Bolesny koniec iluzji

Firmy przedstawiane do niedawna jako przyszłość mediów w większości stały się symbolem jednej z największych pomyłek w historii medialnej branży

Gdy Shane Smith wchodził na scenę festiwalu Cannes Lions, najważniejszego dorocznego spotkania świata reklamy, marketingu i mediów, nie przypominał już dawnego buntownika z alternatywnego magazynu „Vice”, rozdawanego za darmo na ulicach Montrealu. Miał na sobie ciemny garnitur, jasną koszulę i krawat, gdy w czerwcu 2016 roku odebrał nagrodę Media Person of the Year – wyróżnienie przyznawane ludziom uznawanym za twórców przyszłości branży mediów i reklamy.

W poprzednich latach trafiało ono m.in. do Erica Schmidta (wieloletniego prezesa Google), Marka Zuckerberga (założyciela Facebooka) czy Jacka Dorseya (współtwórcy Twittera). Znalezienie się w tym gronie założyciela Vice jest sygnałem, że branża nie postrzega go już jako wydawcy, ale widzi w nim człowieka, który na nowo definiuje media.

Oficjalne uzasadnienie jury wyjaśnia, że Smith jest wizjonerem, który przekształcił niszowy punkowy magazyn w „wiodącą globalną firmę medialną dla młodego pokolenia”. Podkreśla, że Vice działa już nie tylko w internecie, ale także w produkcji filmowej, telewizji i reklamie. W uzasadnieniu nagrody pobrzmiewa przekonanie – które podzielała wtedy znaczna część branży – że przyszłość mediów nie powstaje już w redakcjach gazet ani stacjach telewizyjnych, tylko w firmach takich jak Vice.

Sam Smith chętnie od dawna podkręcał tę narrację. – Nie będziemy następnym CNN, ESPN ani MTV. Będziemy od nich dziesięć razy więksi. I myślę, że właśnie to osiągniemy w ciągu najbliższych kilku lat – przekonywał już w 2014 roku podczas konferencji TechCrunch Disrupt.

W tamtym czasie podobne słowa nie wywoływały uśmiechów pobłażania. Przeciwnie – wydawały się logiczną konsekwencją trendów, które obserwowała cała medialna branża. Młodzi odbiorcy porzucali telewizję, reklamodawcy przenosili budżety do internetu, a Facebook dostarczał mediom cyfrowym zasięgi, o których tradycyjni wydawcy mogli tylko marzyć. Prawie wszyscy byli przekonani, że oto rodzi się nowa generacja globalnych marek medialnych, które wkrótce zastąpią dotychczasowych liderów rynku. Oprócz Vice miały to być jeszcze BuzzFeed, Vox, HuffPost, Mashable, Mic czy Refinery29.

Po dziesięciu latach wszystkie leżą i kwiczą.

NOWY MODEL BUDOWANIA MEDIÓW

BuzzFeed miał zrewolucjonizować rozrywkę i newsy dla ery mediów społecznościowych, Vox Media przekonywał, że w internecie można zbudować nie tylko ogromny zasięg, ale również markę opartą na eksperckim dziennikarstwie. HuffPost udowadniał, że internet może konkurować z największymi redakcjami informacyjnymi, Mashable wyrastało na jeden z najważniejszych serwisów technologicznych, Mic miał być głosem pokolenia milenialsów, a Refinery29 – medialnym imperium młodych kobiet. Wszystkie te medialne projekty różniły się tematyką, grupami odbiorców i stylem, ale łączyło je jedno: przekonanie, że odkryły nowy model budowania mediów.

W czasach, gdy media społecznościowe dostarczały miliony odsłon miesięcznie, a inwestorzy pompowali kolejne setki milionów dolarów w cyfrowych wydawców, podobne głosy pozostawały jednak na marginesie. Do Vice płynęły więc kolejne setki milionów dolarów od inwestorów i największych koncernów medialnych świata. Dla przykładu w 2017 roku firma była wyceniana na 5,7 mld dolarów – więcej, niż wart był wówczas „The New York Times” (którego kapitalizacja giełdowa oscylowała wtedy wokół 3–4 mld dolarów) i ponad połowę tego, na ile giełda wyceniała telewizyjnego giganta Discovery Communications, przed ogłoszeniem przejęcia Scripps (9–10 mld dolarów).

Chwilę wcześniej Disney zainwestował w Vice 400 mln dolarów, a wśród udziałowców były już kontrolowany przez Ruperta Murdocha koncern 21st Century Fox oraz A&E Networks.

To była historia przypominająca biznesową wersję Kopciuszka – tyle że zamiast wróżki pojawili się inwestorzy z Doliny Krzemowej, a zamiast szklanego pantofelka – miliardowe wyceny.

Nie był to zresztą odosobniony przypadek. BuzzFeed osiągnął wycenę 1,7 mld dolarów, Vox Media przekroczyło miliard, a kolejne fundusze venture capital prześcigały się w finansowaniu kolejnych cyfrowych wydawców. Były one dla nich tym, czym Uber dla transportu czy Airbnb dla branży hotelowej.

ZASIĘG NIE WYSTARCZYŁ

Dziś entuzjazm tamtych lat wydaje się niemal niewiarygodny. Vice przeszło przez postępowanie upadłościowe, BuzzFeed był na krawędzi bankructwa po załamaniu giełdowej wyceny, a Mic został sprzedany za mniej więcej 5 mln dolarów. Mashable straciło większość swojej wartości, Quartz wielokrotnie zmieniał właścicieli, a Refinery29 podzieliło losy swojego właściciela (portal został w 2019 roku przejęty przez Vice Media).

Przez lata za chlubny wyjątek uchodziło Vox Media, które dywersyfikowało biznes, inwestując w podcasty, eventy i przejęcia innych marek (jak „New York Magazine”). Jednak i ten cyfrowy gigant musiał skapitulować pod presją rynku – w maju 2026 roku koncern został ostatecznie rozdzielony: fundusz Lupa Systems Jamesa Murdocha (syna magnata medialnego Ruperta Murdocha oraz byłego dyrektora generalnego 21st Century Fox) przejął za ok. 300 mln dolarów serwisy Vox.com, „New York Magazine” oraz sieć podcastową, a pozostałe marki wydzielono do odrębnej spółki, którą ma kierować Ryan Pauley, były prezes Vox Media (chodzi m.in. o serwisy Eater, Popsugar, SB Nation, The Dodo i The Verge).

W zdecydowanej większości firmy przedstawiane do niedawna jako przyszłość mediów stały się symbolem jednej z największych strategicznych pomyłek w historii medialnej branży. Paradoks polega na tym, że w tym samym czasie przetrwały i urosły media, które miały być największymi przegranymi tej cyfrowej rewolucji. „The New York Times”, „The Financial Times”, „The Economist” czy „The Atlantic” nie tylko obroniły swoją pozycję, ale też stworzyły jedne z bardziej stabilnych modeli biznesowych na rynku, na którym dziś wzorują się inni.

Co zatem poszło nie tak z nowymi, niedoszłymi jednorożcami?

***

To tylko fragment tekstu z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Poczobutem, zmiany w Tok FM i odzyskiwanie mediów na Węgrzech

Piotr Zieliński

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter