Sieć się ceni

Podczas gdy wytwórnie muzyczne i filmowe oraz wydawcy książek zignorowali potencjał Internetu w zakresie dystrybucji materiałów cyfrowych, wydawcy prasowi dość odważnie otworzyli się na sieć, publikując w swoich darmowych serwisach wiele treści, które poza Internetem były płatne. Oba podejścia okazały się chybione: pierwsza grupa musi walczyć z gigantycznym podziemiem, druga z przekonaniem klientów, że treści na stronach WWW nic nie kosztują. Dziś nikt już chyba nie ma wątpliwości: wartościową treść trzeba sprzedawać, a nie rozdawać. – Wprowadzenie odpłatności irytuje część odbiorców, przyzwyczajonych do bezpłatnego korzystania z zasobów sieci. Będą jednak musieli do tego przywyknąć. Przygotowanie wartościowych materiałów kosztuje po prostu więcej, niż można uzyskać z wpływów z reklamy – stwierdza Jerzy Szyfter, redaktor naczelny internetowego wydania „Gazety Prawnej”. Podpisują się pod tym szefowie wszystkich serwisów. Należy jednak znaleźć złoty środek między utrzymaniem wpływów z reklam (do czego niezbędne jest jak największe grono użytkowników) a przychodami ze sprzedaży zasobów (co z kolei zniechęca sporą część internautów). By nie wypłoszyć klientów, ale także nie rezygnować z dodatkowych wpływów, koncerny prasowe zdecydowały się najpierw sprzedawać gromadzone przez lata materiały archiwalne. Pierwszy ruch wykonała Agora, zamykając w 1998 roku swobodny dostęp do archiwum „Gazety Wyborczej”. – Użytkownicy początkowo negowali konieczność płacenia za teksty, nie zastanawiając się, jaką rzeczywistą wartość przedstawia dla nich dostęp do archiwum. Ale już w ubiegłym roku uzyskaliśmy kilkudziesięcioprocentowy wzrost przychodów z płatnych treści – mówi Maciej Wicha, szef ds. rozwoju portalu Gazeta.pl. Tym tropem podążyli m.in. wydawcy „Rzeczpospolitej”, „Super Expressu”, „Gazety Prawnej” czy „Pulsu Biznesu”. Funkcjonują dwa warianty dostępu do internetowych archiwów gazet: doraźny (kilkugodzinny) i długoterminowy (patrz tabela). Roczne koszty za jedno stanowisko bez jakichkolwiek zniżek wynoszą w „GW” 3594 zł brutto, a w „Rzeczpospolitej” 1464 zł brutto. Abonament jest więc ofertą przeznaczoną głównie dla firm i instytucji, stąd liczba klientów jest ograniczona – odpowiednio ponad 200 i przeszło 300 podmiotów (liczba licencji jest wyższa, gdyż klienci mogą mieć dostęp wielostanowiskowy). Roczna prenumerata elektronicznych zasobów „Gazety Prawnej” kosztuje 364 zł brutto (ok. 4 tys. abonentów), niszowy tygodnik „ComputerWorld” sprzedaje swoje archiwum za 270 zł brutto rocznie. Obszerne i dobrze zorganizowane zdigitalizowane zbiory archiwalne mają też „Polityka” i „Wprost” – ale wciąż oferują je bezpłatnie. W najbliższych miesiącach należy się także spodziewać ograniczenia dostępu do bieżących wydań gazet w sieci. Odpływ czytelników od wydań drukowanych do elektronicznych jest bowiem coraz dotkliwszy. Pierwsze ograniczenia dostępu do aktualnych tekstów w Internecie już wprowadzono. Najbardziej atrakcyjne treści z bieżącego wydania „Rzeczpospolitej” są udostępniane wyłącznie w części płatnej (m.in. rankingi i testy szkolne). Jeszcze bardziej zamknięte są aktualne wydania „Gazety Prawnej” i „Pulsu Biznesu”. Częścią pakietu eGP jest także kopia wydania papierowego w postaci plików pdf. Nie jest to jednak na razie sprzedaż samodzielnych elektronicznych egzemplarzy. Perspektywiczna nisza Analitycy oceniający rynki reklamy czy usług w polskim Internecie żonglują wielomilionowymi kwotami. Natomiast sprzedawanie treści online to wciąż skromna nisza. Pokutuje idealistyczna wizja bezpłatnego Internetu. – Za treści płaci tylko około dwóch procent użytkowników sieci na świecie – ocenia Wojciech Kądziołka, rzecznik prasowy Wirtualnej Polski. Biznes na sprzedawaniu zasobów przez Internet można zrobić, ale pod warunkiem, że są to... materiały pornograficzne. To dość popularna opinia wśród analityków Internetu, choć pomijana w poważnych raportach. Trudno ją zweryfikować, jest jednak faktem, że materiały pornograficzne rozprowadza spora liczba profesjonalnie zorganizowanych dostawców cyfrowych treści, którzy generują znaczące obroty dla centrów rozliczających elektroniczne transakcje. Powyższy przykład to wyjątek, poza tym nie ma w Polsce dużych firm internetowych, które utrzymywałyby się wyłącznie ze sprzedaży autorskich materiałów końcowym użytkownikom. Wpływy z płatnego udostępniania treści w Internecie stanowią niewielki odsetek całości przychodów. Jest to jednak perspektywiczny rynek, w który warto inwestować. – Płatne treści to ciągle niewielki segment, nieprzekraczający kilkunastu procent całości obrotów. Pozwalają one jednak stabilizować wpływy i uniezależnić się od wahań rynku reklamowego – zauważa Paweł Wujec, zastępca szefa Pionu Internet wydawcy portalu Gazeta.pl. W mniejszych firmach sprzedaż płatnych treści przynosi zaledwie kilkadziesiąt tysięcy złotych rocznie, w większych – kilkaset, a liderzy może przekroczyli już milion (nikt nie podaje osobnych wyników dla tego segmentu). Rzeczpospolita On Line ze sprzedaży swoich materiałów osiąga już ponad 20 proc. przychodów, resztę stanowią przychody z reklamy. – W listopadzie 2002 roku wprowadziliśmy na rynek płatny produkt o nazwie eGP. Już w następnym roku wypracowaliśmy znaczące przychody. W 2004 roku kilkuosobowa redakcja przyniosła firmie ponad 400 tysięcy złotych – mówi Jerzy Szyfter, redaktor naczelny internetowego wydania „Gazety Prawnej”. W uprzywilejowanej sytuacji są serwisy, które nie muszą kupować zasobów na zewnątrz, czyli działające przy wydawnictwach prasowych. W ich wypadku po spłaceniu wydatków poniesionych na infrastrukturę informatyczną dystrybucja elektronicznych zasobów, na które nie trzeba ponosić dodatkowych nakładów, pozwala uzyskać z tego tytułu czysty dochód. Portale ostrożne Nastawione na masowego użytkownika portale internetowe koncentrowały się dotąd na przychodach z reklam i usług. Treść stanowiła raczej narzędzie napędzające ruch. I tu sytuacja się zmienia. Wirtualna Polska zdecydowała się na pobieranie opłat za dostęp do części dwóch serwisów: Erotyka (głównie zdjęcia) oraz Gry (teksty, materiały multimedialne i wersje demonstracyjne). Za pierwszy płaci się od końca 2002 roku, za drugi – od połowy 2003 roku. W obu przypadkach miesięczny dostęp kosztuje niespełna 11 zł brutto. – By korzystać w pełni z możliwości Internetu, należy ponieść pewne koszty. Powoli przywykamy do płatności za interesujące nas treści. Płacąc, klient ma poczucie dołączenia do elity i w zamian oczekuje zasobów o wyższym standardzie. To świadoma polityka, analogiczna do działań czołowych portali na świecie, stopniowego wprowadzania ekskluzywnych treści. Część informacji pozostanie jednak dostępna bez ograniczeń – zapowiada Wojciech Kądziołka. Informuje, że liczba użytkowników płatnych materiałów Wirtualnej Polski stale rośnie. W Onecie można wykupić dostęp online do encyklopedii WIEM. Kosztuje 36 zł brutto rocznie. Natomiast portal Gazeta.pl – podobnie jak „GW” – ma własne płatne archiwum Metroon. Nie ma tam jednak opłaty abonamentowej, a jedynie stawka za przeczytanie jednego lub trzech artykułów. Interia pośredniczy w płatnym dostępie do kilku profesjonalnych baz danych, m.in. długów i aktów prawnych. Można je jednak wykupić również z pominięciem tego portalu. Płatne serwisy w portalach to na razie sondowanie rynku i oswajanie użytkowników z kwestią odpłatności za niektóre materiały. Część internautów otrzymuje je zresztą gratis jako bonus za korzystanie z linii dostępowych prowadzonych przez portale. Na pewno wpływy z tego tytułu są małe (liczone w pojedynczych procentach), choć brak konkretnych kwot. – Zarabiamy głównie na reklamie, dlatego nie zakładamy „zamykania” serwisów na dużą skalę. Serwisy bezpłatne pozwalają zbudować popularność i atrakcyjność dla reklamodawców, o której w przypadku treści płatnych nie ma nawet co marzyć – twierdzi Paweł Wujec z Gazety.pl. Wyraźne przyspieszenie Z koniecznością płacenia łatwiej się pogodzić odbiorcom szukającym w Internecie specjalistycznych zasobów. Odstraszać mogą tylko ceny, które kalkulowane są raczej z myślą o większych klientach. Na przykład zakup programów Wydawnictwa Prawniczego Lex (bazy danych materiałów prawnych z narzędziami do porównań) to koszt, zależnie od wersji, od 2 tys. zł do ponad 5 tys. zł. Kupując program, klient opłaca bazę i abonament roczny, po roku płaci wyłącznie za abonament. – Wiele informacji jest dostępnych w sieci za darmo, jednak są pewne kategorie materiałów o charakterze opracowań autorskich, które są płatne i internauci to akceptują. Większość naszych przychodów generują bazy prawne rozpowszechniane na nośnikach CD/DVD. Ale znaczenie serwisów internetowych jest coraz większe. Początkowo wpływy z tego tytułu rosły powoli, ostatnio zauważamy wyraźne przyspieszenie. To jeden z powodów, dla których rozbudowaliśmy ofertę programów dostępnych online – mówi Piotr Smoczyński z działu marketingu Wydawnictwa Prawniczego Lex. Firma Nettax dostęp do swojej bazy prawnej sprzedaje za ok. 1,8 tys. zł rocznie. Z kolei serwisy prawny i ekonomiczny prowadzone przez „Rzeczpospolitą” kosztują prawie 2,2 tys. zł rocznie (w pakiecie jest też dostęp do archiwum). Komercjalizowane są także profesjonalne bazy danych, jak Krajowy Rejestr Długów (dostęp w najlepszym pakiecie to prawie 9 tys. zł rocznie). W przypadku niszowych serwisów specjalistycznych nikt jeszcze nie licytuje się liczbą użytkowników, bo na razie jest ona mała: dziesiątki, co najwyżej setki klientów. Michał Adamczyk, „Rzeczpospolita”

Ruch w interesie dzięki SMS-om Żeby internauci mogli kupować elektroniczną zawartość, niezbędne było wprowadzenie systemu płatności pozwalającego pobierać niewielkie kwoty. Niemal idealnym systemem uiszczania małych sum w sieci stały się SMS-y Premium. Jedynym ich poważnym minusem – istotnym dla dostawców treści – jest konieczność oddawania aż 40–60 proc. wpływów za obsługę transakcji! Marża jest mniejsza w przypadku innych systemów mikropłatności: mTransferu czy Płacę z Inteligo (przelewy z kont w bankach internetowych), ale te nie są tak powszechnie stosowane. Poszczególne serwisy zdecydowały się na odmienne modele rozliczania doraźnego dostępu do swoich archiwów: według czasu albo liczby artykułów. „Gazeta Wyborcza” i „Rzeczpospolita” mają co miesiąc po kilka tysięcy krótkoterminowych użytkowników. – Ofertę Lex Mobile, czyli godzinowy dostęp do wybranego programu opłacany za pomocą SMS-u, traktujemy jako eksperyment. To gadżet promujący pozostałe serwisy, a nie poważny biznes. Liczba jego użytkowników – po kilkuset miesięcznie – zależy między innymi od zmian w prawie czy terminów rozliczeń podatkowych. Przychody z tego tytułu nie są duże ze względu na znaczną prowizję pobieraną przez operatorów i ograniczenie wartości SMS-a do 9 złotych netto – mówi Piotr Smoczyński z działu marketingu Wydawnictwa Prawniczego Lex.

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter