Inaczej niż reszta

- Teraz czytelnicy i konsumenci oczekują od mediów znacznie więcej. #Actvertising to świetne pole do zbudowania z nimi lepszych relacji oraz wyróżnienia się na tle innych serwisów czy marek, które takich działań nie podejmują - mówi Filip Połoska, redaktor naczelny serwisu Noizz.pl, w rozmowie z Press.pl.

W tym tygodniu ogłosiliście strategię #Actvertising, ale przecież kampanie zaangażowane społecznie robicie od lat. Gdzie tu nowość?

⇒ Przeczytaj też: Noizz.pl wdraża #Actvertising

To nie jest koncepcja, którą wymyślamy od zera. Raczej nazwaliśmy pewne działania, które od dłuższego czasu przeprowadzamy. Po kolejnych kampaniach redakcyjnych i akcjach specjalnych dla klientów doszliśmy do wniosku, że robimy coś innego niż reszta. Taki też sygnał dostawaliśmy z rynku, od domów mediowych, czy od klientów. Stwierdziliśmy, że skoro robimy coś inaczej, jesteśmy w tym dobrzy, to musimy to dookreślić. Uznaliśmy, że punktem wspólnym jest to, że nasze kampanie wywierają jakiś wpływ, edukują, zachęcają do działania i promują pozytywne wartości. Stąd nazwa - #Actvertising.

Nie macie obaw, że kampanie przykryją wasze treści redakcyjne i będziecie znani głównie z nich, a nie z tego, o czym i jak piszecie?

Wiele z naszych kampanii to właśnie treści redakcyjne. To nie jest tak, że realizujemy takie pomysły tylko dla klientów. Kampanie komercyjne są częścią naszego serwisu, w którym cały czas staramy się jak najczęściej zaskakiwać czytelników i robić coś efektownego. W dzisiejszych czasach treści w mediach zlewają się w jedno. Jak wszyscy często opisujemy historie, o których piszą też inni. Dlatego stawiamy na autorskie podejście do tematów, co przykuwa uwagę użytkowników i branży.

Noizz.pl to przede wszystkim serwis lifestylowy. Rolą mediów jest raczej opisywanie świata, a nie próba jego zmiany.

Uważam, że rolą dziennikarstwa jest właśnie próba zmiany świata, zaangażowanie w ekologię, prawa człowieka, czy po prostu promowanie pozytywnych wartości. Dotyczy to też serwisów lifestylowych, szczególnie w czasie, w którym obserwujemy zachłyśnięcie konsumpcjonizmem i bezwartościowymi rzeczami. Teraz czytelnicy i konsumenci oczekują od mediów znacznie więcej.  #Actvertising to świetne pole do zbudowania z nimi lepszych relacji oraz wyróżnienia się na tle innych serwisów czy marek, które takich działań nie podejmują.

Skąd pomysł na tego rodzaju kampanie? Nie kusiło, aby posadzić przed kamerą celebrytę, który będzie zachwalał Noizz.pl?

Wynika to z obserwacji trendów, raportów na temat oczekiwań młodych ludzi oraz dokładnego przebadania użytkowników serwisu. Potwierdzają to też wyniki zasięgowe takich materiałów. Wyraźnie widać też, że zaangażowane treści i kampanie mają świetny wpływ na budowanie marki.

Zmienianie świata czy zmienianie rzeczywistości brzmi trochę górnolotnie. Jakaś kampania zmieniła świat lub chociaż jego część?

Wbrew pozorom ta „górnolotność” trochę mi przeszkadza. Nam chodzi po prostu o to, aby przekazy reklamowe miały za cel, chociaż w części, np. promowanie konkretnych pozytywnych zachowań. Kampanie, które mają realne efekty? Chociażby nasza akcja ze słomkami, po której w ponad tysiącu miejsc wycofano plastikowe słomki, lub inny jednorazowy plastik. Ale są też liczne kampanie, gdzie oczyszcza się lasy, stawia ławki, czy zmienia place zabaw. Takich przykładów jest coraz więcej i jest to korzystne dla nas wszystkich.

W jaki sposób mierzycie skuteczność kampanii? Wyniki zasięgowe nie dają chyba pełnego obrazu?

Każda kampania jest trochę inna, różnią je np. cele. Nie ma uniwersalnego wskaźnika. Należy pamiętać, że są to przede wszystkim akcje edukacyjne, propagujące pozytywne zachowania i wartości. Jeśli widzimy, że przez jakiś czas polski internet żyje naszą akcją, to wiemy, że zrobiliśmy dobrą robotę.

Czy trudno namówić marki na kampanie, które mają zmieniać rzeczywistość? Marki wolą chyba bezpieczniejsze pomysły w dobrze sobie znanym otoczeniu?

Czasami klienci obawiają się kontrowersyjnych, czy bardzo efektownych działań. Niektóre z naszych kampanii, które zrealizowaliśmy redakcyjnie i które miały ogromny zasięg były odpowiedzią na brief klienta, ale klienci często wolą sprawdzone, standardowe realizacje. Wierzymy jednak w swoje pomysły i sami je realizujemy. To pokazuje, że jesteśmy w tym dobrzy. Na szczęście coraz więcej klientów jest chętnych na tego typu działania.

⇒ Przeczytaj też: Czy reklamy zbawią świat?

Wspomniany klient, który wycofał się z kampanii, przestraszył się tematu?

Tematu albo sposobu podejścia do tematu. Wielu klientów nadal oczekuje typowej odpowiedzi na brief ze standardową liczbą artykułów, postów i odsłonowego rozliczenia kampanii. Ale akcje specjalne są konstruowane inaczej, opierają się na wyjątkowym koncepcie kreatywnym, trafieniu w odpowiednie emocje i mechanizmach angażujących użytkowników. Zapewnienie odsłon nie jest problemem, ale nie powinno być celem samo w sobie. Oprócz odsłon jest obecnie wiele więcej, dużo ciekawszych wskaźników. Zasięg w social mediach, cytowalność, skłonienie określonej liczby ludzi do konkretnego działania, publikacje w innych mediach, telewizji...

Marki w tego rodzaju kampaniach są gdzieś z boku, ich logo nie jest zbyt eksponowane. To też jest element, który może marki zniechęcać?

To zależy od pomysłu, marki i tematyki. Przy premierze filmu „Sekretne życie zwierzaków domowych 2”, zamiast promować go w tradycyjny sposób, wynajęliśmy rysownika i w stylu znanym z kreskówek przedstawiliśmy prawdziwe psy z polskich schronisk oraz opowiedzieliśmy o ich problemach. To pokazuje, że dana marka może być obecna w kampaniach w bezpośredni sposób.

Jakie tematy macie w planach w najbliższym czasie? Na świecie marki angażują się w LGBT, w Polsce raczej tego unikają. Jeżeli chcecie zmieniać świat, to może taki trudny temat jest w sam raz dla was?

To dobry strzał, bo mamy kolejny świetny pomysł, który został stworzony pod brief klienta, a ze względu na kontrowersyjność tematu, zrealizujemy ten projekt redakcyjnie. Liczymy, że będzie to akcja o ogromnym zasięgu. Chcemy stworzyć działanie, które będzie odpowiedzią na konkretną sytuację w naszym kraju.

⇒ Przeczytaj też: Gazeta.pl, Noizz i Onet z nagrodami INMA Global Media Awards

Zapowiadacie, że Noizz.pl będzie też namawiać inne serwisy, agencje reklamowe czy mediowe do kształtowania tego rodzaju kampanii reklamowych. W jaki sposób chcecie to robić? Nie będzie to dla was trochę strzał w stopę? Przecież inni mogą wejść na wasz teren i podebrać potencjalnych klientów.

Planujemy rozmowy z agencjami mediowymi, klientami oraz agencjami reklamowymi. Chcemy opowiadać o naszej koncepcji, bo widzimy bardzo duże zainteresowanie właśnie pod kątem naszego otwarcia na współpracę. Jesteśmy też gotowi na kooperację z innymi serwisami. Sądzimy, że można zachęcać klientów do tego, aby akcje były na różnych, często konkurencyjnych serwisach. Przykładem jest chociażby współpraca Nike z Adidasem. To jest coraz powszechniejszy trend i takie działania są pożądane.

Kto w redakcji Noizz.pl zajmuje się obsługą tych kampanii?

Mamy specjalny dedykowany zespół, który nad tymi projektami pracuje – od wyszukiwania insightów po kreowanie, aż wreszcie dotarcie. Zespół, który ma niesamowitą umiejętność wyczuwania potrzeb użytkowników. Redakcja często pomaga w procesie kreacji pomysłu. W przypadku akcji redakcyjnych jesteśmy wszyscy zaangażowani i skupiamy się na głównym temacie. Jest sporo ekscytacji przy ich realizacji, co bardzo pomaga w pracy.

Redakcja przeszła suchą stopą przez kryzys wywołany pandemią koronawirusa?

Pracujemy zdalnie i prawdopodobnie do biura szybko nie wrócimy ze względu na wiele obostrzeń. Jesteśmy małym teamem i dlatego uznaliśmy, że najbezpieczniej będzie zostać w domach. Staramy się nadal robić fajne rzeczy w stałym składzie, pracując z domu. Mimo wszystko jest to trudne, bo spora część procesu kreatywnego to naturalne rozmowy i żarty z redakcją, które toczyły się przez cały dzień. Teraz musimy się zdzwaniać na konkretne dyskusje, a to już nie jest tak naturalne i spontaniczne, ale robimy, co możemy i chyba nieźle nam to wychodzi.

Filip Połoska jest międzynarodowym redaktorem naczelnym serwisu Noizz. Odpowiada za koordynację polityki redakcyjnej Noizz na sześciu rynkach: w Polsce, w Serbii, Rumunii, Niemczech, na Słowacji oraz na Węgrzech.

(PAZ, 19.06.2020)