Wygrać grę podwójną

Gdy sportowiec osiąga niespodziewany sukces, trzeba szybko określić plan działania, by nie wpaść w pułapkę ciągłego odpowiadania na kolejne propozycje sponsorskie

Historia tenisistki Mai Chwalińskiej czy skoczka narciarskiego Kacpra Tomasiaka to scenariusze jak z bajki. Do pewnego czasu oboje są znakomitymi sportowcami, uznanymi w Polsce i w międzynarodowym, ale wciąż hermetycznym gronie swoich dyscyplin. Robią to, co kochają. Sport to ich zawód, ale zarobki trudno nazwać dobrymi. To ciągła, monotonna walka o sponsorów i przekonywanie, że tkwi w nich potencjał nie tylko sportowy, ale również marketingowy. Wielu potencjalnych partnerów raz po raz odrzuca propozycje.

Nagle wszystko się zmienia. Podczas igrzysk olimpijskich w Mediolanie Tomasiak oddaje skok, po którym odbiera srebrny medal olimpijski. Potem jeszcze dwukrotnie staje na podium. Do Polski łącznie przywozi dwa srebrne i jeden brązowy krążek. Jest na ustach całej Polski.

Tenisistka Maja Chwalińska do tej pory wygrywała najwyżej turnieje rangi WTA 125. Podczas Wielkiego Szlema na kortach Rolanda Garrosa musiała przebijać się przez kwalifikacje, a w turnieju głównym zaczęła wygrywać mecz za meczem. I tak… aż do finału. 114. rakieta świata wskoczyła nagle na 21. miejsce w rankingu WTA.

Z MIEJSCA DO ELITY

Sukcesy Chwalińskiej czy Tomasiaka szybko zauważyły agencje medialne, marketingowe i firmy/sponsorzy. Słupki zarówno zasięgów w social mediach, jak i potencjału reklamowego urosły w błyskawicznym tempie. Piotr Szczypka, czyli menedżer Chwalińskiej, kilka dni po turnieju opublikował na instagramie zabawną grafikę. Rozmawia na niej przez dwa telefony jednocześnie, a cztery kolejne dzwonią na biurku: dziennikarz, klub tenisowy, sponsor.

– Historia Mai faktycznie przypomina bajkę, której kolejne rozdziały zaskakiwały wszystkich i budowały emocje – mówi Dominik Gorzelańczyk, CEO agencji Be Brave, która stoi za sukcesem wizerunkowym i kontraktami m.in. sportowców Krzysztofa Piątka, Joanny Jędrzejczyk, Katarzyny Zillmann i Julii Szeremety. – Wyzwanie zarówno przed zawodniczką, jak i całym teamem jest ogromne. Taka nagła popularność, szczególnie w trakcie turnieju, niesie z sobą ogromny stres. Dlatego uważam, że strategia działania w trakcie turnieju została poprowadzona w świetny sposób. Maja była odcięta od natłoku informacji i social mediów, co pozwoliło jej na skupieniu się na grze.

Z kolei Michał Tkaczyszyn, PR manager w agencji Publicon, zwraca uwagę na inny kluczowy element. Twierdzi, że po tak spektakularnym występie i awansie w rankingu WTA w okolice pierwszej dwudziestki w rankingu Maja Chwalińska wreszcie zyskała większy spokój i stabilizację. – Może teraz planować kalendarz wypełniony startami w największych turniejach, co oznacza wysokie przychody, możliwość podróżowania z całym zespołem i odpowiedniego przygotowania fizycznego i mentalnego. Ponadto po Roland Garros zyskała bardzo duży potencjał sponsoringowy, którego źródłem są zarówno wyniki sportowe, jak i autentyczność oraz osobista historia stojąca za jej sukcesem. Z miejsca weszła moim zdaniem do listy Top 10 najbardziej medialnych i wartościowych marek sportowych w Polsce.

NAJWAŻNIEJSZA JEST STRATEGIA

Zdaniem Renaty Talarek, współzałożycielki agencji i-Sport, która współpracuje między innymi z Aleksandrą Mirosław i Klaudią Zwolińską, w przypadku Tomasiaka czy Chwalińskiej określenie „pojawiła się nowa gwiazda” powinno być używane z ostrożnością. – Maja po prostu znacząco zwiększyła swoją rozpoznawalność i popularność, a to otwiera drogę do komercjalizacji sukcesu. Najważniejsza jest strategia, wtedy sukces nie wywraca życia do góry nogami, tylko uruchamia kolejny etap realizacji wcześniej przygotowanego planu. Oczywiście pojawia się ogromne zainteresowanie mediów, sponsorów czy kibiców, ale wtedy włącza się po prostu drugi bieg. Wszystko przyspiesza, lecz kierunek pozostaje ten sam. Gorzej, gdy sportowiec nie jest przygotowany na taki moment.

W podobnej sytuacji co Chwalińska czy Tomasiak dwa lata temu po igrzyskach w Paryżu znalazła się pięściarka Julia Szeremeta. Gorzelańczyk z agencji Be Brave podkreśla, że zaraz po przylocie zawodniczki do Polski wicemistrzyni olimpijska przeżywała szalony czas. – Nasze telefony nie przestawały dzwonić – mówi. – Pojawiały się zaproszenia do programów telewizyjnych, wywiadów, wydarzeń, a także pierwsze propozycje współpracy sponsorskiej. Do tego dochodziły liczne obowiązki wynikające ze wsparcia Ministerstwa Sportu czy Wojska Polskiego. Musieliśmy szybko określić plan działania. Przy tak dużym zainteresowaniu bardzo łatwo jest wpaść w pułapkę ciągłego odpowiadania na kolejne propozycje, dlatego od początku staraliśmy się działać według jasno określonej strategii. Największym wyzwaniem od samego początku był jednak kalendarz. W praktyce okazuje się, że czasu jest bardzo niewiele. Dlatego podstawą naszej współpracy od początku były wzajemne zaufanie oraz jasno określone cele. To właśnie dzięki temu możemy podejmować decyzje szybko, ale jednocześnie w sposób przemyślany i długofalowy.

NA BAL MISTRZÓW SPORTU PO WYGRANĄ

Dobrym przykładem jest też kajakarka slalomowa Klaudia Zwolińska, która dwa lata temu w Paryżu zdobyła srebrny medal olimpijski, a w ubiegłym sezonie wywalczyła trzy medale mistrzostw świata, w tym dwa złote. Renata Talarek z agencji i-Sport mówi: – Zaczęliśmy pracować z Klaudią jeszcze przed igrzyskami olimpijskimi w Paryżu i już wtedy wiedzieliśmy, że chcemy budować coś znacznie większego niż tylko sportowe wyniki. Oczywiście sport zawsze jest fundamentem, ale równolegle rozwijaliśmy projekty społeczne, edukacyjne i wizerunkowe. Po igrzyskach zderzyliśmy się z rzeczywistością. Mimo sukcesu okazało się, że świat nie czeka na nas z otwartymi ramionami. To była bardzo cenna lekcja. Zrozumieliśmy, że sama wartość sportowa nie wystarczy, więc równolegle realizowaliśmy projekty dla dzieci, organizowaliśmy wydarzenia, budowaliśmy obecność Klaudii na konferencjach i w przestrzeni publicznej.

Wspomniane sukcesy sportowe dały Zwolińskiej zwycięstwo w Plebiscycie „Przeglądu Sportowego” na Najlepszego Sportowca Polski. O tytule nie zadecydowały wyłącznie wyniki sportowe? – Wiele osób patrzy na takie sukcesy jak na coś spontanicznego. Tymczasem za tym stoją miesiące pracy – odpowiada Talarek. – Po zdobyciu przez Klaudię trzech medali mistrzostw świata bardzo dokładnie przeanalizowaliśmy sytuację. Sprawdziliśmy wcześniejsze edycje plebiscytu, zachowania kibiców, potencjał medialny i konkurencję. Doszliśmy do wniosku, że Klaudia ma pełne prawo rywalizować z największymi nazwiskami polskiego sportu. Wtedy rozpoczęliśmy kilkumiesięczną kampanię komunikacyjną. Była świadoma i oparta na danych. Na galę szliśmy z poczuciem, że wykonaliśmy wszystko, co mogliśmy. Nie jechaliśmy tam sprawdzić, czy się uda. Jechaliśmy świętować pracę, którą wykonaliśmy przez kilka miesięcy. Dlatego zwycięstwo było ogromną radością, ale… nie było dla nas szokiem. Wiedzieliśmy, jaką drogę przeszliśmy i jak wiele osób zaangażowało się w ten projekt.

Rosnąca popularność sportowca powinna się również przełożyć na zainteresowanie potencjalnych sponsorów czy reklamodawców. Powinna, bowiem według naszych rozmówców wielkie marki niekoniecznie muszą od razu rzucić się na tak łakomy kąsek jak wschodząca gwiazda sportu. Taka historia spotkała chociażby Joannę Jędrzejczyk, byłą zawodniczkę MMA, która pięciokrotnie broniła pasa UFC, czyli największej federacji mieszanych sportów walki na świecie. Była absolutną globalną gwiazdą sportu. Co ciekawe, w 2015 roku, kiedy wywalczyła pas po raz pierwszy, sponsorzy nie ustawiali się do niej w kolejce. – Na swoją pozycję pracowałam bardzo ciężko. Opowiadałam o MMA w mediach, kiedy był to jeszcze sport niszowy, wręcz egzotyczny dla wielu ludzi. Dzięki temu stopniowo budowałam swoją markę osobistą – potwierdza Jędrzejczyk, która po zakończeniu kariery sportowej również została menedżerką kilku zawodników UFC. – Nie uważam się za pionierkę MMA w Polsce, ale jestem jedną z osób, które pomogły pokazać ten sport szerszej publiczności i zmienić jego wizerunek. Dzisiaj, jako menedżerka zawodników, mam szerszą perspektywę i widzę, że obecne pokolenie sportowców funkcjonuje na zupełnie innym poziomie finansowym niż ja na podobnym etapie kariery. Oczywiście później udało mi się odrobić te różnice dzięki rozpoznawalności, którą zbudowałam nie tylko jako sportowiec, ale również jako osoba obecna w mediach.

WYŁĄCZYĆ EMOCJE

Mówiąc o Mai Chwalińskiej, nie sposób nie porównać do kariery Igi Świątek. Gdy sześć lat temu nasza tenisistka po raz pierwszy wygrywała French Open, miała zaledwie 19 lat. Również musiała się zmierzyć z ogromnym zainteresowaniem kibiców, mediów i potencjalnych partnerów. – Pracowałam wtedy z Igą samodzielnie – zaznacza Paulina Wójtowicz, która pełniła wówczas funkcję general manager Igi Świątek. – Odrzuciliśmy wtedy wiele propozycji współpracy. Naszym celem było zbudowanie długoterminowego bezpieczeństwa finansowego Igi. Negocjowaliśmy równolegle z kilkoma markami z tej samej branży i zawsze konfrontowaliśmy oferty z propozycjami konkurencji. Dzięki temu mogliśmy wypracować warunki, które były satysfakcjonujące dla obu stron. Po dużym sukcesie sportowym zainteresowanie sponsorów jest ogromne. Kluczowe jest jednak to, aby nie podejmować decyzji pod wpływem emocji i nie zgadzać się od razu na pierwszą propozycję.

***

To tylko fragment tekstu z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Poczobutem, zmiany w Tok FM i odzyskiwanie mediów na Węgrzech

Maciej Nowocień

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter