Poczucie wpływu

Rozmowa z MAGDALENĄ BRZEZIŃSKĄ, dyrektorką ds. korporacyjnych Grupy Żywiec, która zdobyła tytuł Dyrektorki Komunikacji w konkursie AD WO/MAN

Czym jest dla Pani nagroda w konkursie AD WO/MAN?

Wyróżnienie od środowiska to potwierdzenie, że nasza codzienna praca jest widoczna. My, ludzie od komunikacji, często stoimy gdzieś z tyłu. Zwłaszcza w branży regulowanej, jak piwna, w której zdarzają się spadki sprzedaży i zachodzi zmiana w oczekiwaniach konsumentów, może z czasem pojawić się zwątpienie we własne działania. Taka nagroda jak Ad Wo/Man pozwala wrócić na właściwe tory i daje nową motywację do działania.

Pracowała Pani wcześniej po stronie agencji. Jak to się przełożyło na sukcesy w Grupie Żywiec?

Na pewno cieszę się, że miałam doświadczenie agencyjne, zwłaszcza że to było aż osiem lat. Miałam możliwość pracy z wieloma różnymi branżami i klientami. To wszystko dało mi bardzo dobry warsztat. Tam nauczyłam się de facto wszystkiego, co było mi później potrzebne, żeby po stronie biznesu realnie wnosić wartość i zmieniać coś w firmie.

Zaczynałam od stażu w agencji, której dziś już nie ma na rynku, Business Communications Associates, a która była stowarzyszona z międzynarodową siecią Edelman. Tam poznałam ludzi, od których wiele się nauczyłam i dzięki którym dziś jestem tu, gdzie jestem. Studiowałam politologię i zainteresowałam się public relations na czwartym roku studiów, kiedy miałam zajęcia z ówczesnym rzecznikiem Urzędu Miasta Warszawy Bartłomiejem Biskupem. Bardzo mnie zainspirował. Pomyślałam wtedy, że może komunikacja i budowanie reputacji jest tym, czym chciałabym się zajmować.

Z agencji wyniosłam bardzo dobre podstawy. Każdy PR-owiec kiedyś zaczynał od relacji z dziennikarzami, od tego, co jest ciekawe dla odbiorców i jak powinny powstawać komunikaty, żeby były atrakcyjne. Potem przychodziły inne wyzwania: kryzysy, zarządzanie nimi, budowanie wizerunku pracodawcy.

Ten zawód jest ciekawy, bo pozwala mieć kontakt z wieloma inspirującymi ludźmi i daje poczucie wpływu na społeczeństwo. Tworzymy narracje, które później kształtują percepcje, zachowania i wpływają nie tylko na biznes. Dzisiaj zajmuję się także rzeczami, które mogą mieć wpływ na to, jak są tworzone regulacje.

Kiedy poczuła Pani chęć przejścia na tę drugą stronę?

W agencji brakowało mi wpływu na ostateczny efekt. Kiedy pracuje się w agencji, jest się konsultantem, dostarcza się część działań, koncept, plan albo jego wycinek. Ale nie podejmuje się ostatecznych decyzji, te są po stronie biznesu. Chciałam się tam znaleźć, a dzięki mojemu doświadczeniu na pewno łatwiej było mi odnaleźć się w dużej organizacji.

Co się zmieniło od czasu, gdy zaczynała Pani w Grupie Żywiec od komunikacji wewnętrznej?

Zmieniło się wszystko. Kiedy przechodziłam do Grupy Żywiec, po stronie komunikacji zewnętrznej mieliśmy jeszcze dość uporządkowany świat mediów – funkcjonowały one w znanym ekosystemie. Oczywiście ewoluowały, pojawiało się coraz więcej mediów internetowych. Wówczas dla moich klientów oczekiwanym rezultatem był wywiad w drukowanej „Rzeczpospolitej”. Dzisiaj nadal jest to prestiż, ale już nie tak oczekiwany, bo internet zdominował druk.

Pojawiły się media społecznościowe, które od okresu raczkowania przeszły do roli jednego z głównych narzędzi komunikacji. Nie tylko dla nas, ludzi od komunikacji, ale też dla mediów. Pojawili się twórcy internetowi.

Bardzo zmieniły się też podejście i kultura wewnątrz firm, szczególnie w organizacjach produkcyjnych. Grupa Żywiec, kiedy do niej dołączałam, była dość hierarchiczna. Pracując z zespołem i liderami, udało się nam tę kulturę mocno otworzyć. Przeszliśmy od formalnej, dość sztywnej komunikacji, gazety wewnętrznej i statycznego intranetu do wewnętrznych portali społecznościowych, bardzo bezpośredniej komunikacji, bez filtrów, i do własnych mediów. Zmieniło się więc wszystko. Technologia miała tutaj ogromne znaczenie.

Komunikacja jest dzisiaj szalenie trudna. Obecnie ogromny wpływ na jej odbiór mają algorytmy. Tak jak dziennikarzowi trudno jest złapać odbiorcę, który poświęci sekundę czy dwie na materiał w internecie, tak samo osobie odpowiedzialnej za komunikację w firmie trudno jest zatrzymać uwagę pracownika, dziennikarza, twórcy internetowego czy konsumenta. Do tego dochodzi gigantyczne wyzwanie dezinformacji i manipulacji.

***

To tylko fragment rozmowy Kacpra Peresady z Magdaleną Brzezińską. Pochodzi ona z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj ją w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Poczobutem, zmiany w Tok FM i odzyskiwanie mediów na Węgrzech

Kacper Peresada

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter