Przewidywanie kryzysu

Rozmowa z Johnem Daltonem, dyrektorem London School of Public Relations.

Czy nie za wcześnie głosi Pan dominację PR w zintegrowanej komunikacji marketingowej?

Nie sugeruję, żeby PR zastąpił reklamę, marketing bezpośredni, promocje sprzedaży, identyfikację wizualną firm lub sponsoring. Uważam natomiast, że korporacje powinny wysyłać do otoczenia jeden spójny przekaz. Chodzi o to, aby wszystkie działania tej komunikacji przechodziły przez filtr PR. A specjalista od PR powinien być jak strażnik, który przed jednym komunikatem wychodzącym na zewnątrz otwiera drzwi, a przed innym zamyka. I nie chodzi tu tylko o informacje przekazywane przez PR-owców, lecz o to, by mieli oni wpływ na wszelkie komunikaty marketingowe. Niebezpieczeństwo pojawienia się niepasującej do wizerunku informacji jest wtedy mniejsze.

Co sprawiło, że umieszcza Pan PR w centrum kompleksowej komunikacji?

Spójrzmy na rosnące znaczenie wizerunku firm. Teoretycznie można stworzyć kilka pozytywnych wersji takiego wizerunku, ale łatwiej jest kontrolować jedną markę z jednym wizerunkiem i spójną identyfikacją. Nieprzypadkowo postępują w ten sposób największe korporacje: Microsoft, Coca-Cola czy IBM. Otrzymujemy od nich jednorodną informację. W związku z tym coraz bardziej poszerza się też zakres obowiązków specjalistów PR i zmienia nazewnictwo. W Wielkiej Brytanii taką osobę coraz częściej nazywa się menedżerem do spraw komunikacji.

Czy prezesi i szefowie innych działów godzą się bez oporu na nałożenie im takiego filtru?

Niełatwo przekonać wszystkich w firmie do tego, aby poddali się takiej filtracji. Komunikacja staje się jednak coraz bardziej skomplikowana, więcej jest różnych grup na zewnątrz i wewnątrz firm, do których trzeba dotrzeć w trochę inny sposób, ale tak, aby wizerunek zachował spójność. To wymaga fachowej wiedzy, którą posiada tylko menedżer PR czy menedżer do spraw komunikacji. Żeby wdrożyć ten proces, potrzeba czasu i zmian kultury korporacyjnej. Te zmiany są już jednak widoczne - na przykład menedżer PR coraz częściej pojawia się w składzie zarządu firmy.

Jakub Stępień

Aby przeczytać cały artykuł: