Imperium obietnic

Fernando Vega Olmos z JWT Worldwide przekonuje, że nie ma marek nudnych – są tylko mało utalentowani kreatywni i klienci, którym brak odwagi

Reklama według Pana polega na stworzeniu czegoś, co stanie się intelektualną własnością marki. Jak coś takiego wymyślić?

Jest trudno, bo zwykle nie ma to żadnego racjonalnego związku z promowaną marką. Podam przykład: stworzyliśmy kiedyś kampanię dla sieci amerykańskich sklepów Macy’s mającą zachęcać do korzystania z wyprzedaży w listopadzie. Nudniejszego tematu chyba już nie ma. A my zrobiliśmy kampanię „Believe”, znaną raczej jako „Yes, Wirginia”. Odnosiła się do słynnego listu, który w 1897 roku do nowojorskiego „The Sun” napisała niejaka Wirginia, pytając, czy Święty Mikołaj naprawdę istnieje. Gazeta wydrukowała odpowiedź zaczynającą się od słów: „Yes, Wirginia, there is a Santa Claus”. Na tym oparliśmy całą kampanię – połączyliśmy to z akcją charytatywną „Macy’s make wish foundation”. I zadziałało idealnie: sprzedaż w sieci wzrosła niebotycznie, a Macy’s powtarzała te akcje na wiele sposobów przez długi czas. Hasło „Yes, Wirginia” powoduje natychmiastowe, pozytywne skojarzenie z Macy’s, chociaż między marką a akcją nie ma żadnego logicznego związku. Taką akcję mogłaby zaproponować każda inna marka: od gwoździ po telewizor. Ale myśmy na to wpadli i zadziałało. „Yes, Wirginia” to teraz własność intelektualna Macy’s.

Czy Pańska kampania argentyńskiego Banco Popular to też przykład stworzenia własności intelektualnej marki?

Oczywiście, przerobienie najbardziej znanej w Argentynie piosenki popularnego zespołu El Gran Combo na reklamę banku nadało jego marce nową jakość. Piosenka ta, choć jest tworem komercyjnym, przez wiele tygodni gościła na listach przebojów, ludzie się przy niej bawili, a melodia w całej Argentynie wywołuje pozytywne skojarzenia z bankiem, obojętnie, czy słyszymy wersję oryginalną, czy reklamową.

Ale Band-Aid, plasterki na skaleczenia dla dzieci (postaci z plasterków ożywały dzięki aplikacjom na iPhonie czy iPadzie, odwracając uwagę dzieci od bólu – przyp. red.), to już po prostu sprytny pomysł na kampanię, która z rzeczy nijakiej uczyniła przedmiot pożądania.

To jest dowód na to, że dla każdej marki można zrobić coś interesującego. Reklama Band-Aid była udana, ale nie jest jej własnością intelektualną, choć wydatnie zwiększyła sprzedaż.

Powiedział Pan kiedyś, że większość marek nie spełnia oczekiwań konsumentów, bo zwyczajnie nie są dość dobre. Jak przekonać konsumentów, jeśli samemu się nie wierzy w reklamowane produkty?

Zamiast mówić o tym, czym marka nie jest, staramy się przekazać, co dana marka reprezentuje, w czym jest dobra. Pierwsze sięgnięcie po Nike nie jest przypadkiem, od tego jest reklama, żeby konsument wykonał pierwszy krok. Ale potem marka musi się sprawdzić w codziennym życiu. Nike się sprawdza. Tymczasem niewiele marek niesie z sobą jakąś utrwaloną w świadomości konsumentów propozycję, a jeszcze mniej ma ofertę produktów, które się z niej wywiązują.

Rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł: