Wojna to straszny temat, markom jest więc strasznie przykro – i tyle

Bojkot marek po rosyjskiej agresji nie powiódł się. Kupujemy, gdzie zawsze, marki reklamują się jak kiedyś.

Decathlon zmienia nazwę na »Nolhtaced«” – pisze na początku października br. na swojej stronie internetowej belgijski dziennik „The Brussels Times” (założony w 1965 roku jest dziś największym w Belgii dziennikiem informacyjnym w języku angielskim, odwiedzanym przez ponad 2 mln osób miesięcznie). Jak w tekście wyjaśnia redakcja, nowa nazwa to „Decathlon” pisany wspak, a zmiana szyldu w sklepie internetowym oraz w trzech fizycznych sklepach w kilku belgijskich miastach związana jest z nową inicjatywą tej sieci sklepów sportowych. „Reverse shopping [czyli odwrotne zakupy – dop. red.] ma polegać na tym, że klienci mogą przynosić do sklepów używany, niezniszczony sprzęt, który ponownie trafi na sklepową półkę” – czytamy. Marka w ten sposób chce zadbać o środowisko, ale i kieszenie Belgów. W materiale redakcji, która – jak informuje na swojej stronie internetowej – wydaje także magazyn dystrybuowany w instytucjach Unii Europejskiej, ponad 100 ambasadach i przedstawicielstwach w UE oraz 300 lokalizacjach w całej Belgii pojawiają się informacje o zrównoważonym rozwoju i ekologicznym podejściu firmy. Brak jednak jakiejkolwiek wzmianki o tym, że Decathlon jest jedną z tych sieci handlowych, które po inwazji Rosji na Ukrainę deklarowały pozostanie na rynku rosyjskim pomimo zachodnich sankcji i wbrew społecznej presji, a do zamknięcia sklepów zmusiły ją dopiero problemy z zaopatrzeniem.

Czytaj też: Krzysztof Miruć znowu w reklamach Leroy Merlin

Nową akcją Decathlona zachwycona jest Hannah Williams z brytyjskiej agencji marketingowej Good-Loop, która kilka dni po tekście „The Brussels Times” udostępnia artykuł w biznesowej sieci LinkedIn. „Superciekawy przykład firmy wykonującej odważne ruchy w kierunku bardziej cyrkularnej i zrównoważonej gospodarki” – pisze, nie ukrywając, że jej zdaniem to świetna inicjatywa. W podobnym tonie wypowiada się większość komentujących o obcobrzmiących nazwiskach: „To jest znakomite! Jestem wielkim fanem tej marki”, „Prostota zawsze wygra”, „Kreatywne! To jest właściwa definicja dla work smart not hard”, „Inteligentna i odważna! Bardzo mi się podoba”. Post zdobywa dużą popularność i zasięgi, osiągając w krótkim czasie 4,2 tys. polubień i ponad 130 komentarzy. Wśród nich zaledwie kilka stanowczych i negatywnych. „Czy nie uważasz, że powinni zaprzestać interesów z Rosją i dopóki tego nie zrobią, nic, co robią, nie powinno być uważane za dobre? Zdecydowanie nie zgadzam się na promowanie tych, którzy zarabiają na zabijaniu cywilów” – pisze jeden z użytkowników. Jego komentarz pozostaje bez odpowiedzi autorki. Sześć osób klika „lubię to”.

ZRÓB FORMĘ Z ŻOŁNIERZAMI

Trudno wyrokować, czy to koniec największej akcji bojkotu konsumenckiego w historii i czy opinia publiczna na Zachodzie jest zmęczona wojennym tematem bardziej niż Polacy mający wojnę tuż za swoją wschodnią granicą. Jak zauważa Adam Mitura, właściciel agencji InPlus Media, analizując to, czy bojkot w jakikolwiek sposób zagroził markom, warto zwrócić uwagę na jego skalę i zasięg, który geograficznie od początku pokrywał się z polityką krajów i zaangażowaniem społeczeństw w temat wojny w Ukrainie. – To smutne, ale od początku był ograniczony. Polacy bardzo głośno i dosadnie piętnowali na przykład francuskie marki, ale jeśli nie zrobili tego sami Francuzi czy konsumenci na tak silnych rynkach jak niemiecki, to trudno się spodziewać, by decyzja o wyjściu z Rosji została przez koncerny podjęta na podstawie opinii polskich klientów – komentuje Mitura.

Tłumaczy jednak, że wszystko opiera się na emocjach, a te po pewnym czasie w naturalny sposób opadają. – Do medialnego ognia trzeba dolewać oliwy, a tej w końcu zabrakło. Stało się tak z kilku powodów. Po pierwsze, zabrakło lidera protestu, który wziąłby na siebie ciężar długofalowej komunikacji. Po drugie, wątek prowadzenia biznesu w Rosji przez zachodnie firmy nie został należycie zagospodarowany i wykorzystany przez stronę ukraińską. Pole do popisu miały też firmy, które z Rosji się wycofały i mogły próbować ten fakt zdyskontować marketingowo. Z tej możliwości jednak nie skorzystały. Po trzecie, wojna wpisała się w nasz kalendarz codzienności. Nie budzi już większych emocji, co doskonale widać w serwisach internetowych. Na to nakłada się dwucyfrowa, rosnąca inflacja. Wielu konsumentów po prostu podejmuje dzisiaj decyzje, kierując się swoim coraz chudszym portfelem – wyjaśnia Mitura z InPlus Media.

Warto przypomnieć, że jeszcze kilka miesięcy temu należące do francuskiej grupy Mulliez marki Decathlon, Auchan czy Leroy Merlin (te dwie nadal prowadzą swoje biznesy w Rosji) mierzyły się z kryzysem w social mediach i protestami przed swoimi sklepami w Polsce. „Wchodząc tu, popierasz wojnę”; „Decathlon. Zrób formę z żołnierzami Putina” – głosiły hasła na transparentach. Z kolei w sklepach Auchan klienci podmieniali etykiety z cenami na te z informacją, że pieniądze zarobione na sprzedaży finansują rosyjską agresję, np. „Auchan wspiera rzeź w Buczy”, „Bomba kasetowa 300 sztuk”, „masowe groby”. Doszło także np. do hakowania stron internetowych Decathlona.

Sieci niechętnie mówiły o bojkocie i jego skutkach, ale danymi o płatnościach kartami podzielił się np. bank PKO BP, który wskazał, że sieci, które pozostały aktywne w Rosji, mają niższą dynamikę obrotów niż konkurencja. Temat śledzili także przedstawiciele aplikacji Pan Paragon (aplikacja pozwala na wydruk i udostępnianie paragonów oraz przeglądanie gazetek promocyjnych sieci handlowych). Udziały procentowe paragonów pochodzących ze sklepów Auchan i Decathlon z tygodnia na tydzień spadały. W kwietniu br. spadek zainteresowania zakupami w Auchan był wręcz drastyczny, aż dwukrotny względem marca. Jednak już w maju klienci wrócili do sklepów sieci, a na początku czerwca udział procentowy paragonów z Auchan wrócił do stanu sprzed bojkotu.

NISKIE CENY NAJWAŻNIEJSZE

Skalę ówczesnego kryzysu pokazuje także analiza Brand24, firmy zajmującej się monitoringiem internetu i mediów społecznościowych. Agencja w okresie od 24 lutego do 27 marca zbadała cztery marki, które były najczęściej wymieniane w kontekście bojkotu konsumenckiego. Największą ekspozycję miał Leroy Merlin – treści o marce uzyskały 106,7 mln wyświetleń, z czego aż 91,7 proc. dotyczyło treści negatywnych. Podobnie było w przypadku pozostałych firm: Auchan (88,6 mln wyświetleń, udział negatywnych treści – 98,7 proc.), Nestlé (71,6 mln wyświetleń, udział negatywnych treści – 87,8 proc.), Decathlon (63,1 mln wyświetleń, udział negatywnych treści – 76,5 proc.).

Obecnie temat ucichł, mimo że w Rosji wciąż funkcjonują brandy obecne także na polskim rynku (pełną listę firm utrzymujących swój biznes w Rosji prowadzi Yale School of Management, są tam m.in. Calzedonia, Bonduelle, Danone, Storck, Colgate-Palmolive, Ariston Group, Lacoste, GlaxoSmithkline).

Zdaje się, że taktyka obrana przez polskie oddziały firm działających w Rosji przyniosła rezultaty. Początkowo nastawiły się na wygaszanie napięcia, przeczekanie wybuchu negatywnych emocji ze strony konsumentów, a następnie zaczęły kusić ich atrakcyjnymi promocjami, przy okazji rozwijając swoje sklepy internetowe.

– Czy można pokusić się o stwierdzenie, że deklaracje to jedno, a praktyka okazała się zupełnie inna? W dobie szalejącej inflacji, podwyżek cen energii, gigantycznych wzrostów opłat rat kredytowych Polacy szukają oszczędności. Giganci jak Leroy Merlin, Auchan czy Decathlon od początku kryzysu zachęcają Polaków do zakupów atrakcyjnymi promocjami. Można przypuszczać, że w czasie globalnego kryzysu to właśnie niskie ceny produktów determinują wybór miejsca, w którym dokonujemy zakupów – komentuje Joanna Cudna, digital marketing leader w agencji Cube Group.

Jak wyjaśnia, nie bez znaczenia jest także unikatowość i dostępność asortymentu niektórych sklepów, bo pandemia zapoczątkowała, a wojna jeszcze bardziej pogłębiła problem związany z produkcją i dostawami wielu produktów, których na co dzień potrzebujemy. – Firmy, które nie zaprzestały działalności na rynku rosyjskim, po wybuchu wojny przeszły duże, ale krótkotrwałe wizerunkowe kryzysy. Trudno powiedzieć, czy markom zostanie to zupełnie wybaczone i zapomniane, tak jak trudno przewidzieć rozwój sytuacji za wschodnią granicą – dodaje Joanna Cudna z Cube Group.

Z najnowszych danych GUS wynika, że we wrześniu 2022 roku ceny towarów i usług konsumpcyjnych wzrosły w porównaniu z wrześniem ub.r. o 17,2 proc. Żywność i napoje są na drugim miejscu na liście produktów i usług z największymi podwyżkami (19,3 proc.).

***

To tylko fragment tekstu Piotra Zielińskiego. Pochodzi on z „Press” – nr 11-12/2022. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl. A najnowszy numer już na początku stycznia.

Czytaj też: Nowy „Press”: Jacoń mówi o walce, Manowska koloryzuje, Lis milczy, a Świrski tropi zdrajców

Piotr Zieliński