Wygrać z marką

Gdy na początku marca br. Adam Małysz ogłosił , że kończy karierę w skokach narciarskich, firma Pentagon Research wyliczyła, że marka Red Bull w ciągu 10 lat zarobiła na jego wizerunku ponad 90,5 mln zł. Ta kwota to ekwiwalent reklamowy obecności logo sponsora w telewizjach ogólnopolskich i kanałach tematycznych podczas transmisji zawodów. Na współpracy z Małyszem skorzystały też: Idea, Atlas, Goplana, Audi, Winiary, Poczta Polska, Generali, Veka, Lotos, Teekanne. Dla Totalizatora Sportowego czterokrotny zdobywca Pucharu Świata, czterokrotny mistrz świata i czterokrotny medalista olimpijski okazał się atrakcyjny nawet po ogłoszeniu decyzji o pożegnaniu ze skokami. W kampanii reklamowej Lotto wizerunkowi Małysza towarzyszył napis: „Poczuj smak wygranej. Nagroda czeka na cierpliwych. Jesteś uparty. Nie odpuszczasz. Konsekwentnie dążysz do celu. Aż w końcu – pojawia się ten błysk. Zwycięstwo wynagradza wszystko”. Lotto chce się bowiem pozycjonować jako marka ludzi, którzy realizują swoje pasje. Sponsorem i partnerem ubezpieczeniowym Adama Małysza jest od siedmiu lat Grupa Generali Polska. Jak przyznaje Paweł Wróbel, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej i marketingu Grupy, strategia budowania marki oparta nie tylko na sukcesie sportowym, ale również na charakterze zawodnika, daje bardzo dobre efekty. – Zastanawiamy się obecnie, na jakiej płaszczyźnie nasza współpraca biznesowa może mieć swój ciąg dalszy – dodaje.
– Wybitni sportowcy są bardzo atrakcyjni, ponieważ sami są często silnymi markami, posiadającymi ogromną moc przyciągania ludzi. Mogą również transferować wiele cech ze swojego wizerunku na markę sponsora – mówi Piotr Jakóbik, specjalista ds. marketingu i promocji w agencji Sport Evolution.
Jednak indywidualne kontrakty sponsorskie mogą nieść ryzyko. Tak było w przypadku Roberta Kubicy, który podczas lokalnego rajdu we Włoszech w lutym br. doznał poważnych obrażeń. Firmy wspierające polskiego kierowcę F1 w ub.r. – FoodCare (producent napoju N-Gine, którego twarzą był Kubica) i Totalizator Sportowy – wstrzymały rozmowy o kolejnym kontrakcie sponsorskim.
To dlatego firmy chętniej decydują się na wspieranie zespołu, imprezy sportowej czy dyscypliny. Na przykład PGNiG jako sponsor strategiczny Związku Piłki Ręcznej przekazuje pieniądze na organizację spotkań i turniejów, wyposażenie sportowe, rekreacyjne oraz opiekę lekarską i odnowę biologiczną zawodników reprezentacji Polski.

Więcej w kwietniowym numerze "Press" - kup teraz e-wydanie
 

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter