I tu się mylisz

Martin Weigel, head of planning agencji Wieden + Kennedy, twierdzi, że 95 proc. reklam nadaje się do kosza

Twoim zdaniem relacja konsumenta z marką jest niemożliwa. A przecież na założeniu jej istnienia opiera się cały współczesny marketing.

Nawet z drugim człowiekiem jest trudno o relacje, jak więc można mieć je z marką? Całe to gadanie o miłości do marek, z którego pewne sieci zrobiły nawet sztandarową strategię (np. lovemarks w Saatchi & Saatchi – przyp. red.), to zwyczajne nadużywanie metafory. O jakiej miłości mowa? Marka, która wciska ci się ze swoją miłością, potrzebuje tylko twoich pieniędzy. Tymczasem twoi najbliżsi, ukochani, nie pieniędzy chcą od ciebie najbardziej. Gdyby tak było, nazwałabyś ich raczej biznesem.

Po co udawać, że jest inaczej? Tak jak fani na Facebooku nie są naprawdę przyjaciółmi, tak kupujący jakąś markę na pewno nie robią tego z miłości. Jeśli właściciel marki chce zwiększyć sprzedaż, musi jakoś dotrzeć do tłumu, który generalnie się jego marką nie interesuje. Aktywność marketingowa jest po to, by zwrócić uwagę konsumenta na naszą markę, pamiętając, że ma ją w nosie. Zaczynając pracę nad kampanią, nie zakładaj, że ludzi interesuje twoja marka. Oni nie chcą grać w gry związane z marką, nikt nie interesuje się obrandowaną aplikacją na smartfona, która jest czystą reklamą. Generalnie – w ogóle nikogo nie interesuje to, co marka chce mu o sobie powiedzieć!

Możesz na dowód przytoczyć jakieś dane?

Oczywiście, większość branży je zna, ale jakoś niechętnie się nimi dzieli. Zatem: tylko 0,5 procent fanów marek na Facebooku mówi o nich – to wynik w granicach błędu statystycznego. Kliknięcia na reklamy na portalach społecznościowych to 0,9 procent. Trzeba spojrzeć prawdzie w oczy – to, co robimy dla konsumentów na portalach społecznościowych, nie ma dla nich absolutnie żadnego znaczenia!

Trafiają na nasze treści przypadkowo, nigdy nie szukają ich celowo, przeciwnie, starają się je omijać. Nasza widownia na wszelkie sposoby stara się unikać kontaktu z tym, co wytwarzamy. O jakiej miłości do marek można mówić albo choćby o relacjach z marką? To jeden z wielu marketingowych mitów, którymi nasza branża się karmi!

Co zatem można zrobić dla marki na przykład na Facebooku?

Przede wszystkim zapomnij o tych wszystkich durnych grach: nikt przy zdrowych zmysłach nie ściągnie na swoją komórkę aplikacji z grą, która polega na zabijaniu plam za pomocą wybielacza. Kogo w ogóle coś takiego zainteresuje? To przecież obciach przed znajomymi. Personalizowanie ofert, tworzenie programów lojalnościowych jest kompletnie nieefektywne, przekonaliśmy się o tym już dość dawno. Trzeba zrozumieć, że ktoś taki jak lojalny konsument po prostu nie istnieje. Twój konsument to konsument także innych marek, okazjonalnie kupujący i twoją. Zatem wzrost rynkowy można uzyskać nie poprzez konsumentów lojalnych – bo takich nie ma – a przez zwiększenie liczby tych, którzy naszą markę kupują od czasu do czasu. W tym kontekście nie istnieją marki duże i małe – duże marki to te, które więcej osób kupuje okazjonalnie. Zresztą – wracając do tej niezbyt mądrej stylistyki o miłości do marek: łatwo jest sprzedawać marki tym, którzy faktycznie je lubią. Jeśli komuś, kto lubi coca-colę, postawisz ją przed nosem, to zaraz sobie przypomni, że ją chce. Ale spróbuj zachęcić do spróbowania kogoś, kto jej nie lubi. A to jest właśnie sedno naszej pracy – zwiększyć sprzedaż poprzez poszerzanie grona tych, którzy dadzą się namówić do spróbowania.

Inwestowanie w komunikację na Facebooku i innych mediach społecznościowych mija się z celem?

Całe to szaleństwo z Facebookiem nie ma odzwierciedlenia w faktach. A te są takie: 60 procent użytkowników komunikuje się za pomocą portali społecznościowych tylko z gronem przyjaciół, z którym i tak są w codziennym, bliskim kontakcie. Wrzucają zdjęcia z wakacji, fotki dzieci. Tylko 17 procent kontrybuuje do Facebooka coś innego niż rzeczy wykraczające poza najbliższe otoczenie. To nie jest masowe uczestnictwo, tylko masowa relacja. I nijak się na komunikację marketingową nie przekłada.

Rozmawiała: Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł: