Między misją a Excelem

(fot. Wojciech Artyniew)

W sponsoringu kultury liczą się emocje, a nie tylko ekspozycja marki. Zwrot z inwestycji rozpatrywany poprzez wynik finansowy to nie wszystko, ważna jest idea – wynika z debaty towarzyszącej ogłoszeniu wyników badania Top Marka 2016*.

Uczestnicy debaty

Katarzyna Meissner, dyrektor biura sponsoringu i projektów relacyjnych Banku Zachodniego WBK
Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor ds. komunikacji i relacji zewnętrznych Mercedes-Benz Polska
Beata Jaworowska, wydawca „Co Jest Grane24”
Jan Kowalski, kierownik działu komunikacji i promocji Narodowego Centrum Kultury
Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny Press-Service Monitoring Mediów

„Press”: Według GUS w 2015 roku 313 na tysiąc Polaków odwiedziło teatr lub instytucję muzyczną – o 14 osób więcej niż w roku 2010. Z kolei do muzeum wybrało się ponad 8600 osób na każde 10 tysięcy mieszkańców – o blisko trzy tysiące więcej. Wzrosty te cieszą, ale spadły wydatki na kulturę i rekreację. Jaki jest więc cel tych, którzy sponsorują kulturę bądź wspierają ją jako mecenas?

Katarzyna Meissner, BZ WBK: Z kulturą jesteśmy związani od dawna, w różnych jej przejawach i aspektach, gdyż jest ciekawa i trafia do różnych grup odbiorców. Kiedy tworzymy swoją działalność w dziedzinie kultury, to budujemy ją właśnie, dywersyfikując na różne grupy: idziemy zarówno w tematy zasięgowe typu koncert Davida Gilmoura na 20 tysięcy osób w ramach Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016, jak i w wystawy gromadzące po kilkanaście tysięcy osób, a czasem nawet mniej. Naszym głównym celem jest podnoszenie prestiżu marki, a kultura najlepiej to umożliwia.

Ewa Łabno-Falęcka, Mercedes-Benz polska: Między misją a Excelem – to ładna metafora, ale wydaje mi się, że sprawa jest prostsza. Sponsoring jest po prostu narzędziem marketingowym takim samym jak każde inne. Nie chodzi w nim wyłącznie o ekspozycję marki. Rynek nie jest już tylko rynkiem producenta ani konsumenta. Jeżeli firma uważa, że da pieniądze i tylko wyeksponuje swoje logo, to jest za mało. Najważniejsze są wrażenia, przeżycia, doświadczenie.

W naszej firmie wyraźnie odróżniamy też sponsoring od dotacji – działania charytatywne dzieją się po cichu, nikt o tym nie mówi, czasem dostajemy tylko podziękowania. Gdy widzę piękne albumy, raporty sponsoringowe innych firm, które mówią, że pomagają przysłowiowym biednym dzieciom, uważam to za nadużycie. A dlaczego firmy tak rzadko decydują się na sponsoring? Można powiedzieć złośliwie, że sponsoring kultury ma taką pozycję w biznesie jak kultura w społeczeństwie – mogłoby być lepiej.

„Press”: Czy zwrot z inwestycji w kulturę można precyzyjnie określić?

Ewa Łabno-Falęcka: Ważne rzeczy często są niepoliczalne. Oczywiście można stosować dostępne pomiary marketingowe, ale warto też popatrzeć na to z innego punktu widzenia. Najpierw sprawdzam, czy projekt pasuje do naszej strategii, potem, kto jest partnerem. Bardzo ważne jest też, aby umieć wciągnąć w tę grę pracowników i klientów.

Katarzyna Meissner: Pytanie o zwrot z inwestycji trochę mnie przeraża, bo powinniśmy rozmawiać o mecenacie, a on nie zawsze musi się opłacać. Jest to działalność dobroczynna w sektorze kultury po prostu. Uważam, że inwestujemy w coś, co ma się zwrócić nie nam, tylko ma działać na rzecz dobra wspólnego. W związku z tym duże projekty, które realizujemy, budowane są w modelu 360 stopni. Tworzymy platformę komunikacji, która angażuje, i docieramy z nią bezpośrednio do klientów. A ostatnią rzeczą jest myślenie o tym, ile roll-upów postawimy i gdzie będzie widoczne nasze logo, gdyż wiemy, że jeśli w naszym nastawieniu do działania nie będzie głębszej idei, projekt i tak nie zostanie kupiony.

Sebastian Bykowski, Press-Service Monitoring Mediów: Z naszej perspektywy widać, że jednak dużo marek mierzy sponsoring. Jest to element pewnego rodzaju filozofii, stawiania pytań: „Dlaczego marka w ogóle wchodzi w kulturę?”. Trudno obyć się bez badań, bez informacji dotyczących tego, gdzie komunikaty się ukazały, do jakiej grupy docelowej dotarły, jaki miały zasięg i jak odebrało je środowisko, dla którego kultura jest ważna. Duże marki, szczególnie z branży telekomunikacyjnej, potrafią za pomocą narzędzi związanych ze sponsoringiem kultury uzyskiwać nawet 20–25 procent całego swojego przekazu, jaki pojawia się o nich w mediach. Wprawdzie wciąż w niektórych sferach tylko cena ma znaczenie, jednak w przypadku klientów, którzy wybierają produkty nie pierwszej potrzeby, marki kojarzone z wartościami, inwestycje w sponsoring kultury i mecenat najczęściej się zwracają. Dlatego badań nie sprowadzałbym do kwestii zwrotów z inwestycji, gdyż są one istotnym elementem pokazującym, czy dany kierunek komunikacji jest właściwy, czy spełnia oczekiwania, które sobie postawiliśmy.

Beata Jaworowska, „Co Jest Grane24”: Bez sponsorów wydarzeń nie bylibyśmy w stanie o nich pisać, komunikować odpowiednio szeroko. Sami też zaczęliśmy się w wydarzenia angażować, zostając między innymi organizatorem Co Jest Grane24 Festival w Królikarni. Nasi partnerzy – bo tak staramy się myśleć o sponsorach – są dla nas bardzo ważni. Musimy rozumieć siebie nawzajem, wiedzieć, na czym nam zależy. W innym przypadku będzie to po prostu finansowanie imprezy, a nam chodzi o długofalowe partnerstwo, zaangażowanie w projekt. Kiedy zaczynamy myśleć o danym wydarzeniu, już powinniśmy zastanawiać się, kto może zostać jego partnerem, bo tylko na etapie organizacji jesteśmy w stanie się dogadać. Kiedy przychodzimy z propozycją sponsoringu, gdy wszystko jest uzgodnione, często jest za późno.

Jan Kowalski, Narodowe Centrum Kultury: Po pierwsze, dziękuję, że są mecenasi i sponsorzy działań kulturalnych, ponieważ wykonują pracę, która leży w obszarze odpowiedzialności Narodowego Centrum Kultury, której my sami nie bylibyśmy w stanie udźwignąć. Zbadaliśmy, że ludzie nie korzystają z kultury z dwóch powodów: wydarzenia kulturalne są za drogie i za daleko. Dlatego nasz portal Kulturadostepna.pl gromadzi siedem tysięcy wydarzeń kulturalnych z całej Polski, z czego trzy i pół tysiąca jest darmowych. Ponadto prowadzimy program dotacyjny Kultura Dostępna, gdzie wszystkie wydarzenia realizowane w ramach środków z programu są za darmo.

„Press”: Według badania ARC Rynek i Opinia z 2013 roku osoby, które brały udział w wydarzeniu kulturalnym, nie są w stanie wskazać jej sponsora.

Beata Jaworowska: Podczas Orange Warsaw Festival postawiliśmy newsroom, do którego zaprosiliśmy artystów i przeprowadzaliśmy wywiady na żywo. Oczywiście zrobiliśmy to, aby zwiększyć rozpoznawalność marki, licząc, że pozytywne emocje, które towarzyszą temu przeżyciu, pozwolą ją zapamiętać. Ludzie chcą pozytywnych doznań i można to osiągnąć przez kulturę, która zazwyczaj jest niepolityczna.

Katarzyna Meissner: Kultura bywa bardzo polityczna i dlatego my idziemy mocno w muzykę, która w naszej opinii jest najbardziej apolityczna – łatwiej uniknąć kontrowersji w filharmonii niż w teatrze. Muzyka jest też ponad językiem, więc jest łatwo komunikowalna, co jest istotne, gdyż projekty realizujemy w całej grupie Santandera. A jak się wyróżnić? Chyba najciekawszym przykładem w ostatnich latach było to, co zrobiliśmy przy okazji Konkursu Chopinowskiego – oddaliśmy naszą siedzibę pod stworzenie Cafe Forte Piano, do której zapraszaliśmy ludzi, by przez cały dzień mogli oglądać w bardzo dobrej jakości transmisję z konkursu. Bilety na koncert były wyprzedane już w grudniu poprzedniego roku, więc ludzie nie mieli dostępu do filharmonii. Wprawdzie mogli oglądać koncert na mobile lub w telewizji, ale jest coś takiego jak zbiorowe przeżywanie muzyki. Zaprosiliśmy więc artystów na koncerty na żywo. Spodobało się to na tyle, że na przykład pianista Włodek Pawlik sam chciał u nas zagrać koncert z kolędami. To było unikatowe.

Wiemy, że dużą bolączką sektora kultury są pieniądze na marketing, a tymczasem my mamy naprawdę bardzo dobre lokalizacje w całej Polsce. Dlatego podpisując umowę z poszczególnymi partnerami, umawiamy się, że część witryn naszych banków, naszych nośników oddajemy pod promocję wspólnego przedsięwzięcia. Wspieramy projekty kulturalne także w warstwie stricte komunikacyjnej i marketingowej.

Ewa Łabno-Falęcka: Jak się wyróżniać? To pytanie, które spędza sen z oczu każdego marketera. Po pierwsze, postępujemy z żelazną konsekwencją. Marka Mercedes-Benz od lat wspiera film. T-Mobile Nowe Horyzonty, Netia Off Camerę, Festiwal Filmów Fabularnych w Gdyni czy Semafor – pomagamy logistycznie praktycznie wszystkim w Polsce ważniejszym festiwalom filmowym. Osobiście nie znoszę krzywych roll-upów, źle powieszonych transparentów, ordynarnego brandingu, więc nigdy się nie upieramy, aby były. Robimy to trochę inaczej: jeśli sponsorujemy film, szukamy siebie w kinematografii. W kultowych filmach „Dwoje na drodze” z Audrey Hepburn czy „60 sekund” z Nicolasem Cage’em Mercedes jest prawie bohaterem. Takie rzeczy dzieją się też w polskim filmie. Jeżeli decydujemy się na film, jest to film, a nie teatr czy operetka. Reasumując: konsekwencja i pasja.

Drugą sprawą są citylighty i pieniądze na marketing. Udało nam się stworzyć na Powiślu Stację Mercedes, na reklamę której nie wydaliśmy ani złotówki (jedynie radio Zet Chilli było partnerem muzycznym). Stacja zaczęła po prostu żyć na Facebooku, miała landing page, komunikacja była szeptana – w ciągu trzech miesięcy przyszło tam 30 tysięcy osób, a jeszcze cztery lata temu odwiedzających było 12 tysięcy. Program artystyczny był za darmo: co piątek odbywał się fantastyczny koncert, były warsztaty, sztuka wideo. Można było tam przyjść, wypić kawę, zrobić jazdę testową. Największym komplementem było dla mnie, gdy znajoma stwierdziła: „Nawet mi ten samochód w parku nie przeszkadzał”. Wydaje mi się, że przez cztery lata w nieinwazyjny sposób weszliśmy w zupełnie nową, ciekawą grupę docelową.

Sebastian Bykowski: Jednorazowe strzały w kulturę nie mają szansy przynieść rezultatu zapamiętania sponsora czy partnera wydarzenia. Muszą być to przemyślane imprezy, najlepiej prowadzone przez wiele lat albo z taką cyklicznością, żeby zapadły w pamięć odbiorców. A media w tym względzie nie ułatwiają sprawy: w polskich mediach jest wręcz patologia usuwania znaków marek. Nasi analitycy muszą się nieźle naszukać, aby dostrzec informacje mówiące o partnerach wydarzenia, oczywiście jeśli nie jest on tytularny, bo trudno z Orange Warsaw Festival zrobić Warsaw Festival, chociaż zdarzają się też takie sytuacje.

Potrzebny jest też pomysł na promowanie wydarzenia. Fajny pomysł powoduje, że bardzo szybko jesteśmy w stanie zauważyć zwrot z tej inwestycji, szczególnie w mediach społecznościowych. Bo chociaż media tradycyjne informują, to o emocjach i skutkach, czy sponsorowanie wydarzenia jest efektywne, mówią media społecznościowe. Jeżeli tam dostrzegamy, że ludzie piszą w kontekście sponsorów, to jest najlepszy efekt, że sponsor zrobił dobrą robotę.

Beata Jaworowska: Mówimy, że sponsor powinien być jak mecenas...

Ewa Łabno-Falęcka: Co to znaczy? Dać kasę i zapomnieć?

Beata Jaworowska: Nie, lecz rozmawiać na trochę innym poziomie, nie tylko o zwrocie z inwestycji w stylu: „Ile dostanę roll-upów? Ile tam będzie powierzchni reklamowej?”. Bardzo często na tym się kończy rozmowa, gdy zaś chcemy rozmawiać o pomyśle, bywają niezainteresowani.

Jan Kowalski: W ostatnich miesiącach Facebook zaangażował się w kampanię Narodowe Czytanie i mieliśmy duży problem: zaangażowaliśmy się w udzielanie wywiadów i jak nie były to wywiady na żywo, to media wycinały nam Facebooka. Tłumaczyliśmy, że jest on partnerem technologicznym wydarzenia, nie ma konkurencji i spokojnie można to puścić na antenie, opowiedzieć o dobrej praktyce – portal, który odciąga ludzi od tradycyjnego czytania, angażuje się w akcję promującą czytanie.

Katarzyna Meissner: Rzeczywiście, jeśli do projektu nie dobierzemy dobrze partnerów medialnych, którzy napiszą o nim, i jeżeli to nie jest projekt tytularny, to szansa na to, że nazwa zaistnieje, jest prawie zerowa. Natomiast wystarczy jedna awaria bankomatu, a cała Polska huczy. Zaskakujące, że media nie promują tego, co jest dobre, tylko chętnie wyłapują to, co zawodzi. A naprawdę działalność, którą prowadzi Mercedes, Orlen bądź T-Mobile stanowi wartość, którą warto promować i uświadamiać sektorowi SME, który powinien myśleć o takiej ekspozycji, o inwestycji w swoją markę, działalność, marketing, komunikację, bo z SME rosną później większe firmy. Fajnie byłoby, aby media edukowały w tym zakresie.

Ewa Łabno-Falęcka: Ja się już w ogóle nie oburzam na media. Po pierwsze, wiemy, jaka jest ich sytuacja finansowa, a po drugie, media kombinują w ten sposób: jak nie napiszemy, to nam nie dadzą reklamy. Pamiętam, jak kiedyś Elżbieta Penderecka napisała do Sejmu, prosząc o ustawę, która zakazywałaby mediom informowania o sponsorach wydarzeń kulturalnych. Oczywiście nie ma takiej ustawy, ale bardzo często media mówią, że im nie wolno. Myślę, że nie ma co się na media obrażać, bo zawsze jest ciekawiej, jak człowiek ugryzie psa niż pies człowieka. Natomiast wydaje mi się, że to jest rola firm: fundować przeżycia odbiorcom. Jak sponsor jest nudny, to trudno go ciekawie przedstawić. Należy więc spróbować we własnym zakresie docierać do grupy docelowej, opowiadając interesujące historie, robiąc to sprytnie, z pomysłem. Można też edukować. Dealerzy Mercedesa w Polsce wiedzą, że to jest porządna marka premium, kulturalna i każdy z nich powinien coś kulturalnego w swoim regionie robić. Jestem szczęśliwa, że oni mają tę świadomość, i to jest dla mnie dużo ważniejsze niż AVE z ostatniego miesiąca.

Katarzyna Meissner: Dokładnie tak – pracujmy, niech to będzie kreatywne, i idźmy do przodu, wykorzystujmy swoje środki i nie myślmy tylko z perspektywy Warszawy.

(IKO)

*Badanie Top Marka, realizowane przez „Press” i Press-Service Monitoring Mediów, wyłania brandy najczęściej opisywane w prasie i internecie oraz analizuje zasięg i wydźwięk publikacji. Wyniki tegorocznego badania zostały opublikowane w specjalnym dodatku do „Press” 11/2016