Kręta rzeka mleka

Podręczniki o reklamie uczą, że prowadzenie kilku kampanii w tym samym czasie na ten sam temat często kończy się osłabieniem ogólnego efektu. A właśnie obserwujemy ekspansję dwóch kampanii dotyczących tego samego produktu: mleka. Z trzecią odsłoną kampanii społecznej „Pij mleko, będziesz Wielki” od 1 marca pokryła się komercyjna kampania promująca mleko i produkty mleczne. Pierwszą od ponad dwóch lat prowadzi Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), druga finansowana jest ze środków administrowanego przez Agencję Rynku Rolnego Funduszu Promocji Mleczarstwa, a przygotowały ją agencje Euro RSCG 4D i Euro RSCG Warsaw. – Trudno w tej chwili stwierdzić, czy wystąpi cudowna synergia i nagle wszyscy zaczniemy zapijać się mlekiem, czy też uzyskany już pozytywny efekt kampanii IAA zostanie zniwelowany, bo odbiorcy będą mieli w głowie mętlik – uważa Lechosław Kwiatkowski, dyrektor kreatywny agencji DougFaberFamily. – Nałożenie się tych kampanii oceniałbym raczej in plus, ze względu na produkt, którego dotyczą. Choć wydaje się logiczne, że popularność kampanii „Pij mleko” ułatwiła nieco start kampanii finansowanej ze środków mleczarzy – stwierdza natomiast Józef Dutkiewicz, senior art director w agencji Cytryna. Sami zaangażowani w mleczne kampanie o konkurencji wypowiadają się dyplomatycznie. – W naszym przypadku, przy tak szerokiej grupie produktów, sami musimy sobie przecierać szlaki i na pewno nie będzie konfliktu między obu kampaniami – mówi Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny Euro RSCG Warsaw. – Nasz cel jest prosty: chcielibyśmy, żeby dzieciaki piły więcej mleka. I nie jestem zły, że ktoś inny będzie je do tego samego namawiał – zapewnia Bohdan Pawłowicz, dyrektor generalny IAA w Polsce. Ale w jego głosie pobrzmiewa nuta żalu. Bez Figury i Małysza W 2002 roku w polskim oddziale IAA powstał projekt „Marketing dla przyszłości”, który miał udowodnić, że poprzez marketing można zmieniać świadomość ludzi. – Zaczęliśmy od podstawowej rzeczy, od zdrowia. Poprosiliśmy medyczne autorytety o wskazanie problemu o wymiarze społecznym, w którym nie tylko odstajemy od europejskich standardów, ale są szanse, żeby coś poprawić. Lekarze uznali, że chorobą spełniającą te kryteria jest osteoporoza – wyjaśnia Bohdan Pawłowicz z IAA. Osteoporozą (postępujący ubytek masy kostnej) zagrożonych jest ponad 9 mln dorosłych Polaków. Jedną z głównych przyczyn choroby jest zła dieta już w dzieciństwie. Lekarze zasugerowali: przekonajcie dzieci do picia mleka – produktu zwyczajnego, przez co trudnego do reklamowania. – Trzeba wymyślić coś takiego, co by kojarzyło picie mleka z dobrymi wzorcami, a jednocześnie oznaczało bycie „na fali” – charakteryzował wstępne założenia zaplanowanej na siedem lat kampanii społecznej ówczesny prezes IAA w Polsce Neil Selby. IAA miało jeszcze jeden cel. W obiegowej opinii środowisko reklamy i marketingu często uważane jest za wewnętrznie skłóconą grupę megalomanów, nastawionych wyłącznie na zysk. – Kampanie społeczne mają udowodnić, że wśród nas jest mnóstwo ludzi, którzy widząc fajny cel, potrafią zrobić praktycznie wszystko za darmo i są w stanie odłożyć na bok wszelkie spory – mówi Bohdan Pawłowicz z IAA. Do konkursu na koncepcję kampanii IAA zaprosiło wszystkie agencje reklamowe, także te spoza organizacji. Zgłoszono 21 projektów. Na krótkiej liście znalazło się sześć firm. Zwyciężyła Communication Unlimited z kampanią „Pij mleko, będziesz Wielki”. Paweł Kowalewski, prezes agencji, a obecnie również prezes polskiego IAA, nie przypomina sobie, kto był autorem tego sloganu. – Zapewne, jak zwykle w takich sytuacjach, był to efekt kompilacji kilku propozycji złożonych przez członków zespołu kreatywnego – opowiada. Kampania skierowana do dzieci w wieku 5–13 lat i ich rodziców miała dodać mleku jakiś zabawny element, który zainteresowałby najmłodszych. W tę stronę poszła kreacja: historyjki z odtrącanymi przez rówieśników dziećmi, które dzięki piciu mleka nabierają pewności siebie, zakończone pojawieniem się znanej postaci, mówiącej: „Pij mleko, będziesz Wielki”. Kampanie promujące mleko z różnym skutkiem realizowano już w innych krajach, np. od kilkunastu lat w USA pod hasłem „Got milk?”. W odróżnieniu jednak od polskiej, nie jest to kampania społeczna (finansują ją producenci mleka), spoty nie są emitowane w telewizji. Tak jak u nas jednak firmują ją największe gwiazdy show-biznesu i sportu, m.in. Naomi Campbell, Andie MacDowell, Backstreet Boys, Britney Spears. – Naszą kampanią chcieliśmy objąć wszystkie media, także telewizję. Poza tym jest adresowana zarówno do dzieci, jak i do dorosłych – wymienia różnice między obu akcjami Paweł Kowalewski. – Żeby całemu przedsięwzięciu nadać twarz i wywołać zainteresowanie mediów, sięgnęliśmy po to, co jest najlepiej rozpoznawalne, stąd pomysł z udziałem naszych gwiazd. Przedstawiliśmy cztery storyboardy: z Bogusławem Lindą, Kayah, Adamem Małyszem i Kasią Figurą. Dwa ostatnie odrzucono, bo ten z Figurą uznano za zbyt jednoznacznie adresowany do dorosłych, a z Małyszem odpadł ze względu na jego inne zobowiązania reklamowe. W ich miejsce później dołączyli Krzysztof Hołowczyc i Jagna Marczułajtis – wspomina prezes Communication Unlimited. Gwiazdy pracowały za darmo. Zdarzyły się przypadki odmowy udziału w kampanii z powodu wcześniejszych kontraktów. – Ale na kilku osobach zawiodłem się i to na takich, które wcześniej bardzo szanowałem – przyznaje Kowalewski. Równocześnie rozpoczęto szukanie partnerów kampanii. Jeden z członków zarządu IAA miał dobre kontakty w branży outdoorowej, a TVP, której Biuro Reklamy należy do IAA, bezpłatnie włączyła się do kampanii. – Lecz nie jest tak, że kiedy idziemy do TVP, to ona nam wszystko puszcza – zastrzega Pawłowicz. Bezinteresownie zaangażowali się: Marek Kościkiewicz (muzyka), Paweł Edelman i Grzegorz Kuczeriszka (zdjęcia filmowe), Tomasz Drzewiński i Andrzej Świetlik (foto). Praktycznie nie doszło do takiej sytuacji, że gdy jedna gazeta drukowała reklamy „Pij mleko”, to konkurencyjna już nie. Od początku kampanię wspierały swoim autorytetem placówki medyczne: Instytut Żywności i Żywienia, Wielodyscyplinarne Forum Osteoporotyczne, Zakład Biochemii Centrum Zdrowia Dziecka. Teraz Shrek pije mleko Działania na skalę ogólnopolską poprzedził pilotaż we wrześniu i październiku 2002 roku na Górnym Śląsku. Obejmował spoty reklamowe w TVP 3, regionalnych radiach oraz reklamy w outdoorze i prasie regionalnej. Wyniki zweryfikowano dwiema falami badań przeprowadzonymi bezpłatnie przez instytut MillwardBrown SMG/KRC. Skutek pilotażu: mleko przesunęło się z miejsca piątego, które zajmowało w pierwszej fali badań, na trzecie (ex aequo z napojami typu cola), biorąc pod uwagę odsetek odpowiedzi wskazujących spontanicznie mleko jako jeden z napojów najczęściej pitych przez dziecko. Kampanię zauważyła co trzecia badana osoba (34 proc.), na etap testowy zwróciło uwagę 58 proc. dzieci, a sama kampania podobała się aż 88 proc. z nich. W styczniu 2003 roku działania reklamowe pod hasłem „Pij mleko, będziesz Wielki” objęły całą Polskę. Do kampanii włączyło się ponad 100 partnerów z mediów, marketingu i reklamy. Etap rozpoczęty w styczniu tego roku firmują już nie polskie gwiazdy, ale tytułowy bohater filmu „Shrek”. Organizatorom udało się uzyskać zgodę amerykańskich producentów na bezpłatne wykorzystanie komputerowej postaci. Zbigniew Zamachowski, który dubbingował tę postać w filmie, bezpłatnie użyczył głosu w spocie. Emitują go m.in. TVP, TVN, Polsat, Canal+, Europa Europa i kanały dziecięce. Reklamę można zobaczyć m.in. w „Super Expressie”, „Rzeczpospolitej” i „Polityce”, w kinach sieci Cinema City i na nośnikach outdooru. – Mam nadzieję, że dzięki Shrekowi uda nam się podnieść o kilka procent osiągnięty w zeszłym roku wynik, gdy 36 procent ankietowanych rodziców deklarowało, że ich dzieci chętniej lub zdecydowanie chętniej sięgają po mleko. Ale dołożenie kilku procent do już osiągniętego efektu bywa znacznie trudniejsze – mówi Bohdan Pawłowicz z IAA. Jest to tym trudniejsze, gdy startuje konkurencyjna kampania, a na emisji jej spotów stacje telewizyjne już zarobią. – W naszym przypadku nie ma żadnych wątpliwości: jest miejsce na obie kampanie – zapewnia Marcin Bochenek, kierownik działu PR i komunikacji wewnętrznej w TVP. – Jednym z obowiązków TVP, jako instytucji publicznej, jest przekazywanie treści ważnych społecznie, a takimi są kampanie społeczne. Z drugiej strony TVP musi na siebie zarabiać, dlatego jeśli pojawią się dobre spoty innej kampanii mlecznej, nie widzę przeciwwskazań, by je również pokazywać – wyjaśnia Bochenek. Polsat też zapowiada, że nie zrezygnuje z kampanii „Pij mleko”. – Zaangażowaliśmy się w nią głównie ze względu na jej społeczny charakter – mówi Katarzyna Wyszomirska, rzeczniczka prasowa Polsatu. Mleczarze chcieli masła Nawet kampania społeczna nie może być realizowana bez pieniędzy. Firma może zrobić film reklamowy za darmo lub po kosztach, reżyser może pracować za darmo, ale są jeszcze np. wózkarz czy oświetleniowiec i trudno od nich oczekiwać poświęcenia. W 2003 roku IAA wydało na „Pij mleko” ok. 500 tys. zł. W 2004 roku będzie to podobna kwota (kosztów jeszcze nie podliczono). W świecie reklamy to nie są duże pieniądze. – Za te pięćset tysięcy osiągnęliśmy kampanię o wartości medialnej w granicach 13,5 miliona złotych – wyjaśnia Bohdan Pawłowicz z IAA. Zdobycie funduszy nie było jednak proste. – Pukaliśmy do wszystkich instytucji, które wydawały nam się w jakiś sposób związane z mlekiem, i nic nie wychodziło. Ruszyło dopiero wtedy, gdy do akcji włączył się osobiście Neil Selby. Potrafił przekonać zagraniczne firmy do naszej sprawy. A ja najczęściej grałem va banque. Miarą zaufania było na przykład to, że firma filmowa, która z nami współpracuje, wyprodukowała film bez pieniędzy, wierząc, że zapłacę jej za materiały za pół roku, a może za rok – opowiada Paweł Kowalewski z Communication Unlimited. Głównym patronem kampanii „Pij mleko” niemal od początku jest firma Ferrero Polska. Zgodziła się, by nie umieszczać logo w spotach reklamowych. Jedynie na produktach z serii Kinder umieszczona jest informacja, że koncern patronuje akcji. Największym jednak rozczarowaniem dla IAA okazała się postawa branży mleczarskiej. Padały wprawdzie z jej strony obietnice, odbywały się spotkania z ministrem rolnictwa, ale nic to nie dało. – A branża płaci przecież pewien rodzaj daniny na rzecz struktury, której zadaniem jest dofinansowanie instytucji i organizacji propagujących ideę spożywania mleka i produktów mlecznych – podkreśla Kowalewski. Chodzi o Fundusz Promocji Mleczarstwa. Zgodnie z przepisami wszystkie podmioty skupujące mleko i zarejestrowane w ARR są zobowiązane do wpłat na jego rzecz 0,1 grosza od każdego skupionego przez nie litra mleka. Plan finansowy Funduszu oraz zasady gospodarowania jego środkami ustala Komisja Porozumiewawcza ds. Mleka i Przetworów Mlecznych. Stefan Bartela, przewodniczący Komisji, informuje, że na koniec 2004 roku Fundusz miał na koncie blisko 30 mln zł. IAA po raz pierwszy zapukało do Funduszu przed dwoma laty, prosząc o dofinansowanie w wysokości 700 tys. zł. – Jeśli udało się nam zrobić taką akcję za 500 tysięcy złotych, to gdybyśmy dostali jeszcze 700 tysięcy, mleko wypadałoby z każdej lodówki – mówi Paweł Kowalewski. Ale Fundusz odpowiedział, że nie myśli o mleku, bo będzie promować masło. Tylko że nic z tych planów nie wyszło. Tym razem bez gwiazd I nagle w połowie 2004 roku Agencja Rynku Rolnego ogłosiła przetarg na… komercyjną kampanię promocyjną wyrobów mlecznych, finansowaną z Funduszu. – Mając na uwadze to, że „Pij mleko” stanowi już wartość samą w sobie, chcieliśmy wziąć udział w przetargu. Myśleliśmy, że przy naszych zasługach będziemy mieli dość silną pozycję – wspomina Paweł Kowalewski. W warunkach przetargu znalazł się jednak zapis o wpłaceniu 100 tys. zł wadium, a IAA jako organizacja non profit takiej kwoty nie miała, oraz zastrzeżenie o minimum trzech dużych kampaniach produktów spożywczych w portfolio (IAA miało tylko „Pij mleko”). – To, że organizatorzy kampanii społecznej nie byli w stanie przystąpić do przetargu, to ich problem. Tak uregulował kwestie wydawania publicznych pieniędzy ustawodawca i tylko do niego należy mieć pretensje. Na każdy wydatek powyżej sześciu tysięcy euro musimy ogłaszać przetarg – tłumaczy Stefan Bartela. Zapewnia, że ich kampania reklamowa na pewno nie będzie rywalizowała z prowadzoną przez IAA. Przetarg o wartości 14,111 mln zł brutto wygrały dwie agencje reklamowe z grupy Euro RSCG: Euro RSCG 4D oraz Euro RSCG Warsaw (wcześniej z rywalizacji wycofały się m.in. Legend Group i McCann Erickson Polska). Zaplanowano szeroką kampanię multimedialną (telewizja, radio, outdoor i Internet), wspartą działaniami w szkołach. Kampania pod hasłem „Nabiał wzmocni Twoje kości i poczucie godności” skierowana jest do dzieci i młodzieży w wieku 5–15 lat oraz do ich matek. Potrwa do końca roku (z przerwą wakacyjną). Ma za zadanie promocję wyrobów mlecznych – oprócz mleka, również serów twarogowych, kefiru, maślanki, śmietany. – Jej zakres będzie więc szerszy niż kampanii „Pij mleko”. To główna różnica między oboma przedsięwzięciami. Nie będziemy wykorzystywać znanych aktorów, modelek czy sportowców. Bohaterami są dzieci i nastolatki w typowych dla nich sytuacjach – informuje Marek Staniszewski z RSCG Warsaw. Agencja nie jest członkiem polskiego oddziału IAA i nie była zaangażowana w kampanię społeczną. Wsparcie dla społecznej Po ponad dwóch latach kampanii „Pij mleko” organizatorzy podkreślają, że wiele rzeczy można było zrobić lepiej, ale decydowały ograniczenia finansowe i personalne. – Popełniliśmy kilka błędów, w tym podstawowy: za bardzo liczyliśmy na pomoc instytucji państwowych – przyznaje Bohdan Pawłowicz z IAA. Za zaniedbanie uznaje również brak odpowiedniej reakcji z wykorzystaniem narzędzi PR na atakujące kampanię publikacje, które w 2003 roku pojawiły się w prasie (m.in. „Pij mleko, będziesz kaleką” w „Kulisach” czy „Wyrób mlekopodobny” we „Wprost”). Zarzucano w nich, że kampania reklamuje mleko UHT, które nie ma nic wspólnego ze zdrowym mlekiem. – Nigdy nie mówiliśmy „pij mleko UHT”. Namawiamy do mleka jako takiego. Są produkty, które zawierają lepiej przyswajalny wapń, ale mleko jest powszechnie dostępne i tanie – podkreśla dyrektor IAA. Organizatorzy wyciągnęli wnioski i kampania „Pij mleko” ma już agencję PR, która odpowiada na ewentualne negatywne sygnały o akcji. Zawarto również umowy z kilkoma autorytetami w dziedzinie leczenia osteoporozy, które w razie potrzeby zaangażują się osobiście w kampanię w mediach. – Początkowo obawiałem się, że kampania komercyjna może zostać odebrana jako negacja wysiłku ludzi i firm uczestniczących charytatywnie w „Pij mleko”. Mogli powiedzieć: „Zrobiłem coś za darmo, publikowałem bezpłatnie reklamy i musiałem od tego odprowadzić VAT, a teraz nagle znalazły się pieniądze i ktoś na tym zarobi”. To mogło przerzedzić nasze grono. Ale nic takiego się nie stało, wręcz przeciwnie: ciągle zgłaszają się do nas nowi ludzie – mówi Bohdan Pawłowicz. W tej sytuacji trudno zrozumieć, że ktoś wydaje kilkanaście milionów akurat na promocję produktu, który dało się wypromować prawie za darmo. Wojciech Kmita

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter