Naturalni i obiektywni

Rozmowa z EWĄ GÓRALSKĄ, managing director MullenLowe Media, zwyciężczynią konkursu AD WO/MAN w kategorii Agencje mediowe

To już druga nagroda dla Ciebie w konkursie AD WO/MAN w kategorii Agencje mediowe. Jak sądzisz – za co tym razem?

Czuję się tak, jakby to wyróżnienie trafiło do mnie po raz pierwszy. Pierwsze otrzymałam podczas pandemii, nie można było celebrować sukcesu, siedziałam sama przed ekranem monitora, w biurze. Ta energia od ludzi, która jest dla mnie ważna w życiu, słabo do mnie wtedy docierała.

Drugą nominacją byłam bardzo zaskoczona, ale chyba wiem, z czego wynika. Wierzę, że ludzie zwyczajnie mnie lubią. Z tego, co wiem, raczej nikomu nie nadepnęłam na odcisk, staram się kreować pozytywne współprace z wieloma partnerami: zarówno z klientami, jak i z mediami czy agencjami reklamowymi oraz studiami produkcyjnymi.

Sukcesy biznesowe chyba nie były bez znaczenia?

Ludzie nie znaliby mnie, gdyby nie firma, którą zarządzam, jej rynkowa wiarygodność i sukces, który odniosła. Mam wielką radość współtworzyć zaangażowany i wyjątkowy zespół. Nikt nam niczego nie daje za darmo, a klienci przychodzą do nas tylko dzięki temu, co sami wypracujemy.

Czy w tym środowisku trudno być kobietą menedżerką? Kobiety nadal mniej zarabiają i rzadziej awansują, to efekt czynników pozamerytorycznych, spuścizna społeczna, kulturalna, obyczajowa. Jakie jest tu pole do działania dla menedżerów?

W mojej opinii w agencjach mediowych jest sporo kobiet i jeżeli chodzi o płace, to akurat kobiety zarabiają nieźle. Ale pewnie inaczej to wygląda w hierarchii stanowisk i ten szklany sufit gdzieś istnieje – na najwyższych stanowiskach są dysproporcje. Uważam jednak, że w porównaniu z innymi branżami gospodarki nasza radzi sobie z parytetami bardzo dobrze i ciągle zmienia się na plus. Nie spotykam się już – jak bywało kiedyś – z lekkim lekceważeniem ze strony klientów, mężczyzn, prezesów, którzy np. omijali mnie wzrokiem na spotkaniach, rozmawiając z męską częścią zespołu. Uważam nawet, że w dzisiejszych czasach kobietom może być łatwiej zarządzać. Empatia i zrozumienie emocji, budowanie relacji i zespołowości często przychodzą nam łatwiej.

Ukończyłaś Akademię Pedagogiki Specjalnej im. Marii Grzegorzewskiej w Warszawie, pracowałaś w Katedrze Teorii Wychowania, prowadziłaś zajęcia ze studentami z zakresu teorii wychowania. Kiedy w Twoim życiu pojawiła się reklama?

Wraz z początkiem reklamy w Polsce. Pracowałam na uczelni, ale rozpoczęłam równolegle pracę w firmie outdoorowej AMS. Jako sprzedawca billboardów trafiłam do agencji, która wówczas nazywała się GGK. Zaproponowano mi pracę, która wydawała się bardzo ciekawa – w dziale mediów. Szybko zrezygnowałam z uczelni ze względów praktycznych – trudno było to pogodzić.

Dział wyrósł na osobną agencję, która potem zmieniała nazwy i właścicieli – ale Ty nigdy nie zdecydowałaś się na odejście. Nie ciekawiło Cię, czy trawa u sąsiada nie jest bardziej zielona?

Kilka razy mnie zaciekawiło, ale okazywało się, że nie bawią mnie pozorne korzyści. Zawsze staram się rozwijać miejsce, w którym jestem, i dawać z siebie wszystko. A to miejsce, w którym jestem, cały czas mnie inspiruje. Dlatego odrzucałam wszystkie propozycje, bo doskonale rozumiem, że byłaby to wyłącznie zmiana konfiguracji. A ja, dokąd nie pójdę, będę zawsze tą samą osobą. Okazało się, że to było dobre myślenie, bo jak wiesz, ostatecznie wykupiliśmy udziały w agencji i przejęliśmy zarządzanie nią.

No właśnie, w 2019 roku wraz z Kingą Grzelewską, managing partner i creative director w MullenLowe Warsaw, i Robertem Winiarskim, financial directorem grupy MullenLowe, zostałaś większościowym udziałowcem spółek z grupy MullenLowe – czyli zarządzanej przez ciebie firmy i agencji kreatywnej.

Biznesowo nigdy nie byliśmy zależni od sieci, bo praktycznie nie mieliśmy sieciowych klientów – 90 procent naszych klientów to klienci pozyskiwani lokalnie. To bardzo istotnie wpłynęło na możliwość przejęcia sterów.

Kiedy pierwszy raz poczułaś, że warto być niezależnym od sieci?

Podczas pandemii, kiedy wszyscy panikowali, a my nie zrobiliśmy żadnego ruchu, który sprawiłby, że pracownicy straciliby poczucie bezpieczeństwa. Nie obniżyliśmy wynagrodzeń, nikogo nie zwolniliśmy. A mieliśmy w Excelu same znaki zapytania. Skończyliśmy ten rok pandemii z najlepszym wynikiem od początku istnienia firmy. I jeszcze zatrudnialiśmy nowych ludzi.

Dzięki afiliacji z globalem utrzymujecie współpracę w zakresie analityki i narzędzi?

Tak, zyskaliśmy swobodę działania, a jednocześnie mamy dostęp do sieciowego know-how i narzędzi. Czyli zjedliśmy ciastko i je mamy. Mamy pełną decyzyjność, jeśli chodzi o zatrudnienie i koszty. To pozwala nam budować taką firmę, jaką sami zawsze chcieliśmy mieć. Zrównoważoną, jeśli chodzi o różne aspekty – również zrównoważony zysk. Jest to bardzo spójne z naszymi potrzebami.

Zysk i pieniądze nie są celem biznesu?

Oczywiście, że są, ale to się nie zadzieje w niezgodzie z wartościami, które wyznajemy. Pieniądz jest rzeczą wtórną. Oczywiście nie jestem jakąś naiwną optymistką. Zdaję sobie sprawę z zagrożeń – w naszym przypadku głównym zagrożeniem jest globalizacja. Stajemy się, szczególnie w momencie fuzji IPG z Omnicomem, kolejnym dzieckiem w rodzinie, które być może nie zostanie zaproszone do stołu w przypadku regionalnych przetargów. Może być trudniej, gdy budżety lokalne są centralizowane. Tak się stało z Vision Express – klientem, który pracował z nami osiem lat i globalnie przeszedł do innej struktury, a przetarg odbył się poza naszą wiedzą. Ale są też marki, które wybiorą inną drogę, jak Castorama, która jest marką globalną, a pracuje z lokalnymi podmiotami.

Jak bliska jest współpraca pomiędzy zarządzaną przez Ciebie agencją mediową a agencją reklamową MullenLowe?

Coraz więcej rzeczy robimy wspólnie, bo upatrujemy swoją szansę w synergii. Mamy na przykład wspólny dział strategii, który od wielu lat działa na rzecz obu agencji. Łączymy badania, technologie, zespoły klienckie są multidyscyplinarne.

Przystępujecie do przetargów wspólnie?

To się za często nie zdarza, ale bardzo stawiamy na organiczny wzrost – klientów kreatywnych staramy się zainteresować obsługą mediową i na odwrót. Dla klienta to jest rozwiązanie atrakcyjne biznesowo, bo ma wszystko pod jednym dachem.

Dzięki połączeniu kompetencji strategicznych, rozumienia grupy docelowej, kanałów i kontekstów komunikacji możemy dużo lepiej odpowiadać na wyzwania biznesowe. Rynek docenia takie podejście.

Nie przebijecie jednak kosztów i możliwości na przykład Starcomu?

Nie przebijemy, bo nie mamy takich obrotów.

Czy w obszarze mediów nadal najczęściej stosowanym modelem rozliczeń jest fee procentowe, szczególnie w przypadku dużych budżetów i stałej współpracy?

Dominuje procentowe wynagrodzenie, ale to zależy do potrzeb klienta. Dla klientów, którzy są cały czas aktywni, praca na fee jest bardziej opłacalna. Ale są klienci, którzy mają kampanię raz do roku i wtedy sensowniejsze jest wynagrodzenie prowizyjne. Więc tak naprawdę odpowiedź jest zależna od korzyści dla klienta.

I tak doszliśmy do tematu kick backów. Bo to, że klient za wszystko zapłaci, jest oczywiste. Pytanie tylko, w jakiej formie się to odbywa. Przez lata wmawiano nam, że kick backi nie istnieją…

Uważam, że już od wielu lat ten obszar przestał być tajemnicą. Rynek się cywilizuje, dużą rolę w tym procesie odgrywają audytorzy mediowi czy działy procurement. Kick backi istniały zawsze. Na szczęście obecnie są bardziej przejrzyste.

Czyli dziś bywają ujęte w kontraktach?

Tak, dziś o kick backach mówi się w sposób transparentny i jest decyzją biznesową, jak zostaną rozliczone pomiędzy współpracujące strony. To decyzja, którą omawia się jako element kontraktu. Uważam, że transparentna polityka w tym obszarze jest podstawą, bo tylko wtedy mamy szansę na zbudowanie zaufania pomiędzy partnerami.

A teraz rynek rzeczywiście już wie?

Pewnie to zależy od sytuacji – jak zawsze. Ale wraz ze wzrostem integracji danych, rozwojem technologii i wejściem nowych modeli rozliczeń, na przykład retail mediów, dane klienta, dane mediów i sprzedaży są coraz bliżej siebie. Dane zmieniają wszystko.

***

To tylko fragment rozmowy Agaty Małkowskiej-Szozdy z Ewą Góralską. Pochodzi ona z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj ją w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Poczobutem, zmiany w Tok FM i odzyskiwanie mediów na Węgrzech

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter