Wyż sponsorski

W niedzielę pogoda w Oberstdorfie, niestety, nie będzie najlepsza. Powieje silny wiatr, zacznie sypać śnieg – zmroził kibiców Adama Małysza tuż po „Wiado-mościach” prezenter prognozy pogody w TVP 1. Była to pierwsza wiadomość, bo dziś widz chce wiedzieć nie tylko, jak się ubrać następnego dnia, ale też jak pogoda wpłynie np. na szanse Małysza w Pucharze Świata, czy w Szczyrku są czynne wyciągi narciarskie i w jaką fazę wchodzi właśnie księżyc. Stacje telewizyjne na wyścigi starają się dostarczyć te wiadomości. Na prognozie pogody, zwłaszcza po głównym programie informacyjnym, można przecież dobrze zarobić. Skracanie i dzielenie Ceny reklam należą wówczas do najwyższych. Najwięcej na prognozach pogody zarabia TVP 1. Według AGB Polska w 2004 roku reklamy emitowane przy tych programach przyniosły Jedynce 93,2 mln zł, podczas gdy rok wcześniej – 77,4 mln zł. Ten wzrost wynika głównie z wyższych cen i większej liczby spotów, bo sam czas emisji reklam się skrócił. W ostatnim kwartale 2003 roku reklamy emitowane przy prognozie (20–20.30) zajęły 519 minut i 30 sekund, podczas gdy rok później 509 minut i 25 sekund. Bloków reklamowych w tym czasie jednak przybyło (odpowiednio: 174 i 193). Dobry wynik przychodów z reklam przy prognozach pogody odnotował też w 2004 roku TVN – 20,2 mln zł (dane cennikowe AGB Polska), choć rok wcześniej było nieco lepiej (20,4 mln zł), oraz Polsat – wzrost do 6,2 mln zł w 2004 roku przy 6 mln zł rok wcześniej. W pierwszym tygodniu marca spot przy prognozie po „Wiadomościach” kosztował 39,5–45,5 tys. zł, po „Wydarzeniach”: 18,1–25,6 tys., a po „Faktach”: 19,5–23,5 tys. zł. W najbardziej pożądanych przez reklamodawców okresach (marzec–maj, wrzesień–listopad) 2004 roku czas, w którym emitowane są spoty po głównej prognozie pogody, był wyprzedany niemal w 100 proc. Od jesieni TVP 1, któremu nie wolno przerywać audycji reklamami, przedzielił prognozę pogody programem „Prosto w oczy” – dzięki czemu może zamieszczać bloki reklamowe dwukrotnie. – Wprowadzenie drugiej prognozy pogody jest częścią realizacji strategicznego założenia zwiększenia liczby bloków reklamowych bez ich wydłużenia. Skrócenie bloku daje szansę na większą widownię – mówi Marcin Bochenek, kierownik działu PR w TVP. Okazuje się, że takie zabiegi denerwują widzów, zmęczonych natłokiem reklam. Według AGB Polska przedzielenie prognozy pogody programem Moniki Olejnik przyniosło TVP 1 więcej pieniędzy z reklam przypisanych do prognozy, ale zmniejszyło jej oglądalność. W ostatnim kwartale 2004 roku (od poniedziałku do czwartku) w porównaniu z tym samym okresem w 2003 roku liczba spotów i billboardów sponsorskich wzrosła o 786, lecz oglądalność prognozy spadła o 2,3 proc. i wyniosła 11 proc. Marcin Bochenek z TVP nie dowierza tym badaniom. Według instytutu TNS OBOP, z którego analiz korzysta TVP, w przytoczonym okresie oglądalność głównego wydania prognozy pogody ok. 20 zmniejszyła się tylko o 0,7 proc. (z 10,7 do 10 proc.). – Widownia prognozy pogody po programie „Prosto w oczy” jest oczywiście mniejsza, ale nie można tu mówić o spadku, bo do tego programu nie ma żadnego odniesienia w historii – tłumaczy dość zaskakująco Bochenek. Dorota Warakomska, wicedyrektor TVP 1, zaznacza, że są to dwie oddzielne prognozy pogody, a nie jedna podzielona. – Po „Prosto w oczy” stworzyliśmy dodatkową prognozę, która w założeniu miała podawać informacje bardziej specjalistyczne, skierowane do konkretnych grup widzów, na przykład do meteopatów, narciarzy, alergików, kierowców. Z danych TNS OBOP można wnioskować, że są dni, kiedy pogoda po „Wiadomościach” bije rekordy oglądalności – wyjaśnia Warakomska. Bardziej sceptyczny jest Janusz Nemec, meteorolog i kierownik redakcji prognozy pogody w TVP: – Podział programu na dwie części nie jest szczęśliwym pomysłem. Pierwsza prognoza jest zbyt ogólna, a druga ma niezbyt dużą widownię. Jeden dłuższy program byłby ciekawszy. Sezon na pompy Ale i tak prognozy pogody notują jedne z najwyższych wyników oglądalności. Według TNS OBOP główne wydanie prognozy w TVP 1 ok. 20 miało w 2004 roku większą średnią widownię (14,3 proc.) niż „Wiadomości” (13,1 proc.). Pogoda wygrywała też w Polsacie z „Wydarzeniami” (wcześniej „Informacjami”): odpowiednio 5,9 i 5,5 proc. widowni. W TVN-ie ustępowała tylko „Faktom” (odpowiednio 5,1 i 8,3 proc. widowni). Dlatego czas wokół prognoz jest łakomym kąskiem dla reklamodawców. Ponadto same telewizje wymyślają coraz to nowe serwisy pogodowe, by pozyskać dodatkowych sponsorów. Zimą serwisy w TVP 1 i TVP 2 podają więc dane o grubości pokrywy śnieżnej w górskich miejscowościach turystycznych, a latem o temperaturze wody w nadbałtyckich kąpieliskach i na Mazurach. Jedynka co czwartek, a Polsat codziennie informują kierowców o warunkach na drogach. TVP 3 latem kusi amatorów kąpieli w Bałtyku i w mazurskich jeziorach, podając stopień czystości wody w kąpieliskach, a żeglarzy informując o sile wiatru w skali Beauforta. Plażowiczom serwuje dane o poziomie niebezpiecznego dla skóry promieniowania ultrafioletowego. TVP 2 przed głównym wydaniem „Panoramy” ma w sezonie serwis dla alergików. Największe pieniądze zostawia przy prognozach branża spożywcza. W 2004 roku TVP 1 zarobiła na niej przy pogodzie 29,7 mln zł. Drugie miejsce zajęły reklamy parafarmaceutyków (14,5 mln zł), a trzecie samochodów (12,6 mln zł). Również prognozy w TVN-ie przynoszą najwięcej pieniędzy od producentów żywności (w 2004 roku 7 mln zł), natomiast w Polsacie – od producentów parafarmaceutyków (1,2 mln zł, wszystkie dane AGB Polska). Tak jak w pogodzie, wśród reklamodawców przy prognozach też występuje sezonowość. Zimą jest więcej spotów parafarmaceutyków, w lecie napojów i środków do opalania. Ostatnio w TVN-ie „wyłącznie dobrą pogodę” sponsoruje firma Grundfos Pompy, zajmująca się produkcją pomp ogrodowych i dla budownictwa. – Prognozę pogody ogląda mnóstwo osób, zwłaszcza w lutym, bo to okres zimowych wyjazdów – wyjawia Dariusz Tymczuk, dyrektor marketingu Grundfos Pompy. Non stop meteo Wydawałoby się więc, że skoro prognozy są tak intratnym programem dla telewizji, to kanał poświęcony wyłącznie im będzie żyłą złota. Tymczasem należący do Grupy ITI kanał TVN Meteo wykorzystuje na razie czas reklamowy w niewielkim stopniu. Tomasz Nabakowski, menedżer zespołu sprzedaży kanałów tematycznych TVN 24, szacuje, że reklamy i billboardy sponsorskie zajmują najwyżej 10 proc. z każdych 12 minut w ciągu godziny, które wolno przeznaczyć na reklamy. – Kanał jest rentowny – zapewnia jednak, choć nie zdradza, ile zarobił w 2004 roku. – Co miesiąc, według danych AGB Polska, TVN Meteo ogląda ponad pięć milionów osób. Widownia jest sprofilowana, a różnorodne serwisy – na przykład narciarski, dla alergików czy dla żeglarzy – są atrakcyjne dla sponsorów, bo dobrze ich pozycjonują. Dlatego w strategii sprzedaży nastawiamy się głównie na sponsoring, a nie na reklamy. Krótki czas oglądania programu przez widza, średnio 8–10 minut, charakterystyczny dla stacji pogodowych, dla sponsora nie jest przeszkodą, bo jego billboardy pojawiają się bardzo często, na przykład przy prognozie pogody dla Polski cztery razy w ciągu godziny – wyjaśnia Nabakowski. Główni reklamodawcy TVN Meteo to firmy farmaceutyczne i producenci artykułów FMCG (dóbr szybko zbywalnych). – Uważaliśmy, że powinien istnieć kanał, w którym o każdej porze można się dowiedzieć, jaka będzie pogoda w Polsce i na świecie. Podkreślam, że także na świecie, bo coraz więcej Polaków podróżuje – wyjaśnia powody powstania TVN Meteo Piotr Radziszewski, członek zarządu TVN 24 ds. kanałów tematycznych. W ciągu ostatniego roku oglądalność stacji wzrosła. Według TNS OBOP w 2003 roku co najmniej przez trzy minuty dziennie oglądało ją 95,7 tys. osób, a w 2004 roku – 232,3 tys. Według Jarosława Roszkowskiego, dyrektora mediów domu mediowego Starlink, kanały niszowe mogą przyciągać reklamodawców sprofilowaną widownią. – Stworzenie TVN Meteo to dobry ruch przed uruchomieniem w Polsce naziemnej telewizji cyfrowej. W przyszłości może on liczyć na większą widownię, a konkurencji będzie trudno wejść na rynek z nowym kanałem pogodowym – mówi Roszkowski. Program TVN Meteo podzielony jest na powtarzające się 15-minutowe bloki, z których każdy poświęcony jest pogodzie w Europie, w Polsce i na świecie. W bloku jest też serwis o sytuacji biometeorologicznej w Polsce albo prognozy dla alpejskich miejscowości turystycznych, dla dużych miast na świecie czy prognoza narciarska dla Polski. Na pasku u dołu ekranu (scroll) podawane są najświeższe wiadomości o pogodzie w kraju i na świecie, typu: „W Hiszpanii ogłoszono stan klęski śniegowej. W Tatrach obowiązuje III stopień zagrożenia lawinowego. Na Śnieżce zalega 223 cm śniegu”. Serwisy uzupełniają inne programy – co piątek w magazynie „Maja w ogrodzie” Maja Popielarska udziela porad na temat uprawy roślin ogrodowych i domowych. Własny program dla uczących się jazdy na nartach ma inna prezenterka TVN Meteo, ciemnoskóra Omenaa Mensah. TVN Meteo podaje specjalną prognozę dla nadbałtyckich kurortów i dla najczęściej odwiedzanych przez Polaków miejscowości wypoczynkowych w Europie. Kierownictwo kanału nie sprawdza jednak przed sezonem, dokąd pojadą Polacy. – Z popularnymi kurortami jest podobnie jak z korkami na drogach, zawsze są w tych samych miejscach. Polacy jeżdżą tam, gdzie latają samoloty i gdzie czują się bezpiecznie – mówi Piotr Radziszewski. Podróże w anegdocie Konkurencyjne stacje zaprzeczają, że pojawienie się dwa i pół roku temu TVN Meteo zmieniło ich podejście do własnych serwisów pogody. – Podpatrywaliśmy TVN Meteo, ale nie skorzystaliśmy z ich pomysłów – mówi Zofia Ratajczak, wydawca prognozy pogody w TVP 3 Regionalnej. – Od nowinek istotniejsza jest rzetelna informacja. Z TVN Meteo nie przejęliśmy niczego – zapewnia Marek Horczyczak, prezenter i kierownik redakcji prognozy pogody w Polsacie. Kierownictwo tej stacji zastanawiało się co prawda nad wprowadzeniem własnego kanału pogodowego, ale uznało, że rynek nie utrzymałby dwóch takich kanałów. Według Zofii Ratajczak z TVP 3 dobrze sprawdza się łączenie prognozy pogody z informacjami o podróżach i przyrodzie. Trzy lata temu zaprosiła do prowadzenia prognozy Jarosława Kreta (wówczas autora „Klubu Podróżników” w tej stacji) i znaną podróżniczkę Beatę Pawlikowską. Specjalnością innej prezenterki Beaty Gubernat są ciekawostki przyrodnicze. Wszyscy oni między standardowe dane o opadach, temperaturze i sile wiatru starają się wpleść anegdoty. – Zależy mi, by nasi prezenterzy mieli osobowość i coś do powiedzenia. Walczyłabym nawet o prezentera na wózku, jeśli mówiłby ciekawie. Im ciekawszy przekaz, tym większa oglądalność – tłumaczy Zofia Ratajczak. Ważna jest też użyteczność informacji. – Kiedy zapowiadamy silne opady śniegu, przypominamy, że następnego ranka warto wstać dziesięć minut wcześniej, by móc odśnieżyć samochód i posesję. Wiosną w porze sadzenia roślin cebulowych mówimy, że nadszedł właśnie ostatni tydzień, żeby to zrobić – podaje przykłady Anna Traczewska, kierownik sekcji marketingu TVN 24. Redaktorzy prognoz pogody liczą ponadto, że przyciągną widzów i reklamodawców nowymi pomysłami. W TVN Meteo pojawi się więc magazyn turystyczny, w TVP 2 czas prognozy pogody po „Panoramie” o 17.50 i 18.50 zostanie wydłużony z czterech do sześciu minut. – Planujemy kupno nowego systemu prognozy pogody, który umożliwi emisję trójwymiarowych plansz przedstawiających wybraną część kraju lub Europy z lotu ptaka – zdradza Janusz Nemec z TVP. – Do prognozy pogody w wieczornej „Panoramie” chcemy też zapraszać gości, na przykład lekarzy, którzy opowiedzą o wpływie pogody na zdrowie, czy specjalistów od klimatu – dodaje. I choć pogoda, jakakolwiek by była, zawsze jest – to i ją trzeba promować. Stąd np. zapowiedź prognozy pojawia się już podczas „Wiadomości”, w których studiu pojawia się też prezenter. W przypadku TVN Meteo promocja dotyczy całego kanału. Od stycznia w polskich górach trwa jego kampania billboardowa. Przy najpopularniejszych trasach narciarskich stanęło 110 tablic z wizerunkami Tomasza Zubilewicza i Omenay Mensah. Stacja postarała się też, by TVN Meteo można było oglądać w dobrych górskich hotelach. Zainstalowała w nich dekodery do odbioru programu. Tak jak prognozy pogody nie zawsze się sprawdzają, tak i nie wszystkie pomysły związane z tego typu programami przyciągają zawsze widzów przed telewizory. – Przed weekendami, zwłaszcza długimi, a także przed feriami szkolnymi, oglądalność pogody wzrasta nawet o 20, 30 procent. Widownia nieznacznie topnieje, kiedy pogoda nie zmienia się przez dłuższy czas – stwierdza Piotr Radziszewski. Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter