Klapa pod koniec roku. Rynek reklamy telewizyjnej wzrósł w 2023 r. o 3,3 proc.

Wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły w 2023 roku o 3,3 proc – wynika z analizy Publicis Groupe.

Według analiz Publicis Groupe istotny wpływ na dynamikę wpływów reklamowych stacji telewizyjnych miał spadek nakładów na sponsoring i product placement w czwartym kwartale.

Czwarty kwartał przyniósł spowolnienie

Po dwunastu miesiącach 2023 roku wydatki na reklamę spotową w TV wzrosły o 3,7 proc., w samym zaś czwartym kwartale wzrost ten wyniósł rok do roku 1,1 proc. Natomiast inwestycje w działania sponsoringowe spadły o 0,9 proc. w skali całego roku i o 6,4 proc. w czwartym kwartale.

Czytaj też: Influencerzy promują kodeks influencer marketingu Publicis Groupe. "Odpowiedzialność"

– Wbrew oczekiwaniom czwarty kwartał przyniósł spowolnienie na rynku reklamy telewizyjnej. Październik tradycyjnie jest jednym z najmocniejszych miesięcy w roku, a w ub.r. dodatkowym impulsem dla reklamy TV były wybory parlamentarne – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska.

Jak jednak dodaje, w listopadzie mogliśmy odczuć już wyhamowanie pozytywnych tendencji z wcześniejszych kwartałów, a grudzień przyniósł spadek przychodów, spowodowany głównie mniejszymi inwestycjami w sponsoring. – Warto jednak pamiętać, że w analogicznym okresie 2022 roku odbywały się Mistrzostwa Świata w piłce nożnej – zauważa Jaśkiewicz-Kundera.

W 2023 roku widzowie spędzali przed telewizorami średnio 3 godziny 20 minut (mniej o prawie 12 minut niż rok wcześniej).

"Euro 2024 będzie stymulować wydatki reklamowe"

Największe zmiany udziałów w czasie spędzonym przed odbiornikiem widać w obrębie pozatelewizyjnych źródeł sygnału (Netflix, Disney+ oraz niemonitorowanych przez Nielsen kanałów takich jak HBO), średni ich udział wyniósł 14,9 proc. i był wyższy od ubiegłorocznego o 2,3 pkt proc.

Czytaj też: 2024 rok w marketingu upłynie pod znakiem AI. Badanie Kantara

• Wśród stacji naziemnych udziały w oglądalności w 2023 zwiększały stacje TVN7, TV PULS i Puls 2 – wszystkie wzrosły o 0,2 pkt proc.,
• O 0,1 pkt proc. urosły natomiast udziały stacji TV 4 i TTV.
• W czwartym kwartale wzrósł istotnie udział w widowni TVN24, ponieważ stacja ta była odkodowana na czas wyborów.
• W całym 2023 roku program TVP 1 stracił 1,1 pkt proc. udziałów,
• Dwójka straciła jedynie 0,1 pkt proc.
• Oczywiście największy wzrost odnotowała TV Republika. W styczniu 2024 roku względem stycznia ubiegłego roku udział tego kanału w widowni wzrósł z 0,1 proc. do 2,1 proc.

Prognozy Publicis Group zakładają, że wzrost wydatków na reklamy jest możliwy także w 2024 roku.

– Kolejna duża impreza piłkarska, czyli Euro 2024, będzie na pewno stymulować wydatki reklamowe w bieżącym roku, zwłaszcza jeśli naszej reprezentacji uda się awansować do mistrzostw. Kolejnym atrakcyjnym wydarzeniem dla widzów i reklamodawców będą Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. Zbliżają się także wybory samorządowe, ale ich wpływ na rynek reklamy odczuwalny będzie przede wszystkim na poziomie lokalnym. Prognozy makroekonomiczne są optymistyczne, polska gospodarka będzie w 2024 roku rosła przede wszystkim dzięki popytowi konsumpcyjnemu. Zakładamy więc pozytywny scenariusz dla reklamy telewizyjnej. Naszym zdaniem możliwy do powtórzenia jest wzrost wydatków na poziomie z 2023 roku – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska.

Czytaj też: Konsumenci nie czują się bezpiecznie – wynika z badania Kantar Global Monitor

(KAP, 10.02.2024)