Wydanie: PRESS 06/2004

Związek z kibicem

Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej w Portugalii i Igrzyska Olimpijskie w Atenach - najważniejsze imprezy sportowe tego roku - będą oglądały tysiące osób na stadionach i miliony widzów w telewizji. Ponieważ obie imprezy odbędą się w Europie, nie będzie problemu z różnicą czasu, co oznacza dobre godziny transmisji. TVP liczy, że mistrzostwa przyciągną przed ekrany ok. 8-10 mln widzów, a olimpiada 5 mln. Zwiększonego zainteresowania oczekują też dzienniki, zwłaszcza sportowe, i rozgłośnie, np. radiowa Jedynka ma transmitować siedem meczów i przygotuje trzy specjalne magazyny sportowe. Dzienniki już opracowują specjalne dodatki. Na przykład „Gazeta Wyborcza” na pierwszy dzień ME przygotowywała specjalną, 20-stronicową kolorową gazetę. Znajdują się w niej składy drużyn, statystyki, zdjęcia. W czasie trwania igrzysk olimpijskich „GW” wydrukuje informacje sportowe w osobnym, ośmiostronicowym grzbiecie. Wydawałoby się, że to najlepsza okazja dla firm chcących się promować poprzez sport do zainteresowania klientów swoją marką. Na Zachodzie od kilkunastu tygodni panuje gorączka reklamowa związana z mistrzostwami i olimpiadą. Sponsorujący ME Adidas przygotował kampanię telewizyjną, prasową, kinową i BTL, w której występuje 13 znanych piłkarzy, m.in. David Beckham, Zinedine Zidane i Oliver Kahn. Spot z udziałem sponsorowanych przez siebie zawodników nakręcił także Nike. Koncern Gillette zapłacił Beckhamowi 40 mln funtów, by został twarzą tej marki, a Oliver Kahn promuje specjalne kanapki McDonald’sa. Można go też zobaczyć w niemieckich mediach w reklamach kosmetyków marki Tabac. Nawet dzieci kojarzą W Polsce ten pęd do promocyjnego wykorzystania mistrzostw czy olimpiady jest dużo słabszy. Zapewne m.in. dlatego, że nasi piłkarze do Portugalii nie jadą. Ale już na igrzyska olimpijskie wysyłamy ok. 180 polskich zawodników, więc i sponsorów poszczególnych sportowców powinno być widać w mediach coraz bardziej. Jednak większość firm rozpocznie główne działania marketingowe najwcześniej pod koniec czerwca. Dotąd widoczne były jedynie kampanie autopromocyjne banku PKO BP SA i w mniejszym stopniu Visy. Według przedstawicieli agencji marketingu sportowego najwięcej na promocji z okazji nadchodzących wydarzeń zyskałyby te firmy (sponsorzy), w których strategii oprócz reklam ATL (w różnych mediach) i BTL znalazłyby się działania takie, jak: promocje, eventy, konkursy, pokazy. Na to zdecydowało się jednak niewiele firm. - Sponsorzy powinni zrozumieć, że sportowcy z najwyższej półki odpowiednio pozycjonują produkt. Można to uzyskać tylko przez wyjście poza przeciętną reklamę. Zawodnik spędza poza domem około 280 dni. Pokazując go w otoczeniu telefonu, komputera, portalu internetowego czy serwisu kurierskiego, sponsor może uwiarygodnić produkt lub firmę - mówi Grzegorz Jadowski, dyrektor biura agencji GMG Media Group, która tworzy Team 7. - Marketing sportowy opiera się na wytworzeniu emocjonalnego związku kibica z wydarzeniem sportowym. Kibic przy okazji zauważy logo sponsora, zapamięta je, potem trzeba mu tylko pokazać, co to za produkt - mówi Tomasz Redwan, dyrektor agencji marketingu sportowego Redwan Sport Marketing. Robert Kaczyński, prezes agencji Go & Goal, opowiada: - Ostatnio przeprowadzaliśmy razem z „Piłką Nożną” konkurs rysunkowy dla dzieci. Miały narysować ulubionego sportowca. Prawie wszystkie umieszczały reklamy produktów na koszulkach zawodników albo logo firm na bandach. Na tym właśnie polega siła marketingu sportowego. Kaczyński dodaje, że poprzez konkursy, programy lojalnościowe buduje się związek kibiców z produktem. - Żaden spot w telewizji nie zbuduje takiego związku - mówi. Według badania Sponsoring Monitor przeprowadzonego przez instytut ARC Rynek i Opinia w 2003 roku zainteresowanie sportem przejawiało 58,4 proc. respondentów. Spośród osób interesujących się piłką nożną, oglądających mecze lub uczestniczących w nich osobiście, prawie 44 proc. dostrzegło i zapamiętało sponsora wydarzenia. W przypadku koszykówki było to 18,6 proc., siatkówki - 13,2 proc., a zawodów lekkoatletycznych - 11,5 proc. Pomysł i pieniądze Ponieważ nasi piłkarze nie awansowali do ME, firmy sponsorujące polskich zawodników nie zaangażowały się w lokalne działania marketingowe z udziałem piłkarzy. - Gdyby Polacy grali w tegorocznych mistrzostwach, możliwość działań marketingu sportowego byłaby wielokrotnie większa. Nie ma najważniejszego elementu, na którym można zbudować tego typu marketing: emocji. Inaczej Polak kibicuje Włochom, Portugalczykom czy Czechom, a inaczej, gdy grają nasi - mówi Tomasz Redwan z Redwan Sport Marketing. ME mają ośmiu głównych sponsorów tzw. globalnych. Firmy mogą wykorzystywać ten fakt w promowaniu się na całym świecie. Niektóre zdecydowały się na działania marketingowe w Polsce. Najbardziej widoczną komunikację marketingową stworzył Carlsberg Okocim SA dla marki Carlsberg. - Nie wiążemy naszej strategii z losami polskiej reprezentacji. Carlsberg jest sponsorem wydarzenia ważnego dla fanów piłki nożnej. Jesteśmy marką globalną. Wierzymy, że z dobrym planem odniesiemy marketingowy sukces - mówi Anna Rogalska, marketing manager Carlsberga. Działania reklamowe prowadzone są w różnych mediach. Codziennie w „Przeglądzie Sportowym” pojawiają się nietypowe reklamy Carlsberga: na kolumnach poświęconych Euro 2004 można je znaleźć w belkach na górze, na dole i po bokach strony. W gazecie pojawiały się „liczniki” - reklamy Carlsberga informujące, ile dni pozostało do rozpoczęcia mistrzostw. Zorganizowano promocję „PiłCarlska Fiesta”: klienci po wysłaniu odpowiedniej liczby kapsli lub piłek wyciętych ze specjalnych opakowań piwa mieli szansę wygrać wyjazd do Portugalii. Promocję wspierała kampania reklamowa w telewizji. W połowie maja rozpoczęła się zaś kampania outdoorowa. Obejmuje 700 citylightów w wiatach przystankowych w największych miastach Polski. Carlsberg wprowadził specjalne opakowanie dla limitowanej serii zielonych butelek o pojemności 0,5 litra, z tyłu wytłoczono siatkę bramki z tkwiącą w niej piłką. Ten element jest też wykorzystywany w materiałach reklamowych Carlsberga. Polska jest jedynym krajem, w którym piwo jest dostępne w takim opakowaniu. - Strategia Carlsberga prześcignęła wszystkie inne związane z mistrzostwami. Widać to: w sklepie, na ulicy, w telewizji. Potrafili zbudować coś nawet bez udziału naszej reprezentacji w tym wydarzeniu - mówi Marek Ruszkowski, dyrektor marketingu „Dziennika Sportowego” („Przegląd Sportowy” i „Tempo”). Inne firmy sponsorujące mistrzostwa informują, że nie będą w działaniach marketingowych wykorzystywały tego faktu (np. Hyundai Motor Poland) albo zdecydują się np. na wykupienie plansz sponsorskich przy transmisjach meczów w TVP (np. JVC). - Nie zauważyłem, by firmy z grona oficjalnych sponsorów miały dużo większe budżety na tegoroczne działania marketingowe związane z mistrzostwami. Dla nas to nie są żniwa - przyznaje dyrektor Ruszkowski. Program I Polskiego Radia w pakiecie sponsorskim za 195 tys. zł (cena wyjściowa netto) proponuje 239 wskazań sponsorskich przy transmisjach meczów, przy magazynach, konkursie poświęconym Euro 2004 i poszczególnych audycjach. Trójka oferuje 118 wskazań sponsorskich za 60 tys. zł przy „Studiu Mistrzostw Europy”. Do początku czerwca żaden program nie miał podpisanej ani jednej umowy. - Zainteresowanie było duże, ale na razie nic nie mam na papierze. Podobnie jest w przypadku pakietów sponsorskich z okazji olimpiady - mówiła na początku czerwca Wiesława Kubaczewska, koordynator Agencji Reklamy Polskiego Radia i kierowniczka działu marketingu i promocji Polskiego Radia. Lepiej jest w telewizji, choć nie ma takiego zainteresowania ME, jakiego się spodziewano. Cena reklam przy transmisjach waha się od 11 do 80 tys. zł za 30 sekund. - Wszyscy mówią: nie ma Polaków, to po co się zapracowywać. W dużej mierze mają rację. Jednak przykład Carlsberga pokazuje, że można, tylko trzeba mieć pomysł, plan i pieniądze - mówi Tomasz Redwan. Olimpiada za milion Według nieoficjalnych informacji, by zostać globalnym sponsorem ME, trzeba zainwestować kilka milionów euro. To niemało, ale w zamian firmy otrzymują gwarancję, że ich ośmiosekundowe plansze sponsorskie pojawią się w telewizjach, które nabyły prawa do transmisji meczów mistrzostw. Będą więc obecne na ekranach całego świata co najmniej kilkaset razy. Sponsorzy mają prawo do wykorzystania logo ME na swoich produktach i w działaniach reklamowych. Oczywiście, mają wyłączność w branży - konkurencja nie otrzyma zgody UEFA na wykorzystanie logo ME. Za dodatkowe działania - na rynkach lokalnych - sponsorzy muszą płacić sami. Jeśli chodzi o igrzyska olimpijskie, to - według nieoficjalnych informacji - sponsorzy polskiej reprezentacji olimpijskiej muszą zapłacić od 500 tys. do 1 mln zł (kwoty można rozliczać w barterze, np. Fiat dostarczy medalistom olimpijskim samochody), choć niektórzy twierdzą, że może to być nawet kilka milionów złotych. Według dziennikarzy tyle być może zapłacił sponsor generalny, którym jest Telekomunikacja Polska SA, ale zwykli sponsorzy nie wydali więcej niż milion. Sponsorzy mają prawo do wykorzystania logo olimpiady (przez cztery lata), mogą prezentować swoją firmę na imprezach towarzyszących igrzyskom, m.in. na Pikniku Olimpijskim. Oprócz Telekomunikacji Polskiej reprezentację olimpijską wspierają: Totalizator Sportowy (Lotto), Kompania Piwowarska SA (Lech), Grupa Ubezpieczeniowo-Finansowa Warta, PKO BP SA, Orlen SA, Fiat Auto Poland. Z kolei Reebok dostarczy sportowcom ubrania, LOT jest oficjalnym przewoźnikiem reprezentacji. Orbis SA, Warmia i Kreisel mają status członka Polskiego Klubu Olimpijskiego. - Nie dysponujemy odpowiednimi środkami, by zostać sponsorem, lecz za mniejszą kwotę także możemy korzystać z logo olimpijskiego jako członek klubu. Nasze logo jest eksponowane na imprezach organizowanych przez PKOl, między innymi na otwarciu Centrum Olimpijskiego - mówi Jarosław Muczek, specjalista ds. PR firmy Kreisel. Zamierza ona w lipcu rozpocząć działania reklamowe związane z tym, że jest członkiem PKOl-u. - Planujemy przeprowadzenie kampanii reklamowej w mediach elektronicznych. Logo olimpijskie jest już na opakowaniach naszych produktów, gadżetach czy stronie internetowej - mówi Muczek. Skojarzyć sportsmenkę Bank PKO BP SA wykorzystuje w działaniach marketingowych m.in. drużynę florecistek, głównie Sylwię Gruchałę, która jako jedyna z nich pojedzie do Aten. - Szukaliśmy dyscypliny, której jeszcze nikt nie sponsorował. Osób nieuwikłanych w układy, niemających dziesięciu menedżerów. Znaczenie, co prawda drugorzędne, miał też wygląd zawodniczek - mówi Marek Kłuciński, dyrektor departamentu promocji i komunikacji PKO BP. Sylwię Gruchałę można już oglądać na billboardach w całej Polsce. Reklama zachęca do założenia konta i wybrania karty kredytowej Visa, w zamian można wygrać wyjazd na igrzyska. Plakaty z Gruchałą wiszą w każdym oddziale banku (ponad 1 tys. placówek). Wyprodukowano spot reklamowy z florecistkami. Bank PKO zorganizował konkurs na najlepszy plakat olimpijski. Zwycięski wykorzystano w specjalnym kalendarzu, który wisi w oddziałach banku. PKO został także jednym z pięciu sponsorów „Lata z radiem”, w 20 miastach na jego trasie zorganizowane będą miasteczka olimpijskie. PKO zamierza przygotować pokazy floretu, by przybliżyć kibicom tę dyscyplinę. - Gdy zdecydowaliśmy się już zaangażować w sponsoring sportowy, poszukaliśmy specjalistów z tej branży - mówi Marek Kłuciński. Spośród trzech agencji, które zaoferowały usługi, bank wybrał agencję Dream Factory (za plan odpowiadali Tomasz Redwan i Artur Łobanowski). Redwan nie zdradza, ile PKO zapłaciło za przygotowaną przez nich strategię. - Nowego Audi A8 bym nie kupił, ale na A4 by starczyło - kwituje. - Jeżeli chodzi o sponsorów olimpiady, PKO BP wykorzystuje ten fakt najlepiej. Jest tu wszystko na swoim miejscu: piękna sportsmenka na billboardach, dobry spot reklamowy, specjalny produkt - karta kredytowa z wizerunkiem Sylwii, całość wsparta działaniami z zakresu marketingu sportowego - ocenia dyrektor Marek Ruszkowski. Podobnego zdania jest doświadczony dziennikarz sportowy: - Połączyli sport z działalnością firmy. Same igrzyska nie są takim supernośnikiem reklamowym, bo logo sponsora nie będzie pokazywane podczas trwania zawodów na obiektach sportowych i strojach zawodników. Zabraniają tego przepisy. Bank zaczął więc prowadzić działania wcześniej, by ludzie, oglądając Gruchałę, kojarzyli ją z bankiem. To dobre posunięcie. Dyrektor Kłuciński mówi, że celem działań PKO BP była zmiana jego wizerunku: z banku kojarzącego się z latami PRL-u i kolejkami w oddziałach na przyjazny, dynamiczny, skierowany do młodych ludzi. Czy cel zostanie osiągnięty, będzie można ocenić dopiero za kilka miesięcy. Nie śpią, czekają Niektórzy specjaliści uważają, że na działania marketingu sportowego związane z olimpiadą jest już za późno. - Gdyby ktoś poprosił mnie teraz o stworzenie kompleksowej strategii marketingowej, wykorzystującej fakt, że firma jest sponsorem drużyny olimpijskiej, nie zdecydowałbym się na takie zlecenie. Pozostał tylko czas na pojedyncze akcje reklamowe - mówi Robert Kaczyński z Go & Goal. Firmy - sponsorzy są innego zdania. - Do olimpiady są jeszcze prawie dwa miesiące. Mamy przygotowany plan działań, lecz nie chcę o tym mówić, by nie informować konkurencji. Jesteśmy w pełni przygotowani i nie będzie to marginalne działanie - zapowiada Paweł Kwiatkowski, rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej SA. Podobnie wypowiadają się przedstawiciele TP czy Orlenu. - Stopniowo wprowadzamy kolejne elementy działań komunikacyjnych związanych ze sponsorowaniem polskiej reprezentacji olimpijskiej. Od kilku miesięcy w „Przeglądzie Sportowym” i „Tempie” pojawia się nasz licznik olimpijski. W maju na naszej stronie internetowej ruszył serwis poświęcony Atenom, który powstaje we współpracy z portalem Gazeta.pl. Jednak kulminację działań przewidujemy na czas igrzysk. Chodzi o to, że nasza strategia uwzględnia też inne wydarzenia, na przykład mistrzostwa Europy w piłce nożnej i pozostałe działania komunikacyjne TP - mówi Piotr Kostrzewski, szef biura prasowego TP SA. Arkadiusz Ciesielski z biura prasowego Orlenu wyjaśniał na początku czerwca: - Nie możemy zdradzić szczegółów naszych działań, ale zapewniam, że przygotowujemy dla naszych klientów ciekawą ofertę. Totalizator Sportowy główne działania sponsoringowe także planuje na późniejszy termin. - Nie jest tak, że nic nie robimy - oświadcza Iwona Borkowska, dyrektor marketingu Totalizatora Sportowego. - Od ubiegłego roku jesteśmy sponsorem magazynu „Echa Stadionów” w TVP, teraz trwa loteria olimpijska, będą zakłady specjalne, spoty promocyjne, materiały POS w naszych kolekturach. A po olimpiadzie chcemy zaprezentować wizerunek firmy jako takiej, która przekazuje pieniądze na finansowanie polskiego sportu. Rocznie wydajemy na ten cel 450 milionów złotych - mówi dyrektor Borkowska. To nie zabawka na miesiąc Są firmy, które nie są sponsorami głównymi żadnej z imprez, ale promują się przy okazji ich trwania, np. Nike. Firma przygotowała w związku z ME kolekcję ubrań pod marką Nike O’le!. - W naszych produktach gra tyle gwiazd występujących w mistrzostwach, że warto je wykorzystać do reklam - mówi Krzysztof Odliwański, sports marketing manager w Nike Poland. Puma, choć nie jest sponsorem ani polskiej reprezentacji olimpijskiej, ani finałów mistrzostw, przygotowała dwie kampanie reklamowe związane z tymi imprezami. Samsung Electronics Polska, sponsor generalny Polskiego Związku Lekkiej Atletyki, zaangażował się w sponsoring reprezentanta Polski w pchnięciu kulą Tomasza Majewskiego. - Igrzyska to tylko szesnaście dni. Wolimy promować się za pomocą cykli imprez trwających dłuższy czas albo przez wspieranie perspektywicznego zawodnika. Za kilka lat może odnosić jeszcze większe sukcesy, a my będziemy mogli powiedzieć, że to także nasza zasługa - wyjaśnia Piotr Jastrzębski, marketing manager Samsunga. Firma zorganizowała w 17 miastach zawody Samsung Athletic Cup 2004 dla utalentowanej sportowo młodzieży gimnazjalnej. Będzie obecna (i jej reklamy) na wszystkich ważnych wydarzeniach, które organizuje PZLA. Działań marketingowych nie zaniechały firmy od lat promujące się przez sport. PTK Centertel (Idea) nadal jest sponsorem wicemistrza Polski w koszykówce Idei Śląsk Wrocław, po raz czwarty będzie sponsorem prestiżowego turnieju tenisowych Idea Prokom Open w Sopocie. Polska Telefonia Cyfrowa (Era) zaangażowała się w tym sezonie w sponsoring Wisły Kraków, mistrza Polski w piłce nożnej. Jest też sponsorem Polskiej Ligi Koszykówki: Era Basket Liga. Firma J & S Energy po raz trzeci zorganizowała turniej tenisowy J & S Cup. - Być może na pierwszy plan w tym roku wysuną się firmy, które pokażą się w kontekście mistrzostw czy olimpiady, ale czy zostaną na dłużej w pamięci widzów? My postrzegamy sponsoring sportowy jako działanie długofalowe. I tak działamy - mówi Jacek Kalinowski, rzecznik prasowy Idei. Tomasz Redwan: - Najważniejszą rzeczą, o której się często zapomina, jest to, że marketing w sporcie musi być działalnością długofalową: minimum dwa, trzy lata. To nie jest zabawka na miesiąc czy dwa. Mateusz Sosnowski

Aby przeczytać cały artykuł: