Jak Weszło wyszło

Budując grupę Weszło, Krzysztof Stanowski postawił na strategię, że każde kolejne medium to nowa przestrzeń na sponsoring lub partnerstwo. 

Gdy nominowana do nagrody Grand Press Digital 2018 Grupa Weszło przegrała z Onetem, znany z ciętego języka założyciel Weszło Krzysztof Stanowski w komentarzu na swoim portalu uznał ten werdykt za „śmieszny” – po czym przyznał: „Może pomogłaby nam [nagroda] np. w relacjach z domami mediowymi, trzymającymi całą kasę. My oczywiście sobie radzimy, realizujemy mnóstwo kampanii, ale prawda jest taka, że za każdą kampanią musimy się nałazić dziesięć razy bardziej, aby uszczknąć chociaż część tortu dla siebie. Rynek podzieliły »grubasy« i nie jest łatwo wepchnąć się między nich”.

Jednak się wpycha.

OD SZYDERY W NECIE DO STUDIA TELEWIZYJNEGO

Minęło ponad 10 lat, odkąd w sieci pojawił się serwis Weszlo.com. Jak przyznał Stanowski, założył go „trochę z nudów, a trochę dla rozreklamowania za free” zagranicznej firmy bukmacherskiej, w której wówczas pracował. Wcześniej był dziennikarzem „Przeglądu Sportowego”, gdzie trafił jako 14-latek. Później pracował w „Super Expressie” i „Dzienniku”. Został przedstawicielem firm bukmacherskich na Polskę, najpierw Bet24, a później PartyGaming. W 2013 roku zaczął być aktywny na Twitterze, gdzie z czasem zbudował sobie silną markę.

Weszlo.com było inne niż tradycyjne serwisy sportowe. Zamiast twardych newsów – komentarze i opinie, często złośliwe, pisane dosadnym stylem. Autor długo się nie ujawniał. Dopiero w 2011 roku Stanowski podpisał się pod tekstem, w którym krytykował kolegów po fachu: „No to co? Chyba najwyższy czas się poznać”. Po latach usunął tekst z witryny.

Od tamtej pory Krzysztof Stanowski przeszedł długą drogę – witryna Weszlo.com to dziś portal piłkarski z zapowiedziami spotkań piłkarskich najciekawszych lig na świecie, analizami gry klubów i reprezentacji piłkarskich, długimi wywiadami, ale także tekstami dotyczącymi boksu, tenisa, piłki ręcznej czy Formuły 1. Nie zmienił się tylko wypracowany już wcześniej język tekstów, w którym pojawia się specyficzna dla piłkarskiego świata „szydera”, inwektywy (np. ostatnio zwolnionego trenera Legii nazwano „bucem” i „oszołomem”) czy komentarze określane przez samych czytelników „jazdą po bandzie”.

Podczas gdy w marcu 2014 roku serwis miał 144 tys. użytkowników, to średnia za pierwsze dwa miesiące 2019 roku wynosiła już prawie 600 tys. (badanie Gemius/PBI).

W lutym 2018 roku ruszyło internetowe radio sportowe Weszło FM. Nadaje od 7 rano przez kilkanaście godzin dziennie. Są programy o polskich klubach piłkarskich, relacje z najważniejszych spotkań w Polsce i Europie, a także programy o innych dyscyplinach: tenis, triatlon, e-sport.

Z kolei Weszło TV to programy nadawane z redakcyjnego studia telewizyjnego, emitowane na kanale YouTube i w Weszło FM. Sztandarowy to cotygodniowy „Stan futbolu” prowadzony przez Stanowskiego. Od listopada 2018 roku transmituje go także TVP Sport.

W ub.r. Grupa Weszło powiększyła się też o serwis e-sportowy eWeszło i projekt dotyczący piłki dziecięcej Weszło Junior – z reportażami z turniejów, bazą szkółek czy relacjami z konferencji trenerskich.

Przychody trzech spółek – WeszloCom, WeszloFM i WeszloTV – wyniosły w 2018 roku 3,93 mln zł. W 2012 roku z Weszło współpracowało pięć–sześć osób – dziś współpracuje z nią ponad 40. – Musieliśmy sobie odpowiedzieć na pytanie: dreptać w miejscu czy zaryzykować? – mówi Krzysztof Stanowski. – Dzisiaj Weszło to poważna działalność. Mamy duże ambicje i chcemy być „kamyczkiem w bucie” dla dużych portali sportowych – zapowiada.

PARTNERSTWO NAJLEPSZE Z MOŻLIWYCH

– 3,9 miliona złotych obrotu to średnio 325 tysięcy złotych miesięcznie. Nie jest to mało i zapewne wiele podmiotów na rynku chciałoby osiągnąć taki poziom – analizuje Michał Tober, chief sales officer w Grupie Adnext. – Potencjał wzrostu jest ograniczany przez konkurencję reklamodawców w ramach jednej branży: nie da się pozyskać jednocześnie do współpracy na przykład wszystkich bukmacherów czy banków. Stąd pomysł, by rozwijać treści multimedialne, miniserwisy czy media społecznościowe. Każde z nich to potencjalnie nowa powierzchnia pod sponsoring lub partnerstwo marketingowe – diagnozuje Tober.

Analizując media Grupy Weszło, można ocenić, że tak właśnie wygląda jej strategia. Partnerem cyklu wywiadów o polskiej lidze piłkarskiej na Weszlo.com jest bank PKO BP, który oficjalnie nosi tytuł Oficjalnego Banku Ekstraklasy. Przy podobnym cyklu „Powiat Bet” z reportażami o niższych ligach pojawia się logo bukmachera Etoto. Partnerem serwisu eWeszło są zakłady bukmacherskie STS. Przed ubiegłorocznym mundialem w Rosji cykl korespondencji z różnych zakątków świata ukazywał się w ramach sponsoringu Vitay Club, programu lojalnościowego PKN Orlen. Redakcja przygotowała też papierowe wydanie ponad 190-stronicowego magazynu o piłkarskich mistrzostwach, który Orlen dystrybuował na swoich stacjach. Nakład: 80 tys. egz.

Całą mundialową kampanię Orlenu na Weszło zaprojektował Arskom, zewnętrzny broker reklamowy serwisu.

Ta firma ostatnio tak się rozwinęła, że wydzieliła ze swoich struktur spółkę zajmującą się influencer i content marketingiem w sporcie: Sport Brokers. Marek Buklarewicz, partner zarządzający w Sport Brokers, tłumaczy, że bywa, iż jego ludzie odradzają klientom zamieszczanie artykułów stricte sponsorowanych na Weszlo.com. – Dzięki współpracy z Orlenem portal mógł sobie pozwolić na dziennikarskie wyprawy do krajów, które były grupowymi rywalami Polaków, i stworzenie z nich cyklu kilkunastu przekrojowych tekstów.

Partnerem serwisu Weszło Junior jest marka Tymbark należąca do Grupy Maspex. – To usługa skrojona pod firmę Maspex. Patronat w najlepszy możliwy sposób – mówi szczerze Stanowski.

Maspex od 13 lat jest głównym sponsorem turnieju „Z podwórka na stadion o puchar Tymbarku”. – Nawiązanie współpracy z portalem poświęconym dziecięcej piłce nożnej było dla nas naturalnym krokiem i dodatkową możliwością promocji samego turnieju. W internecie brakuje portali poświęconych w stu procentach piłce dziecięcej i młodzieżowej – informuje Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej Maspeksu. Ubiegłoroczny finał turnieju można było śledzić w portalu, social mediach i w radiu, bo Weszło FM prowadziło relację na żywo ze wszystkich trzech dni rozgrywek wraz z finałem na Stadionie Narodowym.

DRUŻYNA TAKŻE NOŚNIKIEM, REKLAMOWYM

Spółka WeszloTV miała w 2018 roku 170 tys. zł przychodów, WeszloFM – prawie 220 tys. zł, a WeszloCom – aż 3,55 mln zł. Dwie pierwsze wygenerowały po kilkadziesiąt tysięcy złotych zysku, ostatnia zanotowała 55 tys. zł straty (dane własne spółki).

– Strata jest efektem przede wszystkim dużego barteru na KTS Weszło, gdzie świadczenia księgowaliśmy w 2018 roku, a pieniądze za nie dostaniemy w 2019 – wyjaśnia Krzysztof Stanowski. KTS, czyli Klub Towarzysko-Sportowy, to amatorska drużyna piłkarska założona przez Weszło, która właśnie zapewniła sobie awans z najniższej ligi piłkarskiej w okręgu (B klasy) do A klasy. Zespół wybierano w castingu – nabór ogłoszono na stronie Weszło. W drużynie gra związany z portalem 46-letni Wojciech Kowalczyk, były reprezentant Polski. Ma oficjalny tytuł grającego menedżera. Mecze KTS były oczywiście komentowane przez dziennikarzy Weszło, a teksty o drużynie pojawiają się w portalu.

– Jesteśmy medium, lecz skupiamy wokół siebie też realną społeczność, która może teraz do nas przyjść i porozmawiać. Dodatkowo drużyna to też jakiś nośnik reklamowy – tłumaczy powołanie drużyny Krzysztof Stanowski. I zapewnia, że zespół na siebie zarabia.

Michał Tober z Adnext zauważa, że gdyby Grupa Weszło rozliczała się w modelach CPC (koszt za klik) czy nawet CPM (koszt za liczbę wyświetleń), serwis mógłby liczyć na maksymalnie kilka, kilkanaście tysięcy złotych przychodu miesięcznie. Stąd naturalny wybór współpracy marketingowej i sponsoringów jako głównego źródła przychodu. – Zaangażowani czytelnicy są doskonałym paliwem dla brandów, które albo chcą angażować, albo po prostu sprzedawać poprzez Weszlo.com. A im bardziej brand sponsora jest bliski tematyce sportowej lub z nią kojarzony, tym łatwiej zrealizować cele stawiane przed kampanią – dodaje Tober.

Grupa Weszło swoich przychodów nie generuje więc z ruchu na witrynach. Bazuje na marce Weszło, którą zbudował Stanowski, ale sam też już ma na tyle mocną markę, że jego wpisy w social mediach mają potencjał promocyjny. Kluczowe wydają się być kontakty, które wypracował sobie w relacjach z firmami bukmacherskimi. Ich reklamy są na stronach Weszło i na antenie Weszło FM. Co ciekawe, broker reklamowy Weszło odpowiada za relacje marketingowe ze wszystkimi firmami poza bukmacherką. Za to bowiem odpowiada sam Stanowski.

USTAWA HAZARDOWA DAŁA KOPA

Jaki udział w przychodach Weszło ma branża bukmacherska? Stanowski mówi tylko, że duży. Dla piłkarskiego serwisu to atrakcyjny klient reklamowy – nie potrzebuje tekstów sponsorowanych, tylko kontekstu: zapowiedzi meczów, omówień i analiz, przy których będzie się mogła pojawić z ofertą swoich zakładów. Część powierzchni reklamowych na Weszlo.com jest na stałe zarezerwowana dla firm bukmacherskich. Przyjęto zasadę, że na stronie głównej nie mogą być więcej niż dwie takie firmy. W reklamach jednej z nich pojawiają się np. komentator sportowy Mateusz Borek czy ekspert piłkarski Tomasz Hajto.

Są też reklamy niestandardowe. W kwietniu w miejscu głównego newsa na stronie Weszło pojawił się ponad 40-minutowy filmik z kanału youtubowego bukmachera Etoto TV. To specyficzny sportowy „Quiz pod napięciem” z udziałem dziennikarzy, którzy przy błędnej odpowiedzi są lekko „pieszczeni” prądem. Konkurowali w nim przedstawiciele redakcji Weszło z dziennikarzami Michałem Polem i Romanem Kołtoniem. Prowadzącym był Tomasz Smokowski. Promocję zapewnił bukmacherowi dodatkowo sam Stanowski, pisząc na Twitterze: „Bardzo się cieszę, że Weszło współpracuje z Etoto, bo dzięki temu żadne zapisy umów nie zabraniają mi napisać, że Quiz Pod Napięciem to zajebisty program”.

Stanowski otwarcie krytykuje obowiązującą w Polsce ustawę hazardową, która reguluje rynek reklam bukmacherskich. – Powiem wprost: jest głupia. Za bardzo blokuje rynek dla bukmacherów zagranicznych. Ale istnieje i jej przestrzegamy. Robimy wszystko zgodnie z ustawą – zastrzega. Lecz trudno nie zauważyć, że swoje inwestycje zaczął rozwijać dopiero wtedy, gdy po wejściu ustawy sytuacja na rynku się ułożyła i mógł być pewien, że potentaci się z niego nie wycofają.

Spora część dziennikarzy sportowych nie chce występować w reklamach bukmacherów. Paweł Wilkowicz, szef Sport.pl, był wypytywany o taką współpracę, ale szybko odmówił. – Czułbym odpowiedzialność za kogoś, kto za moim pośrednictwem zdecydował się na zakład. Uważam, że da się fajnie żyć bez reklamowania bukmacherów – tłumaczy. Lecz nie miałby problemu, gdyby bukmacher chciał zostać sponsorem redakcyjnej akcji czy programu.

Podobnego zdania jest Michał Kołodziejczyk, szef Sportowych Faktów w Wirtualnej Polsce. – Reklamy legalnych bukmacherów mi nie przeszkadzają. Chociaż sam nie chcę być z nimi kojarzony, bo znam zbyt wiele osób, które miały z hazardem takie same poważne problemy jak inni z alkoholem czy narkotykami. Sporo podróżuję po świecie, znam zagranicznych dziennikarzy sportowych i mogę powiedzieć, że reklamowanie bukmacherów przez to środowisko to polska specyfika – podkreśla Kołodziejczyk.

Stanowski zupełnie inaczej ocenia swoją rolę w przekazywaniu treści marketingowych. – Po to przez lata pracowałem na swoje nazwisko, żeby korzyści z tego miała moja firma – kwituje. Przyznaje, że często napisanie przez niego w społecznościach o danej firmie bywa częścią umowy – firmy chcą, żeby grać ich markami w mediach społecznościowych. – Na samym końcu niezależności dziennikarskiej są pieniądze. Gdy redakcja lub dziennikarz je mają, są niezależne. Potrzeba jedynie kręgosłupa moralnego. Jak dziennikarz pieniędzy nie ma, można wymusić na nim wszystko – zapewnia.

Jest jednak druga strona medalu: umowa z firmą może ograniczyć dziennikarską swobodę wypowiedzi. Czy reklamowe kontrakty pośrednio nie narzucają Weszło autocenzury? Stanowskiego to pytanie oburza. – Nasi dziennikarze mają wolność w kwestii wyrażania opinii jak w żadnym innym medium – oświadcza.

Szefowie sportowych redakcji internetowych przyznają, że nie są tak otwarci na współpracę marketingową, jak Stanowski. – Dlatego założył własny portal, żeby nie musieć odpowiadać przed nikim na górze. Lecz on też promuje to, co czuje. Bywa, że odmawia – mówi Marek Buklarewicz ze Sport Brokers.

NIE DLA JĘZYKOWYCH PURYSTÓW

Redakcyjna swoboda w mediach Weszło jest rzeczywiście duża, ale czasem młodzież przesadzi. O radiu Weszło FM szybko zrobiło się głośno, gdy prowadzący program zadzwonili do – jak wynikało ze stylu jego wypowiedzi – pijanego piłkarza Sławomira Peszki. Ten zaś nie szczędził wulgaryzmów na antenie. Stanowski tłumaczył na Twitterze: „Wychodziłem z redakcji z poczuciem, że ten dzień spokojnie wygaśnie. Ale okazało się, że zostawiłem tam kompletnych poj..., którzy tylko czekali aż w końcu wyjdę...”.

Ten luźny styl radia został przejęty z portalu, którego charakter wciąż odbiega od tradycyjnych stron sportowych. Nowi autorzy Weszło wzorują się na dawnych tekstach Stanowskiego. Nikt nie sili się na delikatne opinie – gdy ktoś, zdaniem redakcji, nie jest wystarczająco dobry, określa się go mianem wyjątkowego nieudacznika. Tylko w dużo ostrzejszych słowach.

Po odpadnięciu reprezentacji Polski z mundialu w Rosji na Weszło można było przeczytać tekst „Dlaczego daliśmy dupy? Pięć powodów mundialowej porażki”. Gdy redakcja przygląda się nowemu piłkarzowi grającemu w Ekstraklasie – po jego średnim występie napisze: „nie ma co gościa skreślać, ale staniki nie latają”. Gdy polska reprezentacja po słabym występie wygra z Łotwą, grając w Warszawie, dziennikarz Weszło nie przebiera w słowach: „Rzyg, nie mecz”.

Ten styl pasujący do brytyjskich bulwarówek czy polskich tabloidów sprawił, że część środowiska piłkarskiego określa Weszło mianem „sportowego Pudelka”.

– Portal Krzyśka Stanowskiego doskonale wpisał się w rozwój mediów społecznościowych – uważa Janusz Basałaj, były dziennikarz sportowy, dziś dyrektor ds. komunikacji i mediów PZPN. Zwraca uwagę, że szef Weszło jest wychowankiem Pawła Zarzecznego, dziennikarza sportowego, który nie stronił od kontrowersyjnych komentarzy i ostrego języka. – Jedną z głównych zasad dziennikarskich Pawła Zarzecznego było: nie nudzić. I Weszło wyraźnie się tego trzyma. Na pewno dla swojego audytorium są ciekawi, chociaż dla ludzi z mojego pokolenia ich narracja może wydawać się szokująca, czasami zbyt radykalna – mówi Basałaj.

– Weszło zajęło ciekawą niszę rynkową. Okazało się, że są ludzie, których zaczyna irytować quasi-poprawność językowa i polityczna. A Stanowski ma świadomość, że budzenie emocji jest w jego medium istotnym elementem. Postawił na bezkompromisowość i kawę na ławę – ocenia Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. – Niektórzy nazywają ich Pudelkiem, ale to zupełnie nie ta kategoria. Weszło połączyło walory merytoryczne o jakości „Gazety Wyborczej” czy „Newsweeka” z ofensywnym, bezpośrednim językiem „Super Expressu” czy „Faktu”. I dodało do tego swój autorski styl. Ryzykowny, ale skuteczny. Są merytoryczni, szybcy, wszechstronni, tylko posługują się inną konwencją – tłumaczy Kita.

Bo Weszło to nie tyle plotkarski język Pudelka, co potoczny język kibiców, dosadny styl rodem z piłkarskich fanzinów.

Stanowskiego porównanie do Pudelka irytuje. – To totalna głupota. Mówienie, że mamy taki język jest kłamliwe. Uważam, że jako grupa produkujemy bardzo ambitne treści sportowe, wywiady i reportaże na 35 tysięcy znaków, poruszamy masę istotnych tematów. Sprowadzenie nas do słowa „rzyg” jest trochę niepoważne – ripostuje.

Jednak nawet przy akcjach marketingowych zdarzają się marki chcące uniknąć pojawiania się przy ich materiałach słów, które odbiorcom mogą się źle kojarzyć.

ŁOWCA MŁODYCH TALENTÓW

– Od początku portal Weszło odbierałem jako projekt bukmachersko-sportowy. Dziś można ocenić, że udany. Bo sam portal przeszedł bardzo długą drogę: od brukowego ścieku, który obrażał wszystkich, którym było nie po drodze ze Stanowskim, po portal, gdzie zdarzają się ciekawe treści – zauważa Michał Kołodziejczyk. On sam nie jest w grupie czytelników Weszło. – Nie akceptuję dziennikarstwa, w którym, czytając tekst, muszę zachować maksymalną czujność, zastanawiając się, którą furtkę – biznesową czy towarzyską otwiera właściciel portalu. Lecz są tam autorzy, których zdarza mi się czytać, jak na przykład Jakub Olkiewicz czy wcześniej Tomasz Ćwiąkała – wymienia.

Dziennikarze sportowi zauważają, że niektórych „znajomych królika” krytyka ze strony Weszło omija. Wymieniają np. trenera Czesława Michniewicza (selekcjoner reprezentacji młodzieżowej), Grzegorza Szamotulskiego (były bramkarz, Stanowski napisał z nim książkę „Szamo”), Macieja Sawickiego (sekretarz generalny PZPN, Stanowski swego czasu sam przyznał, że polecił go do pracy w związku).

Z pewnością właściciel Weszło ma talent do wynajdywania młodych zdolnych dziennikarzy. Musiał to robić, dysponując ograniczonym budżetem. Swego czasu zachęcał w portalu samych czytelników do przesyłania próbek tekstów. Takie castingi wspomina dziś jak drogę przez mękę – ogromną ilość grafomanii. Uważa jednak, że w Polsce wciąż można znaleźć sporo utalentowanych młodych ludzi, nawet jeśli 90 proc. kandydatów nie potrafi pisać. – Wydaje mi się, że dziennikarze zawodowi od dobrych amatorów różnią się tylko wymaganiami i etatem – przyznaje. Początkujący dziennikarz mógł liczyć w Weszło na pensję w wysokości 2 tys. zł netto, ale nie etat. Wraz z doświadczeniem pensja rośnie. Ostatnio Stanowski zatrudniał ludzi do radia, szukał komentatorów, nawet ci bardziej znani zatrudnieni są na działalności gospodarczej. Rynek ocenia Weszło jako projekt typu low-cost.

Jedną z najbardziej znanych osób wywodzących się z Weszło jest Tomasz Ćwiąkała, dziś dziennikarz Canal+ i felietonista „Przeglądu Sportowego”. Zaczynał w Weszło w 2010 roku.

– Krzysiek ma dobre oko do ludzi. Wyciąga takich, którzy mają talent. Daje im dużo swobody i nie kontroluje ich wciąż. Ma smykałkę do biznesu, a pewne trendy potrafi nawet przewidzieć. To sprawiło, że Weszło na początku i na końcu mojej przygody to dwa różne miejsca – mówi Ćwiąkała, który odszedł z redakcji w 2016 roku.

OSCYLOWAĆ WOKÓŁ ZERA

– Grupa Weszło to już poważny gracz. Nie chodzi tylko o zasięgi czy oddziaływanie, ale też o unikalność treści, skuteczność docierania do informacji czy umiejętność wywołania trendów rynkowych – ocenia Grzegorz Kita. Lecz zauważa, że o ile rynek sportowy zna już markę Weszło, to dla marketerów spoza branży wciąż jest ona mało rozpoznawalna albo mało zrozumiała. Jego zdaniem Weszło powinno szukać sposobów dotarcia do nowych marek oraz zmonetyzowania grupy czytelniczej i radiowej. – Uruchomienie radia pozwoliło im przebić szklany sufit. Z ciekawego, ale niszowego portalu piłkarskiego komunikującego się wyrazistym, częściowo agresywnym językiem stali się minigrupą mediową. Kolejny awans wymaga nowego strategicznego ruchu – radzi Grzegorz Kita.

Stanowski planuje kolejne projekty. Jednym z nich jest serwis otwarty na inne sporty niż piłka nożna, drugim – serwis motoryzacyjny, trzecim – biuro podróży Weszło Travel. Ma organizować wyjazdy dla kibiców piłkarskich na mecze Milanu, Realu Madryt czy Barcelony, a także inne ciekawe wydarzenia sportowe, jak finał ligi NBA. Sama strona Weszlo.com się zmieni.

– Otwieramy wkrótce tak dużo nowych rzeczy, że potrzebujemy strony, która będzie generatorem treści. Dzisiejsza nie daje nam odpowiednich możliwości sprzedażowych – tłumaczy Stanowski.

Chce zwiększać zasięgi i wartość spółki, a jednocześnie dbać o zespół. – Jeśli będziemy zwiększali zyski, będą rosły wydatki na wynagrodzenia. Zawsze będziemy oscylowali wokół zera, bo chcemy wydawać to, co zarabiamy – zapowiada. Chodzi mu m.in. o inwestycje w rozwój. Na studio telewizyjne przeznaczył 300 tys. zł, na studia radiowe i reżyserkę – ponad 400 tys. zł.

Grupa Weszło należy do niego i żony. Nie ma zaplecza finansowego dużej medialnej firmy. – Nie wydaje mi się, żeby wisiało nad nami widmo rychłego bankructwa. Nie jedziemy na kredyt. Stoimy stabilnie na swoich nogach i stosujemy metodę małych kroczków – stwierdza Stanowski.

Tekst ukazał się w magazynie "Press" nr 05-06/2019.

Sebastian Kucharski