oczach odbiorców, mimo początkowych ataków.

31 sierpnia br. Żabka wystartowała z digitalową kampanię promocyjną, wykorzystując do komunikacji w social mediach tzw. randomowy (przypadkowy, ironiczny i niejednoznaczny) humor nawiązujący do popularnych w internecie memów, oraz świadomie tworząc treści tak, by wyglądały na amatorskie. Styl ten w kontekście Żabki stał się popularny kilka miesięcy temu dzięki @Frogshopposting - kontu na Instagramie, na którym Viola, młoda pracownica jednego ze sklepów, żartobliwie pokazywała życie z drugiej strony lady. Konto szybko zdobyło rzesze fanów - ma ich obecnie więcej niż oficjalne konto Żabki (47 tys. do 37 tys.).

O podobieństwie komunikacji oficjalnego konta z twórczością Violi pierwsi zaczęli informować fani instagramerki wczoraj rano. Żabce zarzucano kradzież własności intelektualnej i fakt, że autorka fanowskiego konta nie została zaproszona do współpracy.

Zaskoczonażaba.jpg

W odpowiedzi na zarzuty Żabka opublikowała oficjalne stanowisko, w którym przyznawała, że jest "zaskoczona komentarzami wskazującymi na kopiowanie pomysłów innych twórców", a także podkreśliła, że zna twórczość @Frogshoposting i docenia jej zaangażowanie w tworzenie treści związanych z siecią. Dodano, że kampania została opracowana przez wewnętrzny zespół marketingu we współpracy z Grupą Kreatywną Cukier. Większość internautów uznała jednak tę odpowiedź za niewystarczającą.

Żabka zdecydowała się opublikować oficjalne przeprosiny, w których możemy przeczytać: "Viola, przepraszamy, że przez nasze działania poczułaś się niedoceniona". Firma zaprosiła ją również do współpracy, aby była częścią "Rady Programowej Instagrama Żabki", która będzie odpowiadać za różne elementy komunikacji marki na platformie.

Filip Kniej, współtwórca, szef strategii i kreacji agencji Cukier, opublikował oświadczenie, w którym przeprosił w imieniu całego zespołu. Dodał jednak, że jego firma od zawsze inspiruje się szeroko pojętą kulturą internetu, a tworząc komunikację dla Żabki, była przekonana, że treści wyróżniają się na tle innych postów. "Jak się okazało, to było za mało, do czego się totalnie przyznajemy" - czytamy w oświadczeniu.

Typowy "kryzys"

W rozmowie z "Presserwisem" Krzysztof Tomczyński, partner w agencji Alert Media Communications, wyjaśnia, że sytuacja Żabki to typowy "kryzys agencyjny". Zwraca uwagę, że w takich sytuacjach kluczowe dla marki jest nie tyle samo zdarzenie, ile sposób reakcji. - Na razie Żabka reaguje właściwie - ocenia Tomczyński, i dodaje, że reakcja firmy była szybka, ale też odpowiednia. - Bez brnięcia w zaprzeczanie, z przeprosinami i ze zrozumieniem drugiej strony - wyjaśnia. - Być może po włączeniu autorki profilu @Frogshoposting do części działań komunikacyjnych marka może jeszcze na całej sytuacji wizerunkowo zyskać.

Jak ustalił "Presserwis", przedstawiciele Żabki bezpośrednio kontaktowali się z autorką @Frogshoposting.

(KAP, 03.09.2021)