Agata Małkowska-Szozda po przetargu Wawelu: Rejection fee i Belg, który nas nie rozumiał

Według rynkowych analiz około 20 proc. reklamowych procedur przetargowych w Polsce kończy się bez wyłonienia zwycięzcy. To aż piąta część wszystkich przetargów. Dla agencji koszt udziału w przetargu to średnio ok. 50 tys. zł, choć zdarza się, że przy wieloetapowych procedurach wynosi kilka razy więcej. Klienci w Polsce zwykle nie mają w zwyczaju pokrywać tych wydatków, uznając, że to problem agencji – w końcu nikt jej nie zmusza, by w przetargu brała udział. To sytuacja patologiczna – pisze Agata Małkowska-Szozda.

Rejection fee – która może stanowić choćby częściową rekompensatę lub ochronę przed praktykami generowania dużych kosztów po stronie dostawców (przez zlecanie obszernych zadań strategicznych, kreatywnych czy badań w przetargu) – jest w Polsce nadal ogromną rzadkością. Tak dużą, że jeśli któryś klient się na taki krok decyduje, to piszą o tym wszystkie branżowe serwisy. Nawet jeśli to wynagrodzenie ma tylko wymiar symboliczny i nie pokrywa realnych kosztów.

Agencje zaciskają zęby

Informowaliśmy niedawno w „Presserwisie” o firmie Wawel, która po wielomiesięcznych procedurach – już w finalnym etapie przetargu – uznała, że agencja nie jest jej jednak potrzebna. I po prostu zrezygnowała z wyboru. To nie jest odosobniony przypadek. W ostatnim czasie bez rozstrzygnięcia zakończyły się przetargi organizowane m.in. przez PKN Orlen, PKO BP, ING Bank, Pekao SA, Ustroniankę, Alior Bank, Lorenz, Media Markt Saturn, Żabkę, Kaufland, Grupę Lotos, eobuwie.pl, Zakłady Mięsne Olewnik, Komfort i Coca-Colę. A z całą pewnością nie jest to lista kompletna.

Czytaj też: UOKIK z zarzutami dla Biedronki za ubiegłoroczną promocję. "Słabo czytelna"

Po publikacji informacji o firmie Wawel rozdzwonił się mój telefon – okazało się, że firma ta nie pierwszy raz w relacjach z agencjami postąpiła niezgodnie z dobrymi zasadami przetargowymi.

Co zatem skłania agencje do ryzyka i decydowania się na udział w przetargach, które mogą pozostać nierozstrzygnięte? Dlaczego agencje nie odmówią udziału? Gdyby Wawel zderzył się z solidarną odmową agencji, zapewne zmieniłby reguły gry na bardziej transparentne. Jednak udział w przetargu to dla agencji reklamowych najważniejszy sposób pozyskania nowego biznesu. Dlatego zaciskają zęby i godzą się na wiele – szczególnie w czasach, gdy przetargów jest coraz mniej i mają coraz bardziej okrajane budżety.

Z moich obserwacji rynku reklamowego w Polsce wynika, że nie ma przetargu na tyle złego, by nie znalazły się jakieś agencje, które zaakceptują jego warunki. O solidarności branżowej nikt w Polsce nie słyszał.

"Inaczej to by nie miało sensu"

Przytoczę tu pewną anegdotę. Kilkanaście lat temu agencje reklamowe w Belgii uznały, że nie odpowiadają im warunki przetargowe, jakie proponują im klienci. Zatem ogłosiły strajk – zamknęły siedziby, na stronach internetowych wywiesiły stosowne informacje. Reprezentacje branży zaprosiły do rozmów reprezentantów stowarzyszeń klientów. Wspólnie wypracowano zadowalające obie strony umowy. Coś w stylu naszej „Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej”.

Czytaj też: Narodowe Centrum Kultury i PKP SA startują z akcją „Pociąg do czytania”

Tu jednak podobieństwa się kończą. Kiedy zadzwoniłam do reprezentanta tamtejszej organizacji branżowej z gratulacjami i zapytałam: „Jak wam się udało dogadać, że zastrajkowali wszyscy, co do jednej agencji?”, usłyszałam: „Przecież inaczej to by nie miało sensu. Jest to w interesie wszystkich. Po co ktoś miałby się wyłamywać, to jak strzelanie sobie w stopę”.

Próbowałam drążyć temat, ale szybko zdałam sobie sprawę, że mój rozmówca nie rozumie, o co go pytam. Nie rozumiał, dlaczego ktoś miałby się wyłamywać. A ja nie umiałam mu wytłumaczyć, że u nas to by się jednak nie udało.

Czytaj też: Pol’and’Rock Festival 2023 startuje z własną kolekcją tokenów NFT

Agata Małkowska-Szozda