Widoczny PR

Popularne na Zachodzie dostarczanie materiałów PR na kasetach wideo w Polsce napotyka barierę kosztów i obawy przed kryptoreklamą.

Gdy 4 kwietnia 1996 roku PepsiCo zmieniała kolor swojego logo na niebieski, informacja o tym wydarzeniu znalazła się w dziennikach 150 kanałów telewizyjnych na całym świecie. W Polsce podały ją „Panorama” TVP 2 i „Informacje” Polsatu. Nie ma w tym nic dziwnego, bo PepsiCo to firma globalna, a sztandarowy napój tego koncernu jest jedną z najbardziej znanych światowych marek. Poza tym jednego dnia na całym świecie dokonano skomplikowanej operacji wycofania ze sklepów niesprzedanych butelek i puszek i zastąpienia ich nowymi.

Niespotykane natomiast było to, że we wszystkich 150 stacjach relacja dziennikarska przygotowana była na podstawie tego samego materiału wyjściowego, który telewizje otrzymały nie od agencji prasowych, lecz od agencji public relations. Zarówno w CNN, jak i w Polsacie można było zobaczyć przemalowanego na niebiesko concorde’a, kosmonautów na orbicie pijących pepsi z puszki i posłuchać, co o zaletach napoju mają do powiedzenia Cindy Crawford, Andre Agassi i Claudia Schiffer. W ten sposób przygotowany materiał, który powstał na zamówienie koncernu PepsiCo, specjaliści PR nazywają video news release (VNR) lub video media release (VMR).

VNR po raz pierwszy zastosowano w USA. W czasie kampanii prezydenckiej w 1980 roku sztab kandydata Republikanów Ronalda Reagana rozesłał nagrane na taśmie oświadczenie Reagana, które później zostało wyemitowane w telewizjach w całych Stanach Zjednoczonych. VNR stopniowo zaczęły stosować sztaby innych polityków amerykańskich, a później specjaliści od public relations pracujący dla firm komercyjnych.

Nagrane na taśmie wideo informacje mogą mieć różne formy. Czasem są to zmontowane, gotowe do emisji materiały opatrzone komentarzem. Częściej jednak telewizje otrzymują od agencji PR tzw. B-roll – surowy materiał telewizyjny składający się zwykle z atrakcyjnych zdjęć ilustrujących temat (np. nowy produkt i jego zastosowanie), wypowiedzi (np. znane osoby mówią o danym produkcie) i materiałów informacyjnych w postaci wykresów (np. oszczędności związane z wprowadzeniem danego produktu). Stacje montują je według własnego uznania.

Choć na Zachodzie to popularna już technika PR, a materiały takie przygotowują na zlecenie klienta profesjonalne studia produkcyjne, wykorzystywanie gotowych news releasewprogramach informacyjnych budzi wśród dziennikarzy wątpliwości etyczne. Zastanawiają się oni, jak dalece można wykorzystywać takie materiały w relacjach stacji. Natomiast zdaniem PR-owców surowy materiał telewizyjny nie różni się niczym – z wyjątkiem formy – od informacji prasowej wydrukowanej na kartce papieru i przesłanej faksem do redakcji.

Karol Chlipalski

Aby przeczytać cały artykuł: